Человеку свойственно желать того, чего он не может получить. Это очень важный с точки зрения маркетинга психологический феномен, но, к сожалению, лишь немногие компании применяют его в своих стратегиях — даже те бренды, которые им пользуются, совершают ошибки. Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, как добиться успеха с помощью эффекта эксклюзивности.
Психологическая сила эксклюзивности
Влияние эксклюзивности основано на принципе дефицита. Как и закон спроса и предложения, принцип дефицита утверждает, что чем недоступнее вещь, тем она ценнее. Уникальная вещь вызывает у человека непреодолимое любопытство и сильнейшее желание выяснить, что он потеряет, упустив ее.
Именно поэтому люди выстраиваются в очереди по Черным пятницам или встают в 5 утра, чтобы сделать предзаказ последнего iPhone. Каждый хочет попасть в число немногочисленных счастливчиков, владеющих эксклюзивным товаром.
Эти же эмоции побуждают пользователей конвертироваться и заполнять формы на лендингах с ограниченным по времени или количеству оффером — из принципа «пока не поздно».
Важность и принадлежность
Удовлетворение любопытства — само по себе вознаграждение, но эксклюзивность, помимо прочего, дает ощущение принадлежности и важности.
Когда ваш продукт, услуга или оффер уникальны, такова же и выгода от них. Получив ее, клиент становится частью чего-то особенного и испытывает сильное чувство принадлежности к сообществу таких же счастливчиков (которая, по словам Маслоу, находится в центре иерархии потребностей человека). Такие сообщества позволяют людям знакомиться на основе общего опыта или даже становятся почвой для новых идей.
Принадлежность к группе и доступ к эксклюзивным выгодам также придает людям уверенности в себе: они ощущают свою важность и превосходство над теми, кто не попал в группу, — это очень ценные эмоции, с которыми стоит ассоциироваться бренду в сфере B2B.
Неудачный маркетинг эксклюзивности
Идея эксклюзивности в маркетинге только кажется простой, но многие бренды допускают ошибки. Один из наиболее ярких и свежих примеров неудачного эксклюзивного предложения — это Tidal, сервис потоковой музыки, с 2015 года доступный только по платной подписке.
Что пошло не так? Главное — это отсутствие ясной ценности. Чтобы стратегия, основанная на эксклюзивности, принесла доход, вам необходимо предложить покупателю точно определенную уникальную ценность. Именно она вызывает интерес и конвертирует, ради нее хочется стать частью элитного сообщества пользователей.
Когда Tidal только начал свою работу, его домашняя страница мало что объясняла.
Посетитель видел пример интерфейса — и только, никакого бесплатного пробного периода или хотя бы отзывов, которые могли бы повысить доверие к сервису. Если хорошо поискать в скрытом навигационном меню, можно было найти видео, демонстрирующее работу приложения. И все. Никаких отличий Tidal от других сервисов потоковой музыки (помимо ограниченного списка эксклюзивного контента) приведено не было, так что неясно, в чем заключалась ценность сервиса. Tidal утверждал, что предлагает звук высочайшего качества, но пользователь не мог в этом убедится, не предоставив номер кредитной карты. Такой подход не только создавал неудобства, но и отталкивал прежнюю аудиторию, которая привыкла получать ту же ценность бесплатно.
К счастью, с тех пор Tidal изменился в лучшую сторону: сейчас он дает пользователям доступ к фрагментам аудио и видео. Однако сервис все еще требует номер кредитной карты для доступа к полной пробной версии, а уникальная ценность Tidal по сравнению с другими потоковыми сервисами остается неясной.
В последние два года ценность бренда строилась в основном на эксклюзивном контенте: например, визуальный альбом Бейонсе «Lemonade» или «The Life of Pablo» Канье Уэста.
В марте 2015 года Tidal утверждал, что у него 580 000 подписчиков, но новые цифры пока еще неизвестны широкой публике. Тем временем Spotify, другой сервис потоковой музыки, хвалится тем, что число его активных подписчиков перевалило за 50 000 000.
«Правильная» эксклюзивность от Google
В отличие от Tidal, Google не раз показывал, что знает, как пользоваться эксклюзивностью для продвижения новых продуктов.
Начиная с Gmail и Voice и заканчивая Google+ и Inbox, веб-гигант в совершенстве овладел искусством продвижения. Ценность каждого продукта кристально ясна (она раскрывается в подробных видео-роликах и на посадочных страницах) и эксклюзивна: чтобы зарегистрироваться, необходимо получить приглашение от друга или от самой компании.
Такой подход не только разжигает любопытство, но и способствует репостам и обсуждениям в социальных сетях, потому что людям приходится обращаться к своим знакомым, чтобы получить приглашение.
Как создать ощущение эксклюзивности
Не обязательно быть Google, чтобы опираться на эксклюзивность в своем маркетинге. Используйте следующие простые инструменты вместе с новым оффером, чтобы сделать его дефицитным и повысить его воспринимаемую ценность.
1. Списки ожидающих
Создавайте шумиху и повышайте осведомленность о продукте, который вы собираетесь выпустить, предлагая каждому заранее подать заявку на специальной посадочной странице. Это полезно для емейл-маркетинга и lead nurturing.
2. Устанавливайте дедлайны
Назначьте крайний срок регистрации на мероприятие или участие в акции. Дедлайн создает эффект срочности и лишний раз подталкивает аудиторию к немедленным действиям: потом может быть поздно!
3. Ограничивайте количество
Ограничьте свое предложение определенным количеством участников или покупателей. Этот прием тоже создает ощущение срочности и дефицита и подталкивает людей действовать немедленно, чтобы попасть в число немногочисленных счастливчиков, которые получат выгоду от вашего предложения.
Пара примеров:
- «Количество участников ограничено. Осталось всего 15 мест для записи на вебинар на этой неделе!».
- «Первые 100 подписчиков получат бесплатную электронную книгу!».
4. Задайте критерии отбора
Еще один способ сделать продукт или услугу эксклюзивной — сообщить, что воспользоваться вашим предложением сможет только определенная группа людей. В зависимости от сферы, в которой вы работаете, это могут быть, например, только работники определенной части индустрии. Ограничения увеличивают воспринимаемую ценность оффера: не каждый может им воспользоваться!
Вместо заключения
Как ваша компания использует эксклюзивность, чтобы конвертировать больше пользователей и создать шумиху? Какие бренды, по вашему мнению, проводят хорошие рекламные кампании с опорой на эксклюзивность? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, Источник изображения: Christine Bloom.
