Тестирование User Experience как метод оптимизации конверсии

Термин User Experience используется сегодня весьма широко. Все стремятся обеспечить действительно хороший пользовательский опыт. Но что же отличает качественный UX от посредственного? Попробуем разобраться.

В Semantic Studios аспекты, определяющие качество пользовательского опыта, представили в виде пчелиных сот:

Тестирование User Experience как метод оптимизации конверсии

Качество UX, согласно данной схеме, зависит от семи параметров:

  • Полезность продукта;
  • Простота использования;
  • Привлекательность;
  • Удобство навигации;
  • Доступность, в том числе и для людей с ограниченными возможностями;
  • Степень доверия потенциальных покупателей;
  • Ценность, определяемая уровнем удовлетворенности клиентов.

Тестирование User Experience может быть модерируемым и немодерируемым.

Модерируемое тестирование пользовательского опыта

Данный подход предполагает, что исследователь (либо группа исследователей) наблюдает за ходом тестирования в режиме реального времени. Преимущество данного метода состоит в его гибкости. Исследователь может внести коррективы на основе обратной связи от участников эксперимента.

Недостаток подобного подхода — риск искажения результатов под влиянием Хоторнского эффекта (Hawthorne Effect).

Hawthorne-verbalizeYSTT.jpg

— Скажите первое, что придет в голову.
— Надеюсь, я смогу ответить правильно и получу свои $100 и кусок пиццы!

Крис Говард (Chris Goward) из WiderFunnel описывает Хоторнский эффект следующим образом:

«Когда люди знают, что принимают участие в исследовании, они могут быть более мотивированы, чем были бы при отсутствии наблюдения. Испытывая новое приложение, к примеру, пользователь может заметить недочеты, на которые не обратил бы внимание при использовании этого приложения в повседневной жизни».

На итогах модерируемого тестирования также может сказаться эффект ожидания наблюдателя (Observer-Expectancy Effect), суть которого состоит в бессознательном влиянии исследователя на ход эксперимента с целью привести его к определенному результату (тому, который кажется экспериментатору закономерным).

эффект ожидания наблюдателя (Observer-Expectancy Effect)

Немодерируемое тестирование пользовательского опыта

При использовании данного метода исследователь не оказывает воздействия на ход эксперимента. Все необходимые параметры задаются заранее. Помимо отсутствия искажений, вызванных влиянием экспериментатора, к преимуществам такого подхода можно отнести относительную дешевизну исследования.

Основной недостаток лежит на поверхности: не имея возможности следить за участниками, трудно отфильтровать информацию, которая получена в результате нарушения процедуры тестирования.

Если вы решили внести серьезные изменения в структуру сайта, стоит предварительно провести тесты. При этом важно, чтобы участники теста соответствовали портрету вашего среднестатистического клиента и не имели в прошлом опыта взаимодействия с вашим ресурсом.

Касательно интерпретации результатов: здесь зачастую важнее то, что делали пользователи, а не то, что они сказали по итогам тестирования.

Пятисекундные тесты

Основная цель этого метода состоит в оценке первого впечатления людей от того или иного сайта. Процедура теста предельно проста: вы просто собираете вместе элементы дизайна вашего веб-сайта (логотипы, рекламные материалы, графику с домашней страницы и т. д.) и демонстрируете все это участникам исследования в течение пяти секунд. Затем спрашиваете у людей, что осталось у них в памяти.

В итоге вы получаете своеобразное облако тегов, иллюстрирующее то, как видит ваш бизнес аудитория:

Пятисекундные тесты

Данный тест позволяет понять, насколько успешно сайт справляется с ролью посредника между вашим бизнесом и потенциальными клиентами.

Сортировка карточек

Используя обыкновенные бумажные карточки (или их программный аналог), можно добиться значительных успехов в деле оптимизации User Experience. 

Сортировка карточек

Работая с карточками, старайтесь думать как простой пользователь, впервые оказавшийся на сайте и не знающий, с чего начать.

Просмотр повтора сессии

Просмотр сессии пользователя от начала до конца позволяет взглянуть на UX-дизайн вашего сайта с новой стороны. Вот как это может выглядеть:

Просмотр повтора сессии

Преимущество данного метода в том, что вы получаете возможность проследить за действиями пользователей, которые не подозревают о своем участии в исследовании. Отметим, впрочем, что полагаться в процессе оптимизации UX исключительно на повторы сессий крайне нежелательно.

Голос клиента

Голос клиента — это ожидания людей, выраженные их собственными словами. Определение основных потребностей аудитории посредством качественных и количественных исследований значительно облегчает процесс создания продукта, который будет пользоваться спросом.

Ключевые аспекты потребительского исследования:

  • Пожелания к продукту должны описываться словами самих потребителей;
  • Необходима четкая иерархия потребностей;
  • Необходима сегментация потребностей.

Опросы

Самый простой способ узнать, чего хотят потребители — просто спросить у них об этом. С инструментами вроде SurveyMonkey или Typeform организовать масштабное исследование можно буквально в пару кликов.

Естественно, не стоит забывать, что полученные в ходе опросов данные не следует воспринимать как истину в последней инстанции. В конце концов, люди сами порой не понимают, что именно им нужно.

Измерение удовлетворенности клиентов

На сегодняшний день в распоряжении маркетологов есть множество инструментов, позволяющих измерить степень удовлетворения (либо разочарования) потребителя. К таким инструментам относятся, к примеру:

  • After Scenario Questionnaire (ASQ);
  • NASA-TLX;
  • Subjective Mental Effort Questionnaire (SMEQ);
  • Usability Magnitude Estimation (UME);
  • Single Easy Question (SEQ);
  • SUPR-Q;
  • Net Promoter Score (NPS).

Айтрекинг

Технология, позволяющая отслеживать перемещения взгляда человека по экрану, активно используется интернет-маркетологами с недавних пор. Однако для многих компаний айтрекинг стал важным орудием в работе над пользовательским интерфейсом.

Айтрекинг

Технология дает возможность глубже проникнуть в сознание пользователя, чтобы получить более полное представление о том, как он считывает представленную на той или иной странице информацию.

Биометрические исследования

Еще недавно употребление термина «биометрия» в контексте маркетинговых исследований было большой редкостью. Но времена меняются. Сегодня многие компании проводят биометрические исследования при разработке сайтов или планировании дорогостоящих рекламных кампаний.

Биометрические исследования

Биометрическое исследование позволяет понять, какие изменения происходят в организме человека в тот или иной момент взаимодействия с пользовательским интерфейсом. Справедливости ради стоит сказать, что однозначно интерпретировать полученные данные часто попросту невозможно.

Сплит-тесты

Все вышеперечисленные методы тестирования User Experience способны дать внушительный объем полезной информации. Однако если вам нужно точно определить, как конкретное изменение повлияло на эффективность сайта, без сплит-теста не обойтись.

Сплит-тесты

В процессе оптимизации пользовательского опыта не стоит забывать об основной задаче, заключающейся в максимизации конверсии.

Если книжный интернет-магазин может побаловать пользователей, к примеру, эксклюзивными интервью с авторами бестселлеров — это прекрасно. Но если в результате размещения интервью люди часто стали отвлекаться от первоначальной цели и количество заказов упало, нововведение стоит переосмыслить.

Заключение

Хороший UX — отнюдь не гарантия высокого коэффициента конверсии. В то же время, плохой UX — практически стопроцентная гарантия низкой конверсии. А значит, оптимизация пользовательского опыта является важной составляющей в рамках более масштабной работы по превращению «случайных прохожих» в постоянных клиентов.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com

7 марта 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus