Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Будущее бренда United Airlines после истории о побитом пассажире

История пассажира, которого сняли с рейса United Airlines, прогремела в новостях и вызвала яростную критику. В этой статье мы рассмотрим основанную на данных маркетинговую историю, стоящую за громкими заголовками, и выскажем предположения о том, как она повлияет на бренд в долгосрочной перспективе.

brand effect

Все СМИ ополчились на United Airlines после того, как доктора Дэвида Дао (Dr David Dao) бесцеремонно выволокли, избитого и окровавленного, из переполненного самолета этой авиакомпании. Позже выяснилось, что информация о случившемся была неверной, и в основе инцидента лежали ошибочные данные. Но сейчас нас интересует основанная на данных маркетинговая история и будущее бренда.

С точки зрения Эрика Шиффера (Eric Schiffer), CEO компании Reputation Management Consultants, подход United Airlines к этому инциденту — самоубийство бренда. «Садясь в самолет, клиент не должен беспокоиться о том, не побьют ли его там. Я думаю, вскоре вы увидите, как упадут продажи билетов этой авиакомпании, потому что ужасное происшествие вызывает отвращение. И это катастрофа для доверия к бренду».

Итак, будь вы маркетологом United Airlines, что бы вы сделали? Насколько плоха ситуация для бренда и стоит ли свернуть рекламу, пока шум не утихнет? На поверхности ситуация выглядит плохо.

Для начала посмотрим на тренды Google: как и ожидалось, поисковых запросов стало намного больше. Людям интересно, но, похоже, их больше интересует курс акций компании, а не здоровье доктора Дао.

brand effect

Стоит рассмотреть поисковые тренды более детально. Так, доктором Дао больше всего интересуются в Азии: люди считают, что сотрудники авиакомпании решили снять его с рейса именно потому, что он азиат, и поэтому призывают ее бойкотировать. Вредно, конечно, но не критично, учитывая изначально небольшие доходы компании в этом регионе, хотя переговоры и могут стать сложнее.

United Airlines interest by region for Dr David Dao

Также стоит детализировать поисковые запросы о курсе акций. Неудивительно, что таких запросов гораздо больше в регионах, жители которых владеют этими акциями.

Stock drop for United Airlines

Влияние происшествия на кратковременный курс акций United Airlines

Итак, большинство беспокоилось о курсе акций, но, как видите, волноваться особенно не о чем. Спад цен, произошедший сразу после скандала, прошел, и, учитывая, что курс акций — это отражение того, что брокеры и аналитики думают о потенциале компании (и, следовательно, бренда), мнения в конце концов сошлись на «идем дальше, здесь не на что смотреть».

1 month united stick price

Пользовательский контент возобладал над контентом бренда

Интернет наводнила пародийная реклама United Airlines. Лучшие ее примеры приведены на The Drum, в Twitter есть хэштег #NewUnitedAirlinesMottos и вот такое видео.

Однако шум понемногу утихает, и, хотя из-за плохой реакции CEO компании он был громче и длился дольше, чем мог бы, момент уже прошел. Авиакомпания может облажаться вновь, конкуренты этим пользуются и проводят кампании, напоминающие потребителям об ошибках United Airlines, и, конечно, мы еще увидим отчет Федерального управления гражданской авиации США и «урегулирование вопроса» с Дэвидом Дао.

Будущее бренда: SEO-ущерб

Больше всего бренду вредят не газеты, которые неизбежно исчезают с глаз, а интернет, который не скоро забывает плохие новости. Многочисленные статьи ведущих сайтов еще долго будут попадаться пользователям на глаза, вредя бренду и, возможно, сокращая продажи. Маркетологам United Airlines нужно хорошо подумать о том, как исправить эту ситуацию в ближайшие месяцы (вероятное решение — вложиться в контент-маркетинг).

Органический поиск важен для United Airlines: как видно на картинке ниже, 28% трафика приходится именно на его долю. Снизится ли этот процент? Скорее всего, нет, потому что люди ищут информацию об авиакомпании, так или иначе. Топовые ключевые слова — это брендированные термины или функциональный поиск (например, регистрация на рейс), так что продажи вряд ли пострадают.

Organic search share United Airlines

Поисковая выдача по запросам вроде «United Airlines рейс из Далласа в Ньюарк» выглядит совсем иначе. Как видите, здесь нет ни слова о докторе Дао. У людей короткая память, и без постоянных напоминаний они быстро вернутся к поиску лучших или самых дешевых вариантов перелета.

United airlines Google flight searches, brand impact

Настоящая проблема клиентов американских авиакомпаний

Более серьезная проблема, существующая в авиаиндустрии США, — это отсутствие конкуренции и настоящая монополия в некоторых частях страны. Как показывает этот график из Economist, United Airlines и American Airlines и так нелюбимы клиентами (дорогие билеты и не слишком хороший сервис), однако доходы этих авиакомпаний высоки и пассажиров у них много.

Почему? Потому что крупные авиакомпании поглотили множество мелких и, следовательно, уничтожили всякую реальную конкуренцию. Стратегия плохого обслуживания по высоким ценам приводит к максимальной прибыли для акционеров, и именно их интересами компании руководствуются в первую очередь. Об этом говорит и изначальная реакция руководства United Airlines на инцидент с доктором Дао.

По словам Сета Каплана (Seth Kaplan), аналитика индустрии и партнера Airline Weekly, компании Southwest, American, United Continental Holdings и Delta захватили 85% индустрии. Просто попробуйте улететь из Далласа, не прибегая к услугам United Airlines. Один из слоганов этой компании звучит так: «Мы знаем, что у вас есть выбор, когда вы выбираете летать», но на самом деле, в большинстве случаев выбора нет! Вот основная проблема, с которой сталкивается индустрия и, что самое важное, ее клиенты. Ситуации, подобные той, в которую попал доктор Дао, будут складываться и дальше: в краткосрочной перспективе компаниям выгодно продавать больше билетов, чем есть в наличии.

Навредит ли скандал бренду United Airlines в долгосрочной перспективе?

Из всех проанализированных выше данных следует печальный вывод: скандал навредит бренду незначительно и через несколько месяцев забудется. В пользу этой версии говорит и история: это не первая «катастрофа» для United Airlines.

Однако верится, что в конце концов культура пренебрежения клиентами изживет себя. Дело уже не в одном только инциденте, каким бы ужасным он ни был, а в неспособности организации предоставить услуги, необходимые людям. Маркетологам United Airlines необходим новый подход к потребителям, акционерам следует задуматься о стратегии создания долгосрочной ценности, а руководство должно улучшить сервис и прекратить гонку на износ в плане цены и качества. И, конечно, индустрии необходима конкуренция.

Высоких вам конверсий!

По материалам: the-gma.com.

28-05-2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".