Практический online-курс

Онлайн-маркетинг для начинающих: разработайте SMM-стратегию

Онлайн-маркетинг для начинающих: разработайте SMM-стратегию

«Социальные медиа — это инвестиции ценного времени и ресурсов. Окружите себя людьми, которые не только поддерживают вас и остаются с вами, но и информируют вас о том, насколько впечатляюще ваше присутствие в интернете», — Шон Гарднер, (Sean Gardner), SMM-эксперт.

Маркетинг в социальных сетях — нечто большее, чем обладание страницей Facebook или каналом Twitter. При правильном использовании кампания в социальных медиа становится мощным механизмом привлечения клиентов и драйвером веб-трафика.

За последние несколько лет ландшафт социальных медиа претерпел существенные изменения, поэтому, если вы прямо сейчас не поторопитесь запустить вашу SMM-стратегию, то можете опоздать навсегда (здесь и далее: Social Media Marketing, SMM — маркетинг в социальных медиа). Такова суровая реальность.

Но все должны начать с чего-то, и вы по-прежнему можете получить через социальные сети значительный ускоряющий импульс для вашего бизнеса.

Как и в случае применения любой другой маркетинговой стратегии, подход прост:

  • Определите социальные каналы, в которых ваша целевая аудитория проводит время.
  • Интенсифицируйте обмен сообщениями от имени бренда — какая информация вызовет отклик у аудитории социальных сетей?
  • Поймите, какие социальные каналы лучше всего дополняют процесс оптимизации конверсии на вашем сайте. В конечном счете ваша цель — создать постоянный поток покупателей.

Знайте ваши социальные сети

Социальные медиа — это больше, чем аккаунт в Facebook или Twitter. Ниже — интенсивный курс по различным социальным каналам:

Канал

Описание

Сильные стороны

Соображения

Facebook

Чрезвычайно динамичная, ориентированная на потребителя социальная сеть

Активно используется для установления связей с друзьями и семьей. Интеграция приложений с играми

Высокая вовлеченность

Страницы поклонников интегрируются с новостными лентами

Бесплатные и платные маркетинговые решения

Возможность спонсорской рекламы

Высокая продуктивность мобильной рекламной сети

Богатый мультимедийный контент

Мощный поставщик вирусного трафика

Пользователи настроены исключительно критично в отношении показа таргетированных рекламных объявлений и баннеров

Людям не нравится, когда на Facebook их «бьют по голове» коммерческими предложениями

Twitter

Платформа микроблогов для быстрого и эффективного распространения информации

Сила в краткости сообщений; пользователи Twitter — мастера уплотнения информации в компактную форму

Хештеги для обнаружения новых разговоров и участия в них

Особый акцент на поддержание связей и знакомство с новыми людьми

Рекламная платформа

Мобильное приложение Vine, позволяющее создавать короткие видеоролики, является мощным средством доставки креативных сообщений

Краткость сообщений может иногда усложнять или, наоборот, чрезмерно упрощать углубленное общение

Рекламная платформа может быть ограничена в предоставлении веб-трафика; укрепляет брендинг (но вам потребуется протестировать эту возможность)

Pinterest

Виртуальная доска объявлений для отслеживания и хранения графического контента, относящегося к вашим любимым темам

Может быть очень сильным драйвером реферального трафика

Преимущественная демографическая ориентация на представительниц прекрасного пола

Визуально привлекательный и дружественный формат

У сообщества есть возможность делиться изображениями любимых товаров и размещать их на «доске объявлений»

Может оказаться непростой маркетинговой средой для «невизуальных» брендов

Возможность самостоятельного продвижения здесь невелика

Quora

Онлайн-рынок вопросов и ответов

Аудитория состоит из предпринимателей, маркетологов, инженеров, венчурных капиталистов и студентов

