LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Оптимизация продаж через Foot-in-the-Door эффект

Большинство маркетологов (и не только) согласятся, что здоровые долгосрочные отношения строятся на доверии, лояльности и уважении. Это касается всех отношений: романтических, деловых, дружеских. Подумайте: ведь лучшими друзьями люди не становятся за пару минут, а решение о свадьбе не принимается после нескольких часов знакомства. Для любого из этих статусов и действий потребуется немало событий и взаимоотношений (иногда — годы), чтобы построить доверие и понимание.

Тем не менее, большинство маркетологов не переносят принципы отношений на работу с клиентами и ошибочно считают, что если они получили электронный адрес лида, то вся работа по налаживанию контакта с потенциальным покупателем закончена.

Стратегию многих маркетологов можно сравнить со свадьбой «с первого взгляда» (то есть вслепую).Стратегию многих маркетологов можно сравнить со свадьбой «с первого взгляда» (то есть вслепую).

Если вы хотите получить «серьезные отношения» с клиентом, то стоит отказаться от краткосрочного мышления. Вместо этого действуйте так, словно вы встретили потенциально интересного партнера для отношений на всю жизнь: встречайтесь, узнавайте друг друга, а не выливайте целое ведро информации на голову будущему клиенту при первом взаимодействии и не принуждайте его совершать покупку сразу.

Эффект «ноги в дверях» основан на психологических установках — он позволяет построить долговременные отношения, выгодные обеим сторонам.

Foot-in-the-Door: уроки сферы Software

В конце 1980-х годов отмечался бум в сфере программного обеспечения. Ряд компаний начал раздавать бесплатные (и условно-бесплатные) версии своих программ. Несмотря на ограниченные возможности этих версий, клиенты смогли узнать на практике преимущества предлагаемых продуктов. Предложив некую ценность клиентам бесплатно, компании смогли убедить их в дальнейшем купить ПО.

Сегодня мы называем эту модель «фримиум»: вы предлагаете продукт бесплатно, и если клиенты находят его достаточно полезным, то переходят на платную версию. Это, по сути, цифровой аналог классического эффекта Foot-in-the-Door, когда лояльность покупателя достигается путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи. Идея этого метода проста: если вы сможете заставить людей согласиться на небольшое обязательство, то сможете завоевать их доверие. Как только у вас есть их доверие, они согласятся на другое (более масштабное) предложение.

Данный эффект и сегодня с успехом используют многие SaaS-компании. К примеру, самый популярный провайдер услуг email-маркетинга MailChimp предлагает бесплатный тариф, который включает большинство функций, но ограничен количеством абонентов до 2000. Данная стратегия позволяет компании привлечь рекордное количество маркетологов и владельцев бизнеса. Что происходит дальше? Как только превышен лимит в 2000 подписчиков, у клиентов есть два варианта:

  • Решиться на сложный процесс перехода на другую платформу email-маркетинга
  • Выбрать более функциональный тарифный план MailChimp

Неудивительно, что большинство пользователей выбирают второй вариант. После того, как компания внедрила эту стратегию, ее пользовательская база выросла в пять раз, стоимость привлечения клиента снизилась всего за один квартал и MailChimp превратилась в лидера отрасли с более чем $400 млн выручки и более 560 сотрудниками.

Foot-in-the-Door: психология стратегии

Чтобы понять, почему этот эффект работает, стоит познакомиться с двумя понятиями из психологии:

1. Последовательное приближение

Последовательное приближение означает, что мы подсознательно определяем примерную отдачу от действия, основываясь на прошлых результатах (шагах, приближениях). Если при нажатии кнопки «а» печатается цифра 1, при нажатии «б» — цифра 2, то мы можем приблизительно определить, что при нажатии клавиши «в» появится 3.

2. Принцип системности

Об этом говорил еще доктор Роберт Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) в своих знаменитых работах. Людям нравится быть последовательными в своих действиях и поступках. Выбрав некую тактику, скорее всего, они будут придерживаться ее и в дальнейшем.

Оба эти понятия являются важной частью эффекта Foot-in-the-Door. Клиенты будут оценивать перспективность работы с вами, основываясь на существующем опыте. Более того, если потенциальный покупатель сделал даже маленький шаг в вашу сторону, он уже выбрал стратегию и ваша задача — помочь ему придерживаться этой стратегии, а не свернуть с дороги к конкурентам.

Почему эффект Foot-in-the-Door работает: 5 причин

Помимо психологии, есть пять реальных причин, почему данный эффект эффективен в маркетинге.

1. Помогает продемонстрировать ценность

Предположим, вы предоставляете услуги разработки и запуска SEO-кампании для бизнесов. Казалось бы, для вас и ваших сотрудников ценность и польза этого инструмента продвижения очевидна. Но так ли это очевидно для ваших будущих клиентов?

