Как выбрать маркетинговый канал для долгосрочного роста

Как выбрать маркетинговый канал для долгосрочного роста

Задумываетесь ли вы над тем, как влияет выбранный вами канал продвижения на благополучие компании? Этот вопрос вполне закономерен, согласитесь, однако далеко не многие находят время, чтобы всерьез задуматься над ним. Более того — большинство маркетологов безоговорочно считают, что присутствие на всех возможных каналах и ресурсах просто обязательно и не подлежит обсуждению. Но такая позиция далеко не всегда эффективна и оказывает чрезмерное давление на специалистов — что редко оправдывает себя.

Десятки статей, ежедневно публикуемых в сети, пугают тем, что если вы инвестируете кучу времени и усилий на один канал, то можете легко упустить выгоду от использования другого. Но пользы от таких материалов мало.

Понятно, что очень важно использовать каналы, которые будут способствовать долговременному росту вашего бизнеса. Но как определить, какой из них будет эффективен? Нужно действовать наугад или все же имеется какая-то система?

Обзор популярных цифровых маркетинговых каналов

Для начала окинем взглядом спектр самых популярных маркетинговых каналов. Отметьте для себя, что далеко не все каналы подойдут вашему бизнесу и принесут пользу, но подобный обзор будет полезен при формировании собственной маркетинговой стратегии.

Платная реклама, платное привлечение (Paid Acquisition)

Понять, что такое платная реклама в интернете, нетрудно, поскольку она является цифровым аналогом традиционной рекламы. Предположим, есть ресурс, который ежедневно посещает определенное число посетителей, и вы — рекламодатель, который платит за то, чтобы разместить на этой площадке свою рекламу. Платная реклама бывает двух видов, хотя они часто используются вместе в разных пропорциях:

  • поисковый маркетинг (Search Engine Marketing);
  • социальные и медийные объявления.

Поисковый маркетинг сводится к демонстрации релевантных запросам пользователей рекламных объявлений в таких системах, как Google, Microsoft Bing или Яндекс. Ежедневно маркетологи тратят огромные бюджеты на поисковую рекламу и, как вы можете догадаться, Google получает большую часть этих денег. SEM — эффективный инструмент, потому как позволяет показать рекламу и привлечь внимание пользователя в тот момент, когда он находится в поиске продукта для решения своей проблемы. Посетители, привлеченные поисковой рекламой, как правило, сильно заинтересованы в том, чтобы найти подходящий продукт и приобрести его, если он удовлетворит их требованиям.

Платная реклама, платное привлечение (Paid Acquisition)

Считается, что социальная и дисплейная реклама не настолько эффективна в плане привлечения заинтересованных в приобретении продукта пользователей, однако вы без труда сможете настроить какой угодно таргетинг и нацелиться на предельно узкий сегмент аудитории, выстроив целостную стратегию привлечения клиентов. Кроме того, дисплейная реклама позволяет сегментировать аудиторию на основе интересов. К примеру, вы можете легко нацелиться на конкретный сегмент аудитории социальной сети «Вконтакте», указав в настройках кампании те сообщества, на которые должен быть подписан целевой пользователь.

Если вы оцените перспективность платной рекламы с позиции математики, то придете к выводу, что этот канал можно масштабировать бесконечно. Обычно это означает, что пожизненная ценность клиентов, получаемых с этого канала, достаточно высокая, а стоимость их привлечения — низкая. Если это так, то в этот канал есть смысл инвестировать все больше и больше средств, получая на выходе неплохую отдачу.

Реклама на FacebookРеклама на Facebook

SEO

В среднем Google обрабатывает более 40 000 запросов в секунду, что равняется 3,5 миллиардам поисков в день и 1,2 трлн. поисковых запросов в год.

Как думаете, вы могли бы преобразовать некоторые из этих запросов в платящих клиентов?

Для тех рынков, где количество узкоспециализированных запросов, относящихся к нижним этапам воронки продаж (рынки Yelp, Airbnb, Indeed или Thumbtack), довольно велико, SEO — оптимальный выбор. Контентные сайты при этом выступают наилучшими объектами для SEO-манипуляций. 

Топ маркетинговых каналов

Топ маркетинговых каналов: органический поиск, продажи, email-маркетинг, партнерские программы, социальные медиа, платное привлечение, дисплейная реклама

Главное отличие поисковой оптимизации от SEM в том, что даже после того, как вы прекратите работу в области SEO, вы продолжите пожинать плоды своих трудов, тогда как после прекращения финансовых вливаний в поисковую рекламу, прекратится и поток лидов.

SEO — это работа на перспективу, и это здорово. Однако вы не в состоянии предугадать, будет ли эффект в краткосрочном периоде.

Поскольку буква «о» в аббревиатуре SEO расшифровывается как «оптимизация», перманентная работа в этой области приводит к повышению эффективности этого канала.

Email-маркетинг

Количество компаний, которые до сих пор не используют достоинства email-маркетинга, можно пересчитать по пальцам. А вот тех, кто так и не научился извлекать из него максимальную выгоду, до сих пор много. Но email-маркетинг является естественным продолжением любого другого канала привлечения и очень важным механизмом построения отношений с клиентами и их удержания.

Электронная почта и по сей день остается одним из самых эффективных инструментов преобразования потенциальных клиентов, при этом удерживая и вовлекая в более активное взаимодействие с компанией существующих клиентов в силу имеющихся возможностей персонализации.

Некоторые бизнесы удалось построить только благодаря электронной почте. К примеру, сервис Groupon никогда бы не встал на ноги без email-маркетинга: 

Groupon

К этой категории также следует относить и такие каналы, как Push-уведомления и текстовые сообщения (SMS).

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг является центральным каналом, который имеет пересечения со многими другими каналами, такими как SEO, социальные медиа и связи с общественностью (PR). Контент-маркетинг заключается, главным образом, в создании и публикации в интернете контента, призванного обучить, проинформировать или развлечь потенциального покупателя по мере его движения по воронке продаж.

Статья, которую вы сейчас читаете, также являет собой часть стратегии контент-маркетинга.

Конечно, этот канал довольно эффективен (иначе никто бы этим не занимался). Есть компании, чьим результатам контент-маркетинга можно только позавидовать. Среди прочих обязательно нужно указать такие сервисы, как Kissmetrics, HubSpot, Crazy Egg и Buffer.

Границы контент-маркетинга обозначить довольно трудно. Непонятно, где он начинается, а где начинается SEO и PR. К примеру, ранняя стратегия привлечения клиентов сервиса Mint заключалась в размещении в корпоративном блоге гостевых постов, упоминаний в блоге и иногда рекламы. Был ли это контент-маркетинг? Кто знает, но стратегия была эффективной. 

Контент-маркетинг

К сожалению, контент-маркетинг оказывается эффективным далеко не для каждой компании, поэтому не позволяйте разным сервисам и фирмам, предоставляющим программное обеспечение для контент-маркетинга, убедить себя в обратном. Однако чаще всего контент-маркетинг все же демонстрирует нестыдные результаты, но только когда все делается без ошибок. К примеру, если вы работаете в сфере, продающей услуги другим маркетологам, то довольно быстро получите заметную отдачу от своего контента.

От большого количества лидов, привлекаемых контент-маркетингом, несомненно, есть выгода, но куда полезнее для здоровья компании так называемые нематериальные блага, которые приносит этот канал. Регулярно публикуя в сети контент по своей теме, вы позиционируете бренд как лидера отрасли, к которому стоит прислушиваться. Такая репутация позволит без труда налаживать взаимовыгодные отношения с другими компаниями, находить клиентов и наращивать прибыль, оказывая поддержку другим каналам, например, продажам.

Виральность и партнерские программы

Виральность, или вирусность (быстро и широкое распространение контента по интернету), является ключевым ингредиентом успеха многих известных компаний, таких как Dropbox, Uber, Facebook, Hotmail и т. д. Этот инструмент эффективен, но только если вы сумеете создать материал, который вызовет сильный интерес пользователей глобальной сети. 

Преобразование маркетинговой воронки в вирусную петлю

Преобразование маркетинговой воронки в вирусную петлю: этапы воронки — осознанность, интерес, решение, действие; в вирусной петле добавляется этап рекомендация, которая помогает распространению контента

В реальности вирусный маркетинг применим только для некоторых видов компаний, а партнерские программы составляют малую часть общей стратегии развития.

Продажи

Если вы обладаете навыком продаж, это еще один масштабируемый канал, пригодный для стартапов. Но на старте продажи не сулят вам ничего хорошего, кроме бесконечного числа холодных звонков. И тем не менее, эта активность поможет вам собрать одни из самых полезных отзывов о вашем продукте и провести его раннюю валидацию.  

Продажи

Для некоторых бизнесов — обычно работающих в В2В-секторе с достаточно высокими ценником и пожизненной стоимостью клиента — продажи обязательны. Невозможно представить успешную компанию, которая не брала бы на вооружение этот прекрасный канал.