По-настоящему интересное и интеллигентное сообщество

Возможность продвигать оффер и распространять контент через сообщения в блогах

Замечательная возможность подробно исследовать темы и обучаться

Трудно обеспечить личное общение

Требуется потратить определенное время и усилия 

LinkedIn

Крупнейшая социальная сеть для контактов между бизнесами

Предназначен для создания сетей и новых связей

Контакты один на один

Исследование рынка

Подбор персонала

Разнообразие платных решений

Группы на основе интересов

Некоторые специалисты не всегда используют LinkedIn

Реклама в LinkedIn является относительно дорогостоящей

Не позволяет массированную нетаргетированную рассылку сообщений незнакомым людям

Yelp

Платформа для клиентских рецензий на бизнесы, располагающие материальной инфраструктурой (рестораны, парикмахерские, традиционные магазины и т. д.)

Доступные рекламные решения

Возможность напрямую взаимодействовать с клиентами

Важный драйвер реферального трафика, генерируемого посредством «сарафанного радио»

Некоторые малые бизнесы полагают, что политика платного канала рекламной платформы слишком агрессивна

YouTube

Самая большая в мире сеть для размещения самодеятельного видео

Значимый драйвер реферального трафика


13 тактик для достижения успеха в социальном маркетинге

1. Сопротивляйтесь давлению

Компании, масштабирующие свое присутствие в социальных сетях, ощущают колоссальное конкурентное давление. Чувствуя неуверенность, они просто «ныряют с головой» в неизвестную им до сей поры среду.

Этот подход требует значительных временных и денежных трат. Социальные медиа так же, как и любой другой маркетинговый канал, нуждаются в продуманной стратегии, сфокусированной на рентабельности инвестиций. Не принимайте поспешных решений.

2. Выберите подходящую для вас социальную сеть

Нет страницы в Facebook? Нет никаких проблем — развивайте участие в тех социальных сетях, что наиболее тесно связаны с вашей клиентской базой и брендом.

Не думайте, что должны выложить шестизначную сумму, чтобы присутствовать в Facebook, где, вероятнее всего, уже находятся ваши клиенты.

Помните, что по своей сущности социальные сети являются каналами распространения информации. Чтобы рассказать о своем бренде, вам абсолютно необходима аудитория.

Платформа веб-аналитики KISSmetrics не испытывает затруднений, активно работая в Pinterest — движущий импульс растет, когда выбран подходящий момент: 

Аккаунт KISSmetrics в социальной сети PinterestАккаунт KISSmetrics в социальной сети Pinterest

Но сообщество в Facebook значительно более активное, поэтому для KISSmetrics невероятно важно обеспечить присутствие бренда в этой социальной сети:

Страница KISSmetrics на FacebookСтраница KISSmetrics на Facebook

Небольшая оговорка касательно этого анализа: несмотря на то, что KISSmetrics не поддерживает широко присутствие бренда в Pinterest, компания для получения трафика по-прежнему синхронизирует общие маркетинговые усилия с этой платформой.

Когда KISSmetrics выпускает инфографику, маркетинговая цель заключается в том, чтобы заставить людей распространять ее через социальные сети, особенно через Pinterest. В таком случае ключевой стратегией является размещение кнопок для обмена в социальных сетях на странице инфографики. Если вы посмотрите на два расположенных ниже скриншота, то заметите, что кнопки Pinterest не добавлены на боковую панель — они расположены выше нее. Это помогает увеличить объем трафика. Полноразмерная версия инфографики показывает одну только кнопку Pinterest.

Социальный виджет Pinterest на странице с инфографикой (выделен красным).
Социальный виджет Pinterest на странице с инфографикой (выделен красным).Социальный виджет Pinterest на странице с инфографикой (выделен красным).

Почему команда KISSmetrics делает это?

Потому что Pinterest направляет к инфографике более целенаправленный трафик, чем любая другая социальная сеть. Просто посмотрите на следующий скриншот трафика за 30-дневный период:

В списке источников реферального трафика первые 3 позиции по количеству направленных на сайт KISSmetrics посетителей занимает социальная сеть Pinterest.

В списке источников реферального трафика первые 3 позиции по количеству направленных на сайт KISSmetrics посетителей занимает социальная сеть Pinterest.

Несмотря на то, что большинство клиентов KISSmetrics — мужчины, Pinterest, большинство пользователей которого принадлежит к прекрасному полу, по-прежнему является эффективным маркетинговым каналом для этой аналитической платформы.

3. Начните с исследования ваших клиентов

Чтобы клиенты следовали за вами, вам нужно следовать за клиентами. Выберите социальные сети, наиболее точно соответствующие местам, где ваши клиенты уже проводят время. Например, если работаете в B2B-компании, то участие в дискуссионных группах LinkedIn не вызовет у вас затруднений.

Если вы работаете на веб-сайте, издающем контент, то для вас критически важно присутствие в Twitter, так ваша целевая аудитория постоянно отправляет твиты и ретвиты через этот канал.

С другой стороны, сайт электронной коммерции может получить более весомые результаты на Facebook (если только ваша клиентская база не более активна в Twitter). Это действительно зависит от предпочтений ваших клиентов касательно поиска в интернете, а также их поведенческих стереотипов и демографических особенностей. Например, для Woot.com имеет смысл запускать ленту Twitter, поскольку этот сайт специализируется на ежедневных сделках.

В ленте Twitter торговой платформы Woot.com опубликовано предложение читать страницу компании в Facebook

В ленте Twitter торговой платформы Woot.com опубликовано предложение читать страницу компании в Facebook

Если у вас есть сомнения, то проведите неофициальное исследование. Просто спросите.

4. Инвестируйте в создание сообщества

Онлайн-сообщества добавляют вашему маркетингу ценность, выражающуюся в виде расширения возможностей для воздействия и распространения влияния. Часть ваших френдов и фолловеров, скорее всего, конвертируется в лиды и клиентов. Когда вы инвестируете в формирование сообщества своих последователей в социальных сетях, вы вкладываете средства в распространение.

Сосредоточьтесь на создании базы поклонников, попросив вашу аудиторию стать вашим френдом или фолловером, чтобы получить возможность читать остальную часть вашего контента:

Призыв к действию на странице Facebook: «Ставь “Like” или следуй за нами, чтобы продолжить просмотр этой статьи».

Призыв к действию на странице Facebook: «Ставь “Like” или следуй за нами, чтобы продолжить просмотр этой статьи».

В данном случае — как и в email-маркетинге — очень важно формировать сообщество последователей естественным путем. Когда представители целевой аудитории по своему выбору становятся поклонниками, они, скорее всего, будут вовлечены во взаимодействие с вашим брендом на постоянной основе.

Собирая поклонников и последователей, будьте уважительны — некоторые люди просто не захотят вступить в ваше сообщество. Убедитесь, что у них есть возможность отказаться: предусмотрите на странице подписки наличие ссылки «Нет, спасибо».

Отправьте файлы куки (cookies) вашим посетителям, чтобы убедиться, что после того, как они однажды увидят приглашение вступить в сообщество, им его больше не покажут.

Эта стратегия способна удвоить количество ваших социальных последователей, которые могут легко эволюционировать в 30-40% общего трафика сайта.

5. Создайте список электронных адресов в социальных сетях

Используйте конструктор веб-форм типа 5 Minute Fan Page, чтобы собирать лиды на своей странице Facebook. Такие лидогенерирующие формы, размещенные на Facebook, обладают потенциалом, позволяющим достигать гораздо более высоких коэффициентов конверсии, чем за пределами этой социальной сети. 

Страница Facebook с лид-формой, сделанной в конструкторе 5 Minute Fan PageСтраница Facebook с лид-формой, сделанной в конструкторе 5 Minute Fan Page

Другой подход заключается в сборе адресов электронной почты через Facebook Connect:

Панель управления инструментом Facebook Connect

Панель управления инструментом Facebook Connect

Рассчитывайте на то, что вам придется заплатить от $0,25 до $1 за каждый собранный адрес электронной почты. Если ваша маркетинговая стратегия электронной почты хорошо интегрирована с целями конверсии, то вы сможете быстро вернуть свои деньги, не говоря уже о том, что список рассылки обладает долгосрочной ценностью. Каждый раз, когда у вас появляется новый продукт или объявление, вы можете мгновенно продвинуть это сообщение через свой список рассылок.

6. Публикуйте ваши сообщения в подходящее время

Очевидно, что пост, выложенный на странице Facebook в 2 часа ночи, вряд ли получит множество просмотров. Помимо очевидного, однако, важно обратить внимание на нюансы выбора времени публикации ваших сообщений. Используйте бесплатные инструменты для социальных сетей от компании Simply Measured для того, чтобы запланировать подходящий момент для обновлений статусов и публикации сообщений. Вот как выглядят некоторые из отчетов по активности посетителей в определенный отрезок времени:

График почасовой активности пользователей, построенный с помощью облачного сервиса Simply Measured
График почасовой активности пользователей, построенный с помощью облачного сервиса Simply Measured

График почасовой активности пользователей, построенный с помощью облачного сервиса Simply Measured

Публикуйте посты в то время, когда аудитория с наибольшей вероятностью будет взаимодействовать с вашими социальными сайтами.

7. Синхронизируйте активность в социальных сетях с продвижением замечательного контента

Социальные медиа и контент-маркетинг идут рука об руку. Когда люди просматривают свои каналы Facebook и Twitter, они не обязательно настроены на покупку. Они общаются с друзьями и семьей, просматривают фотографии, расслабляться. Неважно, насколько сильно вы хотите продать ваш товар или услугу — содержание ваших этого делать не должно. Наоборот, ключевой момент тут заключается в создании и укреплении взаимоотношений с аудиторией. Заставьте людей смеяться. Заинтересуйте их. Станьте брендом, который также будет другом. Делитесь контентом, а не торговыми предложениями. Помните, что люди эмоциональны — они хотят, чтобы их развлекали. 

На странице Facebook компании Crazy Egg размещена ссылка на статью «3 тактики, необходимые для того, чтобы продавать миллениалам», опубликованную в блоге Buffer

На странице Facebook компании Crazy Egg размещена ссылка на статью «3 тактики, необходимые для того, чтобы продавать миллениалам», опубликованную в блоге Buffer

И да, иногда это означает «поделитесь одним или парой мемов».

Продвигайте контент по своему усмотрению. Собирайте его из вашего сообщества и делитесь тем, что наиболее важно для ваших друзей и подписчиков. Проиллюстрируем эту концепцию на примере компании Clarity, которая проделала большую работу, собрав и опубликовав для своих френдов в Facebook ссылки на замечательные посты от предпринимателей и лидеров бизнеса.

Clarity размещает на своей странице Facebook ссылки на избранные статьи

Clarity размещает на своей странице Facebook ссылки на избранные статьи

8. Управляйте вовлечением

Когда зрители просматривают ваш контент, удостоверьтесь, что можете предложить им дополнительные материалы. Эта стратегия особенно важна для видеоконтента, размещенного на YouTube.

Получите больше просмотров, закончив один видеоролик другим. Для осуществления подобных изменений вам понадобится программный редактор видео. Это ключевая стратегия, используемая Майком Чангом (Mike Chang) на его канале на YouTube — и у него есть миллионы подписчиков.

Серия последовательных видео на канале Майка Чанга в YouTube

Серия последовательных видео на канале Майка Чанга в YouTube

9. Проводите мероприятия онлайн

Эта стратегия поможет вам повысить лояльность и вовлеченность социальной аудитории. Принимайте сообщения в Twitter, чтобы найти ответы на самые насущные вопросы ваших поклонников. Другие идеи мероприятий включают проведение вебинаров только для ваших подписчиков в Twitter и устройство «онлайн-вечеринок» в Facebook, чтобы помочь бизнесам установить контакты друг с другом.

Приглашение на «виртуальную вечеринку», размещенное в Facebook

Приглашение на «виртуальную вечеринку», размещенное в Facebook

10. Включайтесь в беседы

Будьте общительным. Присоединяйтесь к дискуссионным группам в социальных сетях Quora и LinkedIn, чтобы повысить уровень доверия и осведомленности о вашем бренде. Если кто-то задает вопросы, связанные с вашим продуктом, предоставьте ему ответ. Если ваша компания может решить конкретную проблему, убедитесь, что интернет-сообщество знает об этом.

Основатель контент-маркетинговой платформы NewsCred Шафкат Ислам (Shafqat Islam) отвечает на вопросы о синдикации контента.Основатель контент-маркетинговой платформы NewsCred Шафкат Ислам (Shafqat Islam) отвечает на вопросы о синдикации контента.
Соучредитель Unbounce Оли Гарднер (Oli Gardner) по-прежнему остается на первом месте в вопросах, связанных с оптимизацией целевой страницы (а также его компанией).Соучредитель Unbounce Оли Гарднер (Oli Gardner) по-прежнему остается на первом месте в вопросах, связанных с оптимизацией целевой страницы (а также его компанией).

11. Задавайте вопросы

Разговоры всегда ведутся между двумя сторонами. Задавайте столько же вопросов, сколько даете ответов. Вопросы помогут лучше понять клиентов и показать им вашу заботу. Проведите разведку рынка, узнайте, что люди думают о ваших продуктах, и разговорите их.

Подобный подход также поможет вам обсудить с аудиторией темы, касающиеся вашего контента, ведения блога или стратегии производства и публикации инфографики.

Читатели отвечают на вопрос, навеянный тематикой поста: «Вы когда-либо превышали бюджет, выделенный на декор интерьера?»

Читатели отвечают на вопрос, навеянный тематикой поста: «Вы когда-либо превышали бюджет, выделенный на декор интерьера?»

12. Привлеките внимание при помощи изображений

Люди не хотят читать глыбы текста. Они хотят легко «сканировать» привлекающие внимание картинки. Будьте изобретательны и не бойтесь быть смешными — даже если вы немного выходите за рамки привычного позиционирования своего бренда. Только не будьте скучными.

Привлеките внимание при помощи изображенийПредложение бесплатных доставки и возврата от австралийского бренда Speedo, производящего нижнее белье и товары для плавания, проиллюстрировано картинкой с надписью «Мой купальник сказал мне ”Иди в спортзал”, а мои “треники” — «Не-а, девушка, ты в полном порядке».

13. Измеряйте все достигнутые результаты

Как и в случае применения любого другого маркетингового канала, ROI SMM-кампании следует измерять и отслеживать. Убедитесь, что вы сегментируете свои данные по типу (контент учитывается отдельно от закрытых сделок и от предлагаемых продуктов) и отслеживаете долгосрочную ценность пользователя. В социальных сетях осуществление конверсий гораздо менее вероятно, чем при использовании прямолинейных маркетинговых подходов (PPC, email-стратегии и т. д.).

Виральность (стремительность распространения контента среди пользователей; способность генерировать эффект вирусного маркетинга) — еще одна метрика, которую вы должны смотреть. Когда люди делятся контентом со своими поклонниками и последователями, компания получает бесплатный маркетинг. Это воздействие поддается количественной оценке.

Как правило, показатели ROI для социальных сетей подразделяются на следующие категории:

Вовлеченность

Виральность

Конверсии

Стоимость

Количество уникальных посетителей

Просмотры страниц

Средняя продолжительность
посещения

Количество повторных
посещений

Показатель отказов 

Количество обменов ссылками на контент за определенный период времени

Коэффициенты конверсии (прямые и косвенные)

Количество конверсий (прямых и косвенных)

Количество лидов

Стоимость лида

Стоимость пользователя

LTV (Lifetime Value), или «жизненный цикл клиента»

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Заключительные соображения и практический пример: ищите возможности

Данные помогут определить ключевые возможности для роста. Боритесь с конкретными проблемами, чтобы сделать вашу стратегию в социальных сетях настолько сильной, насколько это возможно.

Этот тест и масштабный подход оказался критически важным для Foursum, мобильного приложения, которое делает игру в гольф более социализирующим и плодотворным занятием.

Главная страница сайта приложения FoursumГлавная страница сайта приложения Foursum

Рене Уоррен (Renee Warren), одна из основателей PR/SMM-агентства Onboardly, рассказывает нам о недавнем случае из практики (далее приводится прямая речь Уоррен):

Описание целей

На Facebook у нас были хорошие последователи, но мы не видели их сильного взаимодействия с брендом за пределами объявлений о крупных победах в турнирах. Мы хотели преобразовать этих многочисленных фолловеров в более активное сообщество.

Гипотеза

Создав серию брендовых изображений, содержащих популярные цитаты о гольфе, мы предполагали, что сможем расширить наши возможности охвата целевой аудитории через обмен ссылками. Размещая на рисунках надписи, содержащие ключевой вопрос «Вы предпочли бы?» (Would You Rather?), мы надеялись разжечь дебаты и получить комментарии.

Методология

Брендинг очень важен для нас, поэтому мы хотели, чтобы у изображений был хороший дизайн. Мы поместили все цитаты на красивые фоны, связанные с гольфом (зелень и т. д) и добавили небольшой логотип.

Основной акцент делался на цитаты, потому что мы не хотели получать на выходе навязчивую рекламу, а подобный дизайн подходил нашему бренду прекрасно, поскольку не доминировал над контекстом.

Мы применили подобный подход ко всем изображениям со слоганом, основанном на вопросе «Would You Rather?». Мы могли бы просто представить цитаты в текстовом виде, но мы представили, как люди обмениваются ссылками на картинки и начинают мини-дискуссии на собственных страницах.

Результаты

Создавая и распространяя этот специализированный фирменный контент, мы определенно совершили большой шаг к созданию более активного сообщества. Мы заметили увеличение взаимодействия с этими изображениями и с другим контентом, которым делились.

Данные

Там, где мы обычно видели 0–10 обменов ссылками, при использовании фирменного изображения эта цифра выросла до 60. Где мы обычно получали от нуля до 15 комментариев, там мы наблюдали почти 40 откликов на публикацию картинки с фразой «Вы предпочли бы?».  

брендовое изображение с цитатой, принадлежащей американскому профессиональному игроку в гольф Дэйву Хиллу (Dave Hill)

На левом скриншоте показано брендовое изображение с цитатой, принадлежащей американскому профессиональному игроку в гольф Дэйву Хиллу (Dave Hill), известному своим остроумием и язвительным сарказмом: «Замах при игре в гольф подобен сексу. Вы не можете думать о механизме действия, когда его производите». На правом скриншоте задается вопрос:«Какой клюшкой вы предпочли бы играть?».

Ключевые выводы

  • Выберите социальные каналы, соответствующие вашей аудитории.
  • Не считайте себя обязанным запускать профили в социальных сетях, не подходящих вашему бренду.
  • Отслеживая результаты, вы сможете оптимизировать и постоянно повышать производительность.
  • Следите за показателями, связанными с виральностью, вовлеченностью, лидами и конверсиями, а также расходами.
  • Обмены ссылками на ваш контент и ретвиты чрезвычайно ценны, потому что они без всяких затрат обеспечивают вашей компании воздействие на целевую аудиторию.
  • Поощряйте пользователей делиться контентом, встраивая социальные виджеты на лендинги и сайты.
  • Будьте настолько визуально доступными, насколько сможете. Люди не любят читать гигантские блоки текста.
  • Помните, что люди в социальных сетях не обязательно настроены на покупку. Они хотят общаться с друзьями и родственниками, просматривать фотографии и находить развлекательный медиа-контент.
  • Интегрируйте вашу SMM-стратегию с вашей фирменной программой контент-маркетинга. Контент — это мощный источник реферального трафика.
  • Слушайте столько же, сколько вы говорите. Используйте социальные сети, чтобы узнать как можно больше о своей клиентской базе.

Высоких вам конверсий!

По материалам: quicksprout.com. Источник картинки: jasonahowie

8 апреля 2017

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".