Как сделать ваш onboarding-процесс более эффективным?

Как сделать ваш onboarding-процесс более эффективным?

Как показывает практика, то, что посетитель решил попробовать free-trial версию продукта еще не значит, что он станет вашим клиентом. По статистике, 40-60% пользователей никогда не возвращаются к приложениям, в которых они регистрируются, и если конверсия вашей trial-to-paid воронки колеблется в двузначном диапазоне, ваши дела обстоят намного лучше, чем у большинства компаний.

Сегодня регистрация больше не является признаком приверженности. Чаще всего она представляет собой SaaS-эквивалент первого свидания — неловкое, неуклюжее и обреченное на провал событие. Если вы хотите с самого начала устранить в новых пользователях скептицизм по поводу вашего продукта, вам нужно разработать качественный onboarding-процесс. В сегодняшней статье мы объясним, как это сделать.

Демонстрируйте правильные вещи

При разработке onboarding-процесса многие люди стремятся показать пользователям как можно больше функций и особенностей продукта, хотя на самом деле в этом нет необходимости. Ваши клиенты ценят свое время и просто хотят понять, как ваш продукт поможет им решить их текущую проблему — именно поэтому лучшие onboarding-схемы создаются с мыслью о «ключевых активационных событиях» (key activation event).

Ключевые активационные события — это действия, приближающие пользователя к конечной цели, ради которой он регистрировался в приложении. Разумеется, такие события варьируются в зависимости от бизнеса, но говоря в общем, они являются обязательными шагами на пути к успешному освоению вашего продукта.

Ниже приведены некоторые примеры активационных событий:

  • публикация поста/статьи/твита;
  • загрузка логотипа/изображения профиля;
  • подключение банковского счета/кредитной карты/платежной системы;
  • обновление профиля X раз;
  • добавление участников команды/друзей;
  • контакт с потенциальным клиентом за счет приложения;
  • подключение к сервису социального аккаунта.

Активационные события служат основой для любой успешной onboarding-стратегии, однако во многих случаях их довольно сложно определить. Правильные действия не так очевидны, как вам может показаться, поэтому выбирать их нужно очень тщательно.

Включите в процесс достаточно шагов, но не слишком много

Исследование, проведенное компанией Innertrents, показало, что SaaS-стартапы часто делают свои onboarding-схемы слишком длинными и плохо структурированными. Вооружившись пониманием ваших ключевых активационных событий, вы должны значительно сократить ваш onboarding. Не пытайтесь объяснить пользователям несколько функций за раз — вместо этого, разбейте процесс на отдельные шаги, согласованные с активационными событиями, и предоставьте людям своевременные подсказки.

Провести параллель в данном случае можно с поиском маршрутов. До широкого распространения GPS большинство сетевых картографических решений предоставляло пользователям пошаговые списки дорог и поворотов. Благодаря развитию автомобильных навигационных систем нам больше не нужно тратить время на изучение всего маршрута еще до начала поездки — чтобы добраться до пункта назначения, мы просто следуем инструкциям в режиме реального времени.

Ваш onboarding-процесс должен работать по тому же принципу — старайтесь направлять пользователя по мере необходимости, а не принуждать его к выполнению целого ряда сложных действий.

Используйте промежуточные цели

По своей природе люди являются целеустремленными существами — именно это помогает нам возводить небоскребы, состязаться в триатлоне и регулярно ходить в тренажерный зал.

Это стремление к достижению цели на протяжении многих лет эффективно использовалось разработчиками компьютерных игр. И в наше время целевая психология (goal psychology) все чаще применяется при проектировании пользовательских интерфейсов. Такие панели прогресса сегодня можно увидеть практически в каждом сервисе: 

Прогресс заполнения профиля в сети профессиональных контактов LinkedIn

Прогресс заполнения профиля в сети профессиональных контактов LinkedIn

Подобные UI элементы побуждают пользователей продвигаться к намеченной цели и показывают им, что она вполне достижима. Для onboarding-процесса это особенно важно — первый опыт, во время которого терпение пользователя сводится к минимуму и любые серии задач воспринимаются в штыки, имеет критически важное значение.

В одной из статей на сайте Kissmetrics Тайге Жанг (Taige Zhang) проанализировал вероятную рентабельность (ROI) создания панели прогресса и пришел к выводу, что для SaaS-приложений с пожизненной ценностью клиента от $4100 и 100 новыми пользователями каждый месяц, любой прирост коэффициента активации свыше 0,3% приводит к повышению прибыли.

Быстрая победа

Исследования показали, что чувство достижения активирует дофаминовые рецепторы и тем самым задевают центры удовольствия мозга человека. Этот эффект можно использовать при разработке onboarding-процесса за счет создания «быстрых побед», благодаря которым пользователи не только улучшат свое отношение к сервису, но и поймут, как с ним нужно работать.

Быстрые победы можно привязывать к активационным событиям, но они также могут быть отдельными достижениями — суть заключается в том, что эти моменты должны вызывать у пользователей приятные впечатления и помогать им на пути к активационному событию.

Если какие-либо точки взаимодействия в вашем приложении реализованы нестандартно, быстрые победы облегчат для ваших пользователей знакомство с ними. Поверьте, даже такое простое вознаграждение, как анимация UI элемента, может вызвать у человека чувство удовлетворения.

Скажите пользователям «почему»

Люди всегда пытаются получить как можно лучшее представление о том, что происходит вокруг них. Мы подвержены воздействию мощного ментального ярлыка, который ограждает нас от неопределенности. В первобытные времена это когнитивное искажение не позволяло нам бродить по неизвестным территориям, где на нас, к примеру, могло напасть какое-то животное.

Такую реакцию на неизведанное также можно использовать для повышения эффективности onboarding-стратегии. Вам просто нужно объяснить пользователям, почему они должны совершить те или иные действия, еще до того, как они об этом спросят. Роберт Чалдини (Robert Cialdini) описал этот процесс в книге «Влияние: Психология Убеждения»:

«Согласно известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-то об услуге, на нашу просьбу откликаются с большей вероятностью, если мы сообщаем ему или ей причину обращения. Люди попросту хотят знать, почему им предстоит действовать тем или иным образом»

Взгляните на следующие (реальные) примеры:

  • 90% пользователей, которые добавляют изображение, продают свое авто за 2 недели;
  • Пользователи с заполненными профилями в 40 раз чаще получают предложения через LinkedIn;
  • Пользователи, которые подтверждают свою кредитную карту, привлекают на 40% больше соискателей к своим вакансиям.

Любое подобное сообщение может подтолкнуть ваших пользователей к завершению задачи — вам лишь нужно дать им весомую причину.

Позвольте людям ошибаться

В ходе исследования, проведенного профессором Лори Местре (Lori. S. Mestre) из Университета штата Иллинойс, студентов спрашивали, что они предпочитают больше — текстовые руководства или учебные видеоролики. Большинство респондентов выбрали первый вариант, ссылаясь преимущественно на простоту доступа к текстовому формату.

Навигация имеет решающее значение для любого onboarding-процесса. Очень важно, чтобы ваши пользователи знали, как можно вернуться назад и отменить свои действия, если они допустят ошибку. В туре по продукту это можно сделать с помощью обычной кнопки «Назад», но в других типах onboarding’а все зачастую обстоит намного сложнее.

При необходимости вы можете создать список, который позволит пользователям отслеживать свой прогресс и свободно переходить к тому или иному этапу процесса. Взгляните на этот пример от GroupOn: 

GroupOn

Сделайте его измеримым

Когортный анализ — это метод, который позволяет отслеживать группы людей, обладающих общими признаками в течение определенного периода времени. С точки зрения onboarding’а когортный анализ полезен тем, что он показывает вам, как одно действие или событие может повлиять на конечный результат. К примеру, вы можете узнать, повышается ли вероятность конверсии пользователя после того, как он добавляет логотип.

Рассмотрим этот пример:

Когортный анализ

В общей сложности 20 пользователей решили попробовать free-trial версию продукта, и 11 из них зарегистрировались — trial-to-paid конверсия составляет 55%. Но если мы распределим по группам тех, кто добавлял логотип, и тех, кто этого не делал, то увидим, что после выполнения этого действия пользователи конвертируются в 3 раза чаще.

В больших масштабах такие данные могут принести вам неоценимую пользу. Используйте такие сервисы, как Kissmetrics и Google Analytics, чтобы отслеживать влияние различных факторов на ваши метрики и определять ключевые активационные события, которые могут сделать ваш onboarding более эффективным. Мы же, в свою очередь, готовы вам в этом помочь.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.innertrends.com, Изображение: MickyB1949

28 марта 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus