Однажды Дэвид Кенсел (David Cancel), основатель и CEO сервиса Drift, обратился к директору по маркетингу компании и объявил, что теперь на корпоративном сайте не будет заблокированного, закрытого контента, то есть доступного после оформления подписки. Он сказал следующее: «Я думаю, нам нужно избавиться от всех лид-форм».
Легко представить себе удивление Дейва (директора по маркетингу), ведь именно на его плечах лежит ответственность за привлечение, генерацию и квалификацию лидов для отдела продаж. И каким же образом он должен справляться с этой задачей без лидогенерационных форм?
Но как только Дэвид объяснил свою позицию, все стало гораздо понятнее:
«Я полагаю, что маркетинг немного сбился со своего пути. Мы упустили важность отличной истории и реального контакта с людьми. Мы живем в мире, где все завязано на контенте. Все хотят больше и больше контента, все больше и больше контента. А еще SEO. Затем — ранжирование по ключевым словам и сами эти ключевые слова. Алгоритмы и оптимизация конверсии. Все это, конечно, по-прежнему важно для маркетинга, но, так или иначе, я считаю, что мы сбились с истинного пути. Маркетинг сегодня превратился в какую-то игровую систему и нацелен на быстрые выигрышные схемы».
За прошлый год компании Drift пришлось изобрести новый подход к маркетингу и продажам. И все началось с того, что с сайта были убраны всех лидогенерирующие формы.
Ниже — 5 немаловажных выводов, которые сделали сотрудники компании по результатам этой работы.
1. Контент более эффективен без предшествующих ему лид-форм
Ликвидация лид-форм потребовала переосмысления всей контент-маркетинговой стратегии компании.
Традиционный подход заключался в том, чтобы непрерывно публиковать в блоге компании лаконичные и привлекающие внимание материалы, но по-настоящему ценный контент, который был бы продолжением всех этих материалов, сделать доступным только после оформления подписки, регистрации и т. д.
Основная задача заключалась в публикации как можно большего числа статей, связанных с «главным» материалом, которые бы служили своего рода приманкой и убеждали людей заполнить лид-форму.
Именно так действовали сотни маркетинговых команд по всему миру в прошлое десятилетие. И именно поэтому многие корпоративные блоги превратились в настоящие фабрики по производству контента. Но вместо того, чтобы создавать контент, который был бы по-настоящему ценен и полезен потенциальному клиенту и вносил свой вклад в построение доверительных отношений, многие маркетологи просто-напросто были заняты написанием статей, цель которых — получить лид.
В прошлом году маркетологи Drift стали действовать несколько иначе.
- Во-первых, они начали публиковать всего 1-2 поста в неделю (между тем, многие компании публикуют более 5 статей в день).
- Во-вторых, контент начал восприниматься как инструмент брендинга, а не средство для генерации лидов. Был сделан упор на создание красивых и интересных историй, а не на ключевых словах и SEO.
- В-третьих, маркетологи начали отслеживать в большей степени качественные показатели, а не количественные (положительный отклик от покупателей либо коллег по отрасли — показатель того, что контент был хорошо принят и срезонировал с потребностями аудитории).
- В-четвертых, было написано новое руководство по маркетингу, которое каждый может скачать безвозмездно. Это книга Hypergrowth за авторством Дэвида Кенсела.
Разумеется, если бы маркетологи действовали в пределах привычного алгоритма, они сумели бы привлечь немало новых клиентов, но тогда они не получили бы вот такой отзыв от менеджера по успеху клиентов Изабеллы Крелл (Isabella Krell):
«Он ответил на мое письмо, и именно книга Hypergrowth стала тем, что убедило его в необходимости воспользоваться услугами Drift. Я зарегистрировалась на Drift около месяца назад, но еще не пользовалась им. Книга Дэвида убедила меня вернуться и пересмотреть сервис».Как вы понимаете, если бы книга не находилась в свободном доступе, конверсии, возможно, и не произошло бы.
2. Отсутствие форм не означает отсутствие конверсий
Разблокировка всего контента — пугающая перспектива. А все потому, что без форм захвата генерация лидов кажется невыполнимой задачей.
Но это не так.
Более эффективным каналом генерации лидов выступает месседжинг. И вот почему.
Лид-форма — статична. Это довольно холодный и безличный способ поприветствовать человека на сайте. Все, что делает лид-форма — это висит на экране в ожидании, что ее кто-нибудь заполнит. Она не может ответить на вопросы и не может задать вопросы, которые позволили бы определить, насколько человек готов к совершению покупки и вообще — является ли он вашим целевым покупателем.
А что происходит, когда человек отправляет заполненную форму? Он начинает получать письма, главная цель которых — достаточно квалифицировать его, взрастить из него готового к покупке клиента.
Типичный цикл от заполнения клиентом формы до первого разговора с менеджером по продажамЭто традиционный способ перемещения потенциального клиента по воронке продаж. И многим это до смерти надоело.
В мире, где миллиарды людей пользуются мессенджерами и чатами для обмена сообщениями в режиме real-time, никто не хочет тратить время на веб-форму, а потом ждать электронное письмо для следующего шага.
Подключив к сайту систему онлайн-чата, маркетологи компании открыли коммуникационный канал, который позволял потенциальным клиентам выходить на контакт с компанией в удобное для них время, то есть пока они находятся на веб-сайте.
И это не только улучшает качество опыта взаимодействия с ресурсом и компанией, но и увеличивает количество итоговых конверсий.
Вот как объясняет это Уилл, аналитик данных в компании:
«Электронная почта — как парень, который голосует на дороге. Да, ее все видят, но конверсия крайне невелика. Вы можете разослать 300 писем, чтобы получить 30 ответов, три запроса на демо, и все это, чтобы получить одну продажу.
Теперь рассмотрим чат. Чат для меня словно сотрудник Apple, который встречает меня в магазине и интересуется, не нужна ли мне помощь. С чатом у вас есть 20 бесед (кстати, это та цифра, которую мы наблюдаем ежедневно). У вас есть 20 разговоров, и 16 из них связаны с поддержкой, а 4 — с продажами, но это теплые лиды, и один из четверых обязательно становится клиентом.
Так что бы вы предпочли? 300 писем и одна продажа или 20 бесед и тот же результат?».
3. Боты могут сделать процесс квалификации лидов гораздо эффективнее
Согласно исследованию InsideSales.com и Harvard Business Review, самое лучшее время для преобразования посетителя в лида — это первые 5 минут его пребывания на сайте.
Что произойдет, если вы не уложитесь в этот временной отрезок, даже всего на 5 минут? Ваши шансы конвертировать посетителя уменьшаться на 400%.
И это имеет смысл. Представьте себя на месте покупателя. Одна компания готова ответить на все ваши вопросы и сиюминутно предоставить вам демо-версию продукта по требованию, а другая — предлагает заполнить лид-форму и подождать час, день или пресловутые 10 минут, прежде чем будет готова начать диалог. Очевидно, что у последней возникнут явные проблемы с конверсией, тогда как первая фирма соберет все сливки.
Ранее в этом году было проведено тестирование времени отклика отделов продаж 433 B2B-компаний — и только 7% из всех отделов связывались с клиентами в течение первых 5 минут после поступления запроса.
Большинство компаний (55%) отвечали спустя 5 дней или не реагировали вовсе.
Все это вы можете видеть на графике:
Время отклика: 55% — позже 5 дней или никогда; 27% — в течение 2 дней; 7% — в течение 5 минут; 5% — в течение 5 дней; 3% — в течение 2 дней; 2% — в течение часаУ тех компаний, которые быстро и своевременно устанавливали контакт с потенциальными клиентами, было одно общее свойство: они использовали месседжинг как средство связи с клиентом.
Для многих отделов продажи практика чата с потенциальными покупателями может оказаться невозможной или непрактичной. За день им поступают сотни запросов, поэтому встает вопрос, как всем этим управлять, как это масштабировать?
Ответ: с помощью ботов.