Развитие бизнеса и партнерство

Будь это интеграция с какой-либо популярной технологией, либо кобрендинговые маркетинговые материалы или взаимовыгодные контракты с крупными компаниями, понятно, что партнерские отношения могут быть жизнеспособными каналами роста.

Редко партнерство оказывается единственным каналом роста или высокопроизводительным каналом, но иногда партнерство с такими гигантами, как Google или Microsoft, может поднять стартап на вершину мира. Бывает, что некоторые компании умудряются включить партнерство в состав своего оффера (Segment и Zapier).

Развивающиеся каналы

Если вы сможете переключиться на развивающийся канал, то получите явное преимущество. Это будет особенно полезно тем стартапам, которые вынуждены с боем отвоевывать себе место под солнцем у более развитых компаний, обладающих гораздо большими возможностями и ресурсами.

В том, чтобы находится на острие перемен, есть немалая доля экстрима. Но все каналы, на которые опирается множество компаний сегодня, когда-то также только развивались и подавали надежды.

Вот как это объясняет Алиса Дефолт (Alice Default), руководитель программы в Microsoft:

«Facebook и Twitter всего несколько лет назад были новыми каналами, а сейчас являются неотъемлемыми частями стратегий продвижения многих компаний. Их место заняли новоиспеченные Instagram, Snapchat, Whatsapp и многие другие мобильные приложения. Маркетинговый инжиниринг также начинает превращаться в жизнеспособный канал, наряду с PR и event-менеджментом.

Выбирая эти каналы для развития бизнеса, помните, что это большой риск по сравнению с традиционными каналами привлечения. Но если вам повезет, вложения окупятся довольно быстро и вы соберете все сливки, будучи одним из ранних последователей».

Как гроуз-маркетолог, вы должны находиться в постоянном поиске новых тенденций и возможностей. Не спускайте глаз с технологий дополненной и виртуальной реальности и соответствующих приложений и любых новых рекламных возможностей.

Самая распространенная ошибка: распыление внимания

Скажите честно: вы хотели бы задействовать все существующие маркетинговые каналы? Делать этого, конечно же, не стоит. Каналов очень много, но вам не обязательно присутствовать в каждом из них. Если уровень развития вашей компании еще не предполагает следования подобной стратегии, инвестировать во все эти каналы разом — не самая умная стратегия.

Конечно, никто не запрещает испытывать каналы на прочность, но самая большая ошибка — это думать, что вы должны быть во всех каналах одновременно. 

Принцип 80/20 или принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата

Принцип 80/20 или принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата

Высока вероятность, что ваш маркетинг будет подчиняться экспоненциальному закону, согласно которому несколько используемых каналов будут ответственны почти за все получаемые результаты. Ваша задача — найти эти каналы, задействовать их в своей стратегии, предварительно оптимизировав для получения наибольшего эффекта.

Сосредоточьте внимание на чем-то одном и не пытайтесь сделать все разом. Заботьтесь о качестве, а не количестве — Сэм АльтманСосредоточьте внимание на чем-то одном и не пытайтесь сделать все разом. Заботьтесь о качестве, а не количестве — Сэм Альтман

Вы знаете, что многозадачность оказывает негативное влияние на продуктивность. Пожалуй, то же самое можно сказать и о стратегии маркетинга, в которой вы распыляете свое внимание на множество каналов. Гораздо эффективнее владеть несколькими в совершенстве, чем оставаться на посредственном уровне во многих.

С чего начать выбор подходящего маркетингового канала и его тестирование

Как уже было упомянуто выше, маркетинговая стратегия будет меняться по ходу роста и развития вашей компании. В самом начале, вероятно, вы будете больше озабочены так называемым traction (способностью канала демонстрировать позитивную динамику изменения показателей), а не его возможности масштабирования.

Так с чего начать выбор первого маркетингового канала, который принесет вам настоящие результаты?

София Энг (Sophia Eng), интернет-маркетолог и предприниматель, предлагает следующее:

«Взгляните на каждый канал и ответьте на вопрос, пользуется ли им ваша аудитория. Например, SEO прекрасно подходит в качестве стартового канала для многих компаний. Особенно, если аудитория, которая может заинтересоваться вашим продуктом, уже сформирована, или вы можете украсть часть поискового трафика у конкурентов.

Как узнать, стоит ли использовать SEO? При помощи исследования ключевых слов. Если вы обнаружите, что частота запросов достаточно высока для вашего конкретного рынка, и если это низкочастотные запросы, SEO может стать долгосрочной стратегией роста и привести к взрывным результатам.

Такие разведывательные действия должны быть проведены в отношении каждого канала. Рассуждайте логично. Если вы продаете обувь, сработает ли виральность? Скорее всего, нет. Но если вы выводите на рынок фитнес-трекер, то может. Продажа модной одежды? Возможно, вебинары и контент-маркетинг не самые подходящие каналы, но вам точно подойдет платная реклама. Найдите те каналы, где проводит время ваша целевая аудитория, и обратитесь к ним там».

Один канал или стратегия штанги

Как уже было упомянуто выше, важно сосредоточиться и не распылять внимание сразу на множество каналов. Но значит ли это, что нужно фокусироваться только на одном канале? Некоторые придерживаются именно этой точки зрения.

Как пишет Джастин Мэрес (Justin Mares), известный предприниматель, «на любой стадии жизненного цикла стартапа в деле привлечения клиентов, как правило, один traction-канал доминирует. Именно поэтому рекомендуется фокусировать свое внимание только на одном канале, и только после того, как вы поймете, что этот канал может принести вам пользу».

Однако порой высказывают и такое мнение, что между каналами может существовать определенное взаимодействие, способное привести к эффекту синергии, когда совместное действие каналов демонстрирует куда лучшие результаты, чем их использование по отдельности. Конечно, рядовому маркетологу довольно трудно представить ситуацию, когда в своей деятельности он должен будет ориентироваться только на один канал. Как правило, специалисты ведут как минимум два канала, причем идет постоянная работа по поиску новых каналов и их тесту.

Все это созвучно так называемой стратегии штанги за авторством Эндрю Чена. Это баланс между каналами невысокого риска и отдачи и каналами высокого риска, чей результат трудно предсказать.

Используйте методы, которые не масштабируются

В первые дни, непременно, зарегистрируйте на канале всех своих друзей и близких. Добейтесь упоминания в блогах и не теряйте из виду контент-маркетинг. Таким образом вам удастся сформировать стартовый пул пользователей и у вас останется время, чтобы привести продукт к соответствию с требованиями рынка (разработать product-market fit). Не прекращайте поиск других маркетинговых каналов, которые помогут привлечь еще больше пользователей. Также на раннем этапе не будет лишним установить партнерские отношения с каким-нибудь нишевым блогом, чтобы генерировать достаточный объем контента, но впоследствии будет целесообразным нанять команду специалистов, которые будут заниматься контент-маркетингом на долгосрочной основе.

Инвестируйте в каналы с высокими рисками

На другом конце штанги проекты с высоким риском и высокой отдачей должны быть совмещены с хорошо взвешенными проектами и анализом. Если хотите, чтобы пользовательская база занялась генерацией достаточного объема качественного контента для SEO, задумайтесь над системой вознаграждения за материалы большого формата. И начните отслеживать, какой процент пользователей создает по-настоящему качественный контент. Начинайте вносить небольшие изменения, чтобы Google и Яндекс проиндексировали ваш сайт. После нескольких месяцев подобной работы вы начнете понимать, что необходимо для генерации достаточного количества пригодного для SEO контента.

Балансируя между двумя сторонами

Важно найти баланс между краткосрочными и долгосрочными усилиями. Если все, что вы делаете, — это работа с немасштабируемыми маркетинговыми каналами, рано или поздно они исчерпают свой ресурс, и ваш рост замедлится. Это именно то, что случается со стартапами, которые сильно зависят от числа упоминаний в СМИ».

Эта стратегия позволит вам как развить свой бизнес в долгосрочной перспективе, так и достаточно громко заявить о себе в краткосрочном периоде.

Заключение

Можно долго думать над тем, на каких каналах остановить свой выбор, а от каких — безжалостно отказаться, но одно остается неизменным: этот выбор способен как сломать ваш бизнес, так и дать ему необходимый кислород для роста.

Конечный результат зависит от многих факторов: команды, продукта, уровня развития компании, рынка. Но есть несколько постулатов, которые благоразумнее соблюдать при выборе и масштабировании каналов:

  • выбирайте каналы с высоким ROI и возможностью масштабирования;
  • не распыляйтесь, сфокусируйте внимание на нескольких каналах;
  • адаптируйте и экспериментируйте: каналы и их эффективность находятся в постоянном изменении;
  • осуществляйте поиск новых каналов, тех мест, где вы сможете недорого привлечь много новых клиентов и сокрушить конкурентов.

Высоких вам конверсий! 

По материалам conversionxl.com Image source esanatha

5 мая 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus