В большинстве своем покупатели рассматривают взаимодействие с вашей компанией таким же образом, как и отношения с другими людьми. Рассмотрим гипотетическую взаимосвязь между подходящими друг другу мужчиной и женщиной в виде серии вопросов:
- Могу ли я купить тебе что-нибудь выпить?
- Можешь оставить мне свой номер?
- Можем ли мы пообедать вместе в субботу?
- Могу ли зайти к тебе?
- Хочешь познакомиться с моими друзьями?
- Пообедаем с моими родителями на днях?
- Ты переедешь ко мне?
- Ты выйдешь за меня замуж?
Что бы произошло, если бы мы слегка изменили эту последовательность:
- Могу ли я купить тебе что-нибудь выпить?
- Ты переедешь ко мне?
- Можешь оставить мне свой номер?
- Можем ли мы пообедать вместе в субботу?
- Могу ли зайти к тебе?
- Хочешь познакомиться с моими друзьями?
- Пообедаем с моими родителями на днях?
- Ты выйдешь за меня замуж?
В реальной жизни такое незначительное изменение диалога может означать разницу между безумной влюбленностью и жуткой встречей, которую хочется поскорее забыть.
Нечто подобное происходит и с онлайн-сервисами. Разработчики продуктов перегружают пользователей и слишком рано требуют от них больших обязательств. То, что вы знаете, какие 10 действий позволят новым посетителям успешно освоить ваш сервис, еще не значит, что вы должны заставлять их проходить через все эти шаги в первую сессию.
На самом деле вам нужно проявлять сдержанность и выстраивать связь со своей аудиторией только в лучших традициях адекватных человеческих взаимоотношений. В должны начинать с незначительных просьб и быть последовательными. Старайтесь знакомить новых пользователей с продуктом как можно более естественным образом.
Руководствуясь данным подходом, вы сможете значительно повысить конверсию вашей trial-to-paid воронки. В сегодняшней статье мы разберем его более подробно.
Пример: Mai.ly
Рассмотрим фиктивный инструмент автоматизации email-рассылок под названием mai.ly. Этот сервис предлагает пользователям 30-дневный пробный период, по завершению которого количество писем, отправляемых ими каждый месяц, ограничивается. На данный момент trial-to-paid конверсия составляет 3%, и цель будет состоять в том, чтобы помочь большему числу пользователей успешно освоить продукт в течение 30 дней.
Шаг 1. Сегментируйте пользователей по степени вовлеченности
Распределите ваших пользователей на 2-4 взаимоисключающих сегмента, отталкиваясь от степени их вовлеченности. Разобьем аудиторию mai.ly на 3 группы:
- не вовлечены (не отправляли или не создавали писем в течение последней недели);
- вовлечены (отправляли или создавали письма в течение последней недели);
- внесли оплату.
Предположим, что через 30 дней 60% пользователей mai.ly будут не вовлечены сервисом, 37% — вовлечены, а 3% — внесут оплату.
Совет: при проведении такой сегментации исключайте из нее «аномалии». Если человек оплатил аккаунт, но при этом не пользовался вашим продуктом последние 7 дней, его не стоит учитывать. Как правило, такие клиенты возвращаются к сервису очень редко.
Шаг 2. Определите действия, ведущие к успешному освоению продукта
Покопайтесь в данных и определите ключевые действия, которые помогают новым пользователям увидеть главную ценность вашего продукта. Команда Facebook, к примеру, обнаружила, что их лояльные пользователи добавляют по меньшей мере 7 друзей в первые 7 дней после регистрации.
Предположим, что в сервисе mai.ly есть 5 основных действий:
- установка javascript-сниппета;
- создание кастомизированного шаблона для писем;
- отправка первого email’а;
- настройка 5+ триггерных писем;
- выполнение сплит-теста.
Шаг 3. Сравните поведенческие паттерны пользователей из разных сегментов
Просмотрите данные по каждому сегменту и подсчитайте, какой % пользователей завершил каждое действие по окончанию вашего периода наблюдения (здесь это 30 дней). На данном этапе вы уже сможете разглядеть реальные поведенческие паттерны. Некоторые из них будут вполне очевидны (как отправка первого email’а в mai.ly), а некоторые — могут стать для вас настоящим открытием (A/B-тест).
Степень вовлеченности: 30 дней | |||
После 30 дней | Не вовлечены | Вовлечены | Внесли оплату |
% пользователей в сегменте | 80% | 17% | 3% |
Установили javascript-сниппет | 19% | 67% | 100% |
Кастомизировали шаблоны писем | 6% | 42% | 87% |
Отправили первый email | 17% | 59% | 100% |
Настроили 5+ триггерных писем | 1% | 7% | 23% |
Провели сплит-тест | 4% | 19% | 42% |
Как видите, спустя 30 дней 42% пользователей, которые в конечном счете оплатили тарифный план, запускали сплит-тест, тогда как просто вовлеченные пользователи выполняли это действие лишь в 19% случаев.
Шаг 4. Повторите этот анализ для различных временных отрезков
Как пользователи, которые успешно ознакомились с продуктом в течение 30 дней, ведут себя после первого дня? Или после пятого? Чтобы получить лучшее представление о раннем поведении этих клиентов, вам нужно провести такой же анализ по меньшей мере для 3 различных временных отрезков. Этот процесс может отнять довольно много времени, но он позволит вам создать еще более продуманную onboarding-схему.
Степень вовлеченности: 15 дней | |||
После 30 дней | Не вовлечены | Вовлечены | Внесли оплату |
% пользователей в сегменте | 80% | 17% | 3% |
Установили javascript-сниппет | 18% | 64% | 94% |
Кастомизировали шаблоны писем | 6% | 33% | 70% |
Отправили первый email | 16% | 54% | 84% |
Настроили 5+ триггерных писем | 1% | 4% | 11% |
Провели сплит-тест | 1% | 7% | 9% |
Степень вовлеченности: 5 дней | |||
После 30 дней | Не вовлечены | Вовлечены | Внесли оплату |
% пользователей в сегменте | 80% | 17% | 3% |
Установили javascript-сниппет | 13% | 21% | 64% |
Кастомизировали шаблоны писем | 5% | 20% | 42% |
Отправили первый email | 10% | 17% | 43% |
Настроили 5+ триггерных писем | 0% | 3% | 6% |
Провели сплит-тест | 1% | 7% | 9% |
Степень вовлеченности: 1 день | |||
После 30 дней | Не вовлечены | Вовлечены | Внесли оплату |
% пользователей в сегменте | 80% | 17% | 3% |
Установили javascript-сниппет | 3% | 11% | 27% |
Кастомизировали шаблоны писем | 2% | 4% | 11% |
Отправили первый email | 1% | 6% | 13% |
Настроили 5+ триггерных писем | 0% | 1% | 2% |
Провели сплит-тест | 0,2% | 1% | 4% |
Примечание: даже когда вы меняете ваши временные интервалы, сегментация должна основываться на данных, полученных по завершению вашего периода наблюдения.
Шаг 5. Культивируйте данные в ценные идеи
Этот анализ показывает вам не только, что должно произойти, чтобы пользователь успешно освоил ваш сервис, но и когда это должно случиться.
В случае mai.ly, к примеру, мы видим, что 27% пользователей, которые конвертировались, установили javascript-сниппет в первый же день (и 64% в течение первых 5 дней). На самом деле free-to-paid конверсия клиентов, установивших код за первые 5 дней, существенно отличается от статистики пользователей, которые не выполнили этого действия:
Шаг 7. Подкрепите ваши количественные гипотезы качественными данными
Если прирост конверсии такой огромный, стоит ли блокировать пользователям доступ к сервису до тех пор, пока они не установят фрагмент кода? Возможно. Установка javascript-сниппета — не единственное действие, хорошо коррелирующее с успехом. В течение первых 5 дней 42% пользователей, которые конвертировались, также занимались кастомизацией шаблонов писем.
Вот почему так важно, чтобы вы собирали качественные данные для подтверждения своих количественных гипотез. Исследования, опросы, юзабилити тесты и интервью — все это поможет вам лучше понять мотивы и возможности ваших пользователей.
Учтите также, что путь к успеху может изменяться в зависимости от того, кто к вам обращается. Если в сервисе mai.ly регистрируется маркетолог, скорее всего, ему следует начинать с составления email’ов и создания шаблонов. Если же это программист, ему, вероятно, проще всего перейти прямо к установке кода.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com, Изображение: Sonia Montes