В той же Drift боты интегрированы в процесс маркетинга и продаж. К примеру, они используют их для:
- перенаправления чата в нужное подразделение (отдел продаж, поддержки и т.д.);
Клиент: «Привет. Мне очень нравится ваш продукт. Но у меня есть несколько вопросов».
Бот: «Привет. С кем бы вы хотели поговорить?».
Клиент: «Я хотел бы поговорить с отделом продаж».
Бот: «Хорошо, сейчас я найду того, кто сможет вам помочь. Можете оставить свой email, если вдруг нас разъединят?»
- предоставление ответов на вопросы, которые уже есть в базе FAQ;
Клиент: «Привет. Мне очень нравится ваш продукт. Но у меня есть несколько вопросов относительно того, что я могу кастомизировать».
Бот: «Привет. Я нашел несколько подходящих материалов, которые доступны по следующим ссылкам».
- захват и квалификация лидов.
Бот: «Привет. Чем я могу помочь? Вы уже используете RapidMiner?».
Клиент: «Нет, еще нет».
Бот: «Хорошо. Вы работаете в коммерческой структуре или проявляете интерес в качестве партнера по бизнесу?».
С помощью ботов вы сможете квалифицировать лиды круглые сутки, даже когда сами отправитесь в постель.
Все, что от вас требуется, — это получить ответы на наиболее часто задаваемые вопросы от специалистов службы поддержки и занести их в базу.
Первую кампанию с использованием бота менеджеры Drift провели на странице с ценами. Окошко с диалогом выплывало из-за угла страницы и справлялось у посетителя, что привело его на страницу компании Drift? Далее следовали более уточняющие вопросы.
Из тех, кто реагировал на это сообщение, 63% в итоге продолжали разговор с одним из менеджеров по продажам.
За прошедший год стало понятно, что боты ни в коем случае не должны заменять специалистов по продажам (да они и не смогли бы), но они могут помогать. Выполняя стандартные задачи и отвечая на заурядные вопросы, боты делают процессы маркетинга и продаж более эффективным.
4. Месседжинг является прекрасным дополнением к account-based marketing
Account-Based Marketing — это новый тренд маркетинга, который заключается в работе с выбранными ключевыми клиентами. Вместо того чтобы привлекать максимальное количество лидов, перед маркетологами стоит задача привлечь только тех, кто подходит модели покупателя. Если говорить образно, то первый подход — это рыбалка с удочкой, а второй — с гарпуном.
Выступая в качестве маркетинговой стратегии, ABM ставит акцент на персонализации и установлении доверительных отношений с клиентами. Речь идет о демонстрации вашим потенциальным покупателям того, что вы их понимаете и что работаете ради них.
С помощью месседжинга вы будете доступны для обращений в любое время. И если вы включите push-уведомления, то всегда будете в курсе, когда потенциальный клиент находится на сайте, и сможете связаться с ним превентивно, то есть заранее, не дожидаясь его инициативы.
Челси Уард сейчас просматривает страницу с ценами
Конечно, боты тоже могут помочь вам войти в контакт с целевыми клиентами.
В компании Segment, к примеру, используют бот для установления контакта с определенным набором компаний, ориентируясь на их уровень квалификации, и последующей рассылке посетителям из этих компаний персонализированных сообщений.
Это предельно мягкий и своевременный подход к установлению коммуникации с посетителями. Вы не навязываете им свою подписную форму и не заставляете ждать, пока ваши менеджеры не соизволят ответить.
5. Не стоит полностью отказываться от лид-форм
К лид-форме очень легко отнестись излишне критично, но не стоит упускать из внимания и ее положительные стороны. К тому же, это наиболее привычный способ общения, ведь он достался нам из эпохи, предшествующей месседжингу.
Основная идея заключается в том, что вам не придется полностью отказываться от лид-форм для того, чтобы получать выгоду от месседжинга.
Многие компании используют средства обмена сообщениями в качестве второго канала коммуникации. Они оставили все как есть, просто добавили возможность установления контакта с помощью онлайн-чата.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.drift.com.
