Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Гедонизм vs. утилитаризм: на чем акцентировать внимание при описании продукта?

Потребительская ценность продукта — величина субъективная. Очевидно, что закоренелые прагматики принимают решение о покупке иначе, нежели импульсивные натуры. ConversionXL Institute провел исследование с целью выяснить, какой тип описания продукта более эффективен:

  • Перечисление характеристик с акцентом на сухие цифры (утилитарный подход),
  • Описание преимуществ, приятных ощущений и эмоций, которые способен дарить продукт (гедонистический подход).

Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, предлагаем два описания свитера: 

два описания свитера

Слева (гедонистические описание): «Наш ультрамягкий свитер с высоким воротом подарит вам тепло и уют роскошного кашемира»
Справа (утилитарное описание):«Этот свитер с высоким воротом состоит из 95% кашемира и 5% хлопка»

Ключевой вопрос исследования: «Какой тип описания придает продукту больше воспринимаемой ценности?»

В рамках исследования рассматривались продукты из трех разных ценовых категорий: блендер, кофемашина и вакуумный пылесос. Забегая вперед, отметим, что результаты оказались неоднозначными.

Для описания блендера гораздо эффективнее оказался гедонистический подход. Для кофемашины он также подошел лучше, но уже с меньшим преимуществом. В случае с более дорогим товаром — вакуумным пылесосом стоимостью $999 — незначительный перевес оказался на стороне утилитарного описания.

Ход исследования

Блендер, кофемашина и пылесос были выбраны в качестве объектов для исследования по нескольким причинам:

  • Все три продукта относятся к одной товарной группе — «бытовая техника», что облегчает их сравнение между собой;
  • Ценность этих товаров можно довольно точно оценить до совершения покупки (в отличие, например, от билета в кино или туристической путевки);
  • Каждый из продуктов представлял свою ценовую категорию: кофеварка стоила $149, блендер — $199, вакуумный пылесос — $999.

Для каждого из трех продуктов было создано два описания: гедонистическое и утилитарное. Стремясь избежать искажения результатов, исследователи убрали со сравниваемых страниц цены, логотипы и остальную нерелевантную информацию.

Участие в исследовании приняло 304 человека. Диаграмма ниже иллюстрирует распределение участников по возрасту: 

распределение участников по возрасту

Сравниваемые описания:

Гедонистическое

Гедонистическое:

  •  Ножи из нержавеющей стали для получения правильной консистенции;
  •  Многочисленные режимы для идеальных коктейлей и смузи;
  •  Объемный кувшин для получения больших порций.
Утилитарное

Утилитарное:

  •  Ножи из нержавеющей стали;
  •  Четыре скорости плюс импульсный режим;
  •  Объем кувшина блендера: 0,6 л.
Гедонистическое

Гедонистическое:

  •  Шнур сматывается одним нажатием кнопки;
  •  Уникальная система фильтрации для облегчения симптомов аллергии и астмы;
  •  Идеальная насадка для каждого случая. 
Утилитарное

Утилитарное:

  •  Автоматическое сматывание шнура;
  •  Фильтр тонкой очистки;
  •  Сменные насадки.
Гедонистическое

Гедонистическое:

  •  Готовьте горячий кофе, чай, какао, а также холодные напитки;
  •  Яркий сенсорный дисплей для легкого управления;
  •  Воду приходится доливать реже благодаря большому объему резервуара.
Утилитарное

Утилитарное:

  •  Широкий выбор температурных режимов;
  •  Сенсорный дисплей 2,4 дюйма;
  •  Объем резервуара: 2 л.

Результаты

«Какую цену на данный товар можно считать выгодной?» «Начиная с какого уровня цену на данный товар можно считать завышенной?»

«Какую цену на данный товар можно считать выгодной?»
«Начиная с какого уровня цену на данный товар можно считать завышенной?»

Таким образом, существенная разница между гедонистическим и утилитарным описанием (в пользу первого) наблюдалась только в случае с блендером.

Для двух других продуктов различия между двумя типами текстов оказались минимальными: в случае с кофемашиной немного вперед выбилось гедонистическое описание, в случае с пылесосом — утилитарное.

Выводы

Каждый из рассмотренных примеров показал разницу в эффективности между гедонистическим и утилитарным описанием. Однако делать вывод о безусловном превосходстве одного из подходов не стоит.

Утилитарное описание сильнее сказывается на восприятии ценности дорогих товаров, как вакуумный пылесос за $999.

Гедонистическое описание лучше работает с более дешевыми товарами, вроде кофеварки за $149 или блендера за $199.

Ограничения

Необходимо понимать, что полученные выводы справедливы для конкретной группы продуктов, рассмотренной в ходе теста. Экстраполировать эти выводы на другие типы товаров не стоит.

Более того, даже в рассмотренном нами случае корректировка любого из параметров описания (например, увеличение объема кофеварки с 2-х литров до 3-х) теоретически могла бы привести к значительным изменениям в восприятии людьми ценности продукта.

Заключение

Безусловно, приведенное исследование охватило только крохотный сегмент огромного рынка. Но даже при таких ограничениях эксперимент подтверждает: универсального способа максимизировать ценность продукта в глазах потребителя просто не существует. Именно поэтому лучшие маркетологи постоянно ищут оптимальные решения для каждого конкретного случая.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com

3 февраля 2017

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".