Эффект Foot-in-the-Door решает эту проблему: вы демонстрируете потенциальным покупателям конкретную ценность и пользу инструмента. К примеру, на одном из этапов знакомства вы можете показать потенциальные сравнительные рейтинги влияния SEO-кампании на доходы. Вы уже не голословно говорите, что ваша компания — самая лучшая, а услуги — самые необходимые, а аргументируете доводы, что позволяет вам с большей вероятностью закрыть сделку.

2. Устанавливает доверительные отношения и взаимопонимание

Некоторые бизнесы любят позиционировать своих клиентов как партнеров. Учитывая, насколько важны результаты клиента в SaaS-сфере, такое название определенно подходит.

Данный эффект дает возможность создать доверительные отношения и развить взаимопонимание с клиентом (партнером), увеличивая ваши шансы на долговременное сотрудничество.

3. Помогает продемонстрировать навыки и способности сотрудников

В то время, как взаимопонимание и отношения важны, успешное партнерство по-прежнему в основном базируется на технике. Клиенты приходят к вам не ради душевных бесед, а потому, что у них есть потребность, которую нужно удовлетворить.
Применяя Foot-in-the-Door эффект, вы получаете шанс продемонстрировать свои возможности и навыки. Успешные проекты в рамках этой стратегии фокусируются на создании ряда инструментов, которые как нельзя лучше скажут о навыках ваших сотрудников, будь то создание графики или посадочной страницы.

4. Помогает оценить, стоит ли работать с клиентом

«Плохой» клиент тянет из вашей команды время и энергию. К сожалению, большинство компаний осознают это слишком поздно. Если вы внедряете данный эффект, то получаете шанс оценить клиента сразу: возможно, он слишком требовательный или пришел с нереалистичными ожиданиями? Вы получите предупреждение на ранних стадиях, и сможете избежать проблем в дальнейшем Предупрежден — значит вооружен!

5. Маленькое действие — это легко

Сложные, масштабные цели требуют времени и энергии, именно поэтому их часто откладывают в долгий ящик (речь идет как о клиентах, так и о компаниях). Но мало кто из нас осознает, что, если разбить большое дело на маленькие шаги, все становится легче и понятнее.

У меня много идей из туалета, ведь это то магическое место, где рождаются все идеи!

У меня много идей из туалета, ведь это то магическое место, где рождаются все идеи!

Проект Foot-in-the-Door легко воплотить, он не требует множества согласований и ресурсов. Значит, у компании намного больше шансов начать и воплотить его прямо сейчас, не откладывая, чем масштабную рекламную кампанию. Маленький проект приносит намного больше пользы чем гениальный, который хранится в ящике вашего стола.

Как воплотить Foot-in-the-Door

Итак, данный эффект работает. Но как приступить к его воплощению в жизнь?

1. Искать несоответствия между вашими возможностями и предложениями

Первый пункт в стратегии — выявление всех возможностей и фиксация всех существующих офферов. Например, у design-development агентства список может выглядеть так.

Возможности:

  • UI/UX design, Photoshop/Illustrator
  • Swift and Java (для мобильных устройств)
  • JavaScript, Питон, CSS и HTML (для разработки веб-приложений)

Предложения:

  • Сайт, web-приложения и разработка мобильных приложений
  • Experience design
  • Аудит и анализ UX
  • Брендинг и так далее.

После составления списка ищите дополнительные офферы, исходя из возможностей (в идеале — что-то недорогое, быстро выполнимое и несложное, чтобы заманить новых клиентов).

Например, если у вас есть сильный иллюстратор, вы можете добавить к списку предложений дизайн логотипа в качестве Foot-in-the-Door. Поскольку логотипы легко создать (по сравнению с разработкой веб-дизайна), вы можете использовать их, чтобы дать клиентам представление о профессиональных возможностях ваших сотрудников.

2. Устранить боль клиента

Одним из основных принципов любой успешной тактики является конкретный алгоритм решения боли клиента.

Агентство Crew — это ресурс, соединяющий разработчиков с заказчиками программных продуктов. У многих клиентов сервиса был один и тот же наболевший вопрос: сколько стоит сайт или приложение на самом деле? Чтобы решить эту боль быстро и качественно, сотрудники агентства разработали сайт для расчета потенциальной стоимости работ.

Агентство Crew — это ресурс, соединяющий разработчиков с заказчиками программных продуктов

Данный сайт убил сразу трех «зайцев»:

  • Устранение боли клиента (последняя заключалась в отсутствии подробной информации о стоимости разработки и факторах, которые на нее влияют)
  • Знакомство потенциальных клиентов с агентством Crew и получение целевых клиентов.
  • Снижение «эффекта трения»: когда клиенты рассчитали стоимость с помощью сайта, они убедились, что предлагаемые на платформе Crew соответствуют действительности. Значит, устраняется опасение необоснованности цены на услуги.

Как же находить болевые точки клиентов? Есть несколько тактик:

1. Просмотрите ключевые слова, которые повторяются наиболее часто. Обратите внимание на фразы, которые начинаются на «как…» и включают «найти», «решить», «проблема», «решение» и т. д. В случае с Crew множество клиентов искали именно «стоимость сайта».

В случае с Crew множество клиентов искали именно «стоимость сайта».

2. Посмотрите форумы и сайты с вопросами, такие как Quora. Если много пользователей задают одни и те же вопросы или активно обсуждают какую-либо проблему — это определенно идея для вашего нового предложения.

3. Опросите ваших клиентов. Лучший способ понять болевые точки пользователя — прямо спросить его об этом. Опрос посетителей вашего сайта и существующих клиентов поможет понять, с какими общими проблемами они сталкиваются. Также можно опросить существующих клиентов.

Если вы найдете болевую точку, постарайтесь превратить ее в доступное решение.

3. Создайте новый продукт на основе существующих предложений

Клиент может сомневаться в том, стоит ли пробовать ваши услуги, если для этого требуется $5000, а процесс продаж долгий и сложный. Но если вы переупакуете свой сервис как новый продукт стоимостью всего $50, который можно приобрести с помощью банковской карты, то появится намного больше желающих его попробовать. При этом вам не придется разрабатывать нечто принципиально новое:

  • Разбейте существующее предложение на несколько составляющих
  • Определите самую доступную для пользователя часть с наименьшим возможным эффектом трения
  • Превратите ее в самостоятельный продукт

Возьмем для примера маркетинговое агентство, продающее контент-стратегии и девелопмент. Это сложное предложение с большим числом составных частей, таких как:

  • Контент-аудит и анализ
  • Контент-брендинг
  • Разработка контента для блогов, whitepapers и т. д.
  • Распространение контента

Из всех этих составляющих создание постов для блога — лучший пример Foot-in-the-Door. Это то, что клиенты могут легко понять и что имеет низкую стоимость. Тогда агентство может предложить отдельный «продукт» — создание постов для блога по фиксированной цене.

Эту услугу несложно продать, т.к. она доступна для большинства клиентов, понятна и необходима. Клиент, в свою очередь, получит представление о качестве работы агентства. Последнее поможет с течением времени заключить более выгодную и масштабную сделку.

4. Поставьте в приоритеты доставку face-to-face

Foot-in-the-Door — это способ познакомить клиентов с вашей компанией и подтолкнуть их к сделке. Это будет сделать намного легче, если вы доставите предложение потенциальному покупателю лично, по телефону или по скайпу (так и убеждение будет более эффективным).

Сообщения по электронной почте воспринимаются как менее значимые, т.к. их много, они могут затеряться, часто автоматизированы. Телефонный звонок станет сигналом для клиента о том, что вы потратили время и энергию на него и готовы вкладываться в будущее партнерство. 

Вот что клиенты могут запросто сделать с вашим письмом: удалить, удалить, удалить!

Вот что клиенты могут запросто сделать с вашим письмом: удалить, удалить, удалить!

Это облегчит переход от бесплатной (или недорогой) первоначальной версии продукта к более выгодной для компании.

Например, агентство контент-маркетинга может предложить бесплатную консультацию о контенте по телефону. Именно это бесплатное взаимодействие увеличит в глазах клиента ценность предложения.

Практические советы

Уже готовы использовать этот эффект? При разработке Foot-in-the-Door имейте в виду следующие советы:

1. Соотнесите возможности и вложенные усилия

Используя этот эффект, вы получите новые возможности. Однако не забывайте про издержки: расходы времени и ресурсов на разработку оффера и стоимость доставки (или обслуживания).

Как правило, веб-сайты/приложения будут иметь высокую стоимость разработки и низкую стоимость доставки. Услуги, которые продаются как продукты (например, создание постов для блога) — наоборот, низкую стоимость создания.

Хотя Foot-in-the-Door оффер не должен быть прибыльным сам по себе, он должен подталкивать клиента к долгосрочному сотрудничеству. Если стоимость разработки или доставки слишком высока, проанализируйте возможности, которые вы получаете. Стоит ли овчинка выделки?

2. Не создавайте препятствий при получении оффера

Клиенты должны иметь возможность легко и быстро подписаться (или приобрести) ваш товар/услугу. Не мучайте клиентов длинными формами, сложными алгоритмами оплаты. Ваша команда безусловно должна быть в состоянии доставить продукт вовремя.

3. Ясность — сестра таланта

Выбирайте оффер, который интуитивно прост и понятен аудитории. Ваши потенциальные клиенты не должны долго размышлять о том, что же именно вы им предлагаете.

Даже доктора Фила вы запутали своим оффером!

Даже доктора Фила вы запутали своим оффером!

Предложение и его цена (если оно платное) должны быть понятны. Например:

Хорошее предложение: «Мы создадим пост для блога за $100». Клиенты уже знают, что такое пост и модель $100/пост также достаточно легко понять.

Плохое предложение: «Мы проведем аудит вашего сайта и улучшим технические показатели SEO по цене 1 $/страница». Большинство клиентов не поймут, что именно вы будете делать во время аудита, что за показатели вы будете исправлять и стоит ли игра свеч.

4. Предложение должно иметь сильную воспринимаемую ценность

После этого взаимодействия ваши клиенты должны остаться с впечатлением, что они провели выгодную сделку с точки зрения потраченных времени, денег и полученной ценности. Высокое воспринимаемое значение оффера практически гарантирует, что клиент согласится.

Таким должно быть лицо клиента, который хочет ваш офферТаким должно быть лицо клиента, который хочет ваш оффер

Предложение, которое легко найти у конкурентов, имеет низкую ценность.

5. Оффер должен стать синонимом положительного первого взаимодействия

Одна из ваших основных задач — познакомить нового клиента с компанией и создать у него положительные впечатления о вашей работе.

Если предложение плохо разработано (в случае с веб-сайтом/приложением) или оно не качественное (в случае с услугами), эта задача станет практически невыполнимой.

Поэтому, выбирая оффер, убедитесь, что вы:

  • Имеете необходимые навыки для разработки
  • Имеете ресурсы для того чтобы доставить оффер своевременно
  • Предоставляете возможность расширения партнерства

6. Подводите к вашему основному предложению

Foot-in-the-Door — это прицеп для продвижения вашего бизнеса. Любое предложение, которое вы выбираете, должно находится в тесной связи с основным оффером. Например, если вы не продаете услуги по разработке контента, то совершенно незачем использовать создание постов для блога в качестве оффера. Также не забывайте о лидогенерации: хороший оффер позволит вам пополнить базу электронными адресами.

Возвращаясь к предыдущему примеру с калькулятором: на сайте пользователям предлагается оставить свою почту, что, в свою очередь, используют маркетологи агентства для дальнейших взаимодействий.

Как не нужно разрабатывать Foot-in-the-Door

Теперь вы знаете, каким должен быть оффер. Но при разработке не забывайте о трех самых популярных ошибках.

1. Вы отдаете слишком много

Ваш оффер должен заинтересовать клиентов ровно настолько, чтобы они продолжили взаимодействие с компанией. Не отдавайте слишком много, иначе вы сильно рискуете: клиент может больше не вернуться к вам.

2. Вы тратите слишком много времени/ресурсов на разработку и доставку оффера

Чем дольше вы вкладываетесь в оффер, тем выше ожидания доходности от него. Но ваша задача — сделать оффер эффективным, а не идеальным. Как избежать этой ошибки? Ограничивайте и заранее определяйте ресурсы и время, которое собираетесь потратить на разработку.

3. Вы задаете неправильные ожидания

Еще один пункт, которого стоит избегать — это создание у клиентов неверных ожиданий о вашей компании и услугах. Например, если оффер слишком дешевый или даже бесплатный, клиенты могут посчитать, что другие услуги будут по аналогии стоить так же дешево. Это увеличит сопротивление в тот момент, когда вы будете пытаться развивать партнерство и продавать свои.

Правильное предложение представляет собой золотую середину между максимальной доступностью и установкой завышенных ожиданий (в плане стоимости) для будущих взаимодействий.

Заключение

Итак, мы рассмотрели, что такое Foot-in-the-Door эффект, какие понятия из психологии делают его максимально эффективным, что стоит учитывать при разработке оффера и каких ошибок лучше избегать.

При установлении отношений с клиентом отныне постарайтесь сбавить обороты и не брать сразу быка за рога. Крупные сделки — не вопрос пяти минут. Наберитесь терпения, и впоследствии продажа ваших услуг станет проще и эффективнее.
Не бойтесь экспериментировать и «переупаковывать» существующие продукты и услуги в новые, более доступные офферы. Убедитесь, что предложение достаточно легко понять, оно имеет сильную воспринимаемую ценность, и, самое главное, приводит к вашему основному продукту.

Если вы все сделали правильно, этот подход может изменить способ привлечения клиентов и увеличить прибыль.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: coredna.com

15 мая 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".