История пассажира, которого сняли с рейса United Airlines, прогремела в новостях и вызвала яростную критику. В этой статье мы рассмотрим основанную на данных маркетинговую историю, стоящую за громкими заголовками, и выскажем предположения о том, как она повлияет на бренд в долгосрочной перспективе.
Все СМИ ополчились на United Airlines после того, как доктора Дэвида Дао (Dr David Dao) бесцеремонно выволокли, избитого и окровавленного, из переполненного самолета этой авиакомпании. Позже выяснилось, что информация о случившемся была неверной, и в основе инцидента лежали ошибочные данные. Но сейчас нас интересует основанная на данных маркетинговая история и будущее бренда.
С точки зрения Эрика Шиффера (Eric Schiffer), CEO компании Reputation Management Consultants, подход United Airlines к этому инциденту — самоубийство бренда. «Садясь в самолет, клиент не должен беспокоиться о том, не побьют ли его там. Я думаю, вскоре вы увидите, как упадут продажи билетов этой авиакомпании, потому что ужасное происшествие вызывает отвращение. И это катастрофа для доверия к бренду».
Итак, будь вы маркетологом United Airlines, что бы вы сделали? Насколько плоха ситуация для бренда и стоит ли свернуть рекламу, пока шум не утихнет? На поверхности ситуация выглядит плохо.
Для начала посмотрим на тренды Google: как и ожидалось, поисковых запросов стало намного больше. Людям интересно, но, похоже, их больше интересует курс акций компании, а не здоровье доктора Дао.
Стоит рассмотреть поисковые тренды более детально. Так, доктором Дао больше всего интересуются в Азии: люди считают, что сотрудники авиакомпании решили снять его с рейса именно потому, что он азиат, и поэтому призывают ее бойкотировать. Вредно, конечно, но не критично, учитывая изначально небольшие доходы компании в этом регионе, хотя переговоры и могут стать сложнее.
Также стоит детализировать поисковые запросы о курсе акций. Неудивительно, что таких запросов гораздо больше в регионах, жители которых владеют этими акциями.
Влияние происшествия на кратковременный курс акций United Airlines
Итак, большинство беспокоилось о курсе акций, но, как видите, волноваться особенно не о чем. Спад цен, произошедший сразу после скандала, прошел, и, учитывая, что курс акций — это отражение того, что брокеры и аналитики думают о потенциале компании (и, следовательно, бренда), мнения в конце концов сошлись на «идем дальше, здесь не на что смотреть».
Пользовательский контент возобладал над контентом бренда
Интернет наводнила пародийная реклама United Airlines. Лучшие ее примеры приведены на The Drum, в Twitter есть хэштег #NewUnitedAirlinesMottos и вот такое видео.
Однако шум понемногу утихает, и, хотя из-за плохой реакции CEO компании он был громче и длился дольше, чем мог бы, момент уже прошел. Авиакомпания может облажаться вновь, конкуренты этим пользуются и проводят кампании, напоминающие потребителям об ошибках United Airlines, и, конечно, мы еще увидим отчет Федерального управления гражданской авиации США и «урегулирование вопроса» с Дэвидом Дао.
Будущее бренда: SEO-ущерб
Больше всего бренду вредят не газеты, которые неизбежно исчезают с глаз, а интернет, который не скоро забывает плохие новости. Многочисленные статьи ведущих сайтов еще долго будут попадаться пользователям на глаза, вредя бренду и, возможно, сокращая продажи. Маркетологам United Airlines нужно хорошо подумать о том, как исправить эту ситуацию в ближайшие месяцы (вероятное решение — вложиться в контент-маркетинг).
Органический поиск важен для United Airlines: как видно на картинке ниже, 28% трафика приходится именно на его долю. Снизится ли этот процент? Скорее всего, нет, потому что люди ищут информацию об авиакомпании, так или иначе. Топовые ключевые слова — это брендированные термины или функциональный поиск (например, регистрация на рейс), так что продажи вряд ли пострадают.
Поисковая выдача по запросам вроде «United Airlines рейс из Далласа в Ньюарк» выглядит совсем иначе. Как видите, здесь нет ни слова о докторе Дао. У людей короткая память, и без постоянных напоминаний они быстро вернутся к поиску лучших или самых дешевых вариантов перелета.
Настоящая проблема клиентов американских авиакомпаний
Более серьезная проблема, существующая в авиаиндустрии США, — это отсутствие конкуренции и настоящая монополия в некоторых частях страны. Как показывает этот график из Economist, United Airlines и American Airlines и так нелюбимы клиентами (дорогие билеты и не слишком хороший сервис), однако доходы этих авиакомпаний высоки и пассажиров у них много.
Почему? Потому что крупные авиакомпании поглотили множество мелких и, следовательно, уничтожили всякую реальную конкуренцию. Стратегия плохого обслуживания по высоким ценам приводит к максимальной прибыли для акционеров, и именно их интересами компании руководствуются в первую очередь. Об этом говорит и изначальная реакция руководства United Airlines на инцидент с доктором Дао.
По словам Сета Каплана (Seth Kaplan), аналитика индустрии и партнера Airline Weekly, компании Southwest, American, United Continental Holdings и Delta захватили 85% индустрии. Просто попробуйте улететь из Далласа, не прибегая к услугам United Airlines. Один из слоганов этой компании звучит так: «Мы знаем, что у вас есть выбор, когда вы выбираете летать», но на самом деле, в большинстве случаев выбора нет! Вот основная проблема, с которой сталкивается индустрия и, что самое важное, ее клиенты. Ситуации, подобные той, в которую попал доктор Дао, будут складываться и дальше: в краткосрочной перспективе компаниям выгодно продавать больше билетов, чем есть в наличии.
Навредит ли скандал бренду United Airlines в долгосрочной перспективе?
Из всех проанализированных выше данных следует печальный вывод: скандал навредит бренду незначительно и через несколько месяцев забудется. В пользу этой версии говорит и история: это не первая «катастрофа» для United Airlines.
Однако верится, что в конце концов культура пренебрежения клиентами изживет себя. Дело уже не в одном только инциденте, каким бы ужасным он ни был, а в неспособности организации предоставить услуги, необходимые людям. Маркетологам United Airlines необходим новый подход к потребителям, акционерам следует задуматься о стратегии создания долгосрочной ценности, а руководство должно улучшить сервис и прекратить гонку на износ в плане цены и качества. И, конечно, индустрии необходима конкуренция.
Высоких вам конверсий!
По материалам: the-gma.com.
