Статья не относится к теме анализа конкурентов, которую поднимает практически каждый специалист по контекстной рекламе. Каждый говорит и пишет, что нужно смотреть объявления конкурентов, сравнивать условия покупки, анализировать сайт и смотреть, как используются дополнительные параметры (быстрые ссылки, визитка, уточнения).
Такой способ отлично подойдет для понимания рынка. Ведь при создании и упаковке своего торгового предложения мы находим сильные и слабые стороны конкурентов. Слабых мы оставляем позади, а за сильными наблюдаем. Какие действия они делают на рынке? О чем говорят и пишут? Как рекламируются и ведут бизнес?
Но когда мы нашли сильного конкурента, любому захочется знать, как он следит за своими рекламными источниками. Как работает с семантическим ядром? И с кем из специалистов по контекстной рекламе сотрудничает?
В этой статье я раскрываю некоторые тонкости настройки контекстной рекламы, которыми обладает практически каждый квалифицированный специалист по настройке и ведению в Яндекс Директ. Моменты, разобранные здесь, точно прорабатывают профессионалы.
Перечислим признаки сильного конкурента в Яндекс Директ:
- Постоянное пополнение списка минус-слов
- Умная кросс-минусация использованных фраз, с целью избежать конкуренции между объявлениями
- Применение операторов Директа
- Использование в объявлениях слов и фраз, которые притягивают целевую аудиторию
Прежде чем мы перейдем к примерам, перечислим несколько важных моментов:
- Нужно знать основные принципы работы Яндекс Директ. В особенности использования операторов.
- Из-за нового статуса «Мало показов» нельзя брать в расчет низкочастотные фразы.
Как это все можно проверить на практике и какие можно сделать выводы?
Первое: проверяем трафик конкурента
Рассмотрим пример на продаже земельных участков в коттеджном поселке. Берем горячую ключевую фразу «купить земельный участок» и близкую к ней нецелевую «купить земельный участок в Вольгинском». По этим фразам конкурент рекламируется и попадает на 1-ую страницу. Он продает земельные участки рядом с Софрино. Но не продает участки в Вольгинске, что по прямой в 81 км от него. Вводим нецелевой поисковый запрос в систему и делаем клик. Если по данному поисковому запросу не будет показов через несколько дней, значит конкурент скорее всего вычищает нецелевые запросы. А, может быть, у него закончился рекламный бюджет и остановились показы за это время, или изменились условия конкуренции, что он не выигрывает в аукционе и его объявления хуже объявлений других рекламодателей.
В нашем случае спустя 5 дней показы по нецелевому запросу все-таки идут.Скорее всего в рекламных кампаниях нету ведения. А, может быть, ведет ее совсем неопытный специалист, который просто обманывает клиента.
Второе: проверяем конкуренцию между ключевыми фразами в рекламной кампании
Берем 2 фразы, по которым точно хотят купить наш продукт, и вбиваем запросы по очереди в поисковую систему. Запросы должны быть максимально похожи друг на друга. В нашем случае они такие:
- куплю участок за 300 тысяч
- куплю участок за 300 тысяч рублей
У большинства конкурентов скорее всего будет какая-то одна из этих фраз. А у профессионала они будут разделены. На каждое будет написано свое объявление для удобного управления и аналитики. Пример показан в скриншотах.
Каждая фраза качественно проработана. Вполне вероятно, что и другие ключевые фразы сделаны по такому же принципу. Здесь же важно отметить, что стоит оценивать релевантность заголовка и поисковой фразы. А также соответствие нормам русского языка.
Третье: применение конкурентом специальных операторов Директа
Они помогают точнее сформулировать ключевую фразу (для этого обязательно изучите случаи, когда необходимо их применение). Рассмотрим пример в продаже земельных участков. Возьмем 2 ключевых фразы:
- Купить земельный участок у озера
- Купить земельный участок с озером
В первом случае человеку важно купить участок рядом с озером. Во втором случае важно купить участок и озеро в собственность.
Вбиваем запросы в поисковую систему и видим следующую картину:
Рекламодатели не побеспокоились о том, чтобы человек получил максимально релевантный ответ на свой запрос. Отсюда они получают лишние клики и неэффективно расходуют рекламный бюджет.
P.S. А запросы по такой ключевой фразе есть.
Теперь проверим запросы с нецелевыми словоформами конкурента. Берем все ту же ключевую фразу:
- Купить земельный участок
Зная принципы работы системы, мы понимаем, что для Яндекса слова «купить» и «купили» являются одинаковыми.
Смотрим объявления по поисковому запросу «купить земельный участок»
А теперь смотрим объявления по запросу «купили земельный участок»
В первом случае люди хотят купить земельный участок, во-втором они уже купили и у них возникла какая-то проблема, с которой они хотят разобраться. По скриншотам видно, что все 3 рекламодателя не позаботились об этом. Они успешно растрачивают рекламный бюджет.
Четвертое: проверяем, как конкурент притягивает свою целевую аудиторию словами и фразами
Пример:
Каждое объявление на скриншоте притягивает разную аудиторию. Одному важно купить земельный участок в 43 км от МКАД. Другому в 137 км от Москвы. А кто-то указывает что продает участки в коттеджном поселке эконом-класса (что несомненно притягивает