Практический online-курс

Отладка механизмов сплит-тестирования — путь к высокой конверсии

Предположим, что вы решили придать бизнесу дополнительный импульс за счет проведения ряда сплит-тестов. Вы запускаете один тест, другой, третий...

Но коэффициент конверсии предательски отказывается расти. Вас начинают одолевать сомнения в правильности действий.

В подобной ситуации у вас всего два пути. Продолжить запуск бесчисленных тестов в надежде, что рано или поздно вам все-таки улыбнется удача. Или же поступить более конструктивно: сделать шаг назад и поработать над дизайном экспериментов (Design of Experiments, DOE). Иными словами, сфокусироваться не на том, что вы тестируете, а на том, как вы это делаете.

A/B-тесты, мультивариантное тестирование, факторное сплит-тестирование

Существует несколько различных способов организации эксперимента.

A/B-тест

Классический A/B-тест (сплит-тест) предполагает сравнение эффективности двух версий одной и той же страницы, различающихся между собой по одному параметру. 

A/B-тест

Отметим, что сопоставлять можно и больше двух страниц. Именно поэтому A/B-тест также иногда называют A/B/n-тестом (где n — количество сравниваемых версий).

Мультивариантное тестирование

При проведении мультивариантного тестирования проводится ряд изолированных сравнений, после чего оценивается эффективность различных комбинаций изменений.

Предположим, вы хотите протестировать 4 корректировки дизайна домашней страницы:

1. Изменение A: новый баннер;
2. Изменение B: новый текст кнопки призыва к действию;
3. Изменение C: новый цвет кнопки призыва к действию;
4. Изменение D: новая формулировка уникального торгового предложения.

Влияние изменений на коэффициент конверсии может оказаться, к примеру, вот таким:

1. Изменение A: +10%;
2. Изменение B: +5%;
3. Изменение C: -25%;
4. Изменение D: +5%.

Организовав классический сплит-тест и сравнив контрольную страницу со страницей, претерпевшей вышеперечисленные изменения, вы пришли бы к выводу, что поправки оказали негативное воздействие на конверсию (10% + 5% - 25% + 5%= -5%), и их закрепление нецелесообразно.

Однако мультивариантное тестирование предполагает оценку различных комбинаций изменений. В рассмотренном примере оптимальным вариантом является сочетание изменений A, B и D.

Справедливости ради стоит отметить, что в данном случае не учитывается взаимное влияние поправок, которое порой весьма значительно.

Факторное сплит-тестирование

Данный метод во многом схож с мультивариантным тестированием. Главное его отличие состоит в сокращении объема анализируемой информации за счет последовательного изменения страницы.

Факторное сплит-тестирование

Но как решить, какие именно изменения и в каком порядке стоит вносить?

Универсальных советов здесь нет. Маркетологу остается полагаться на свои знания и накопленный опыт.

Факторное сплит-тестирование в действии

Рассмотрим в качестве примера то, как специалисты компании WiderFunnel в свое время организовали работу над сайтом ритейлера Annie Selke.

Эксперимент 4.7

Контрольная страница выглядела следующим образом:

Эксперимент 4.7

На первом этапе было видоизменено меню сортировки:

На первом этапе было видоизменено меню сортировки

Поводом для выбора в пользу этого изменения стали плохие показатели взаимодействия пользователей с меню в его первоначальном виде.

На втором этапе было уменьшено меню в левой части страницы:

На втором этапе было уменьшено меню в левой части страницы

Уменьшив количество опций, специалисты WiderFunnel снизили когнитивную нагрузку на пользователей.

На третьем этапе было решено опробовать альтернативный формат меню в левой части страницы:

На третьем этапе было решено опробовать альтернативный формат меню в левой части страницы

По итогам эксперимента рост коэффициента конверсии в результате третьего изменения составил примерно 19,1%.

Эксперимент 4.8

В рамках следующего эксперимента были рассмотрены три версии страницы. Первая из них имела сжатое меню слева. Меню сортировки было представлено в формате отдельных кнопок:

Меню сортировки было представлено в формате отдельных кнопок

Во второй версии страницы дизайнеры выдвинули на первый план варианты расцветок:

Во второй версии страницы дизайнеры выдвинули на первый план варианты расцветок

Третья версия страницы отличалась от первой тем, что меню слева оставалось видимым при прокрутке:

Третья версия страницы отличалась от первой тем, что меню слева оставалось видимым при прокрутке

Каковы были итоги?

Первая и вторая версии страниц показали себя очень хорошо. Таким образом, подтвердилась целесообразность использования в левой части страницы сжатого меню и эффективность акцента на цвете.

Закрепление меню, в свою очередь, оказалось неудачным решением.

Тестируйте осознанно

Независимо от того, какому из подходов к организации сплит-тестов вы отдаете предпочтение, не допускайте, чтобы ваша работа превращалась в бездумный перебор вариантов. Результат, полученный по счастливой случайности, как правило, невозможно воспроизвести.

Чтобы поставить успешные сплит-тесты на поток, вы должны проводить тщательный анализ каждого из проведенных экспериментов и непрерывно оттачивать свое мастерство.

Высоких вам конверсий!

По материалам: widerfunnel.com, image source Salvatore Perrella

29 марта 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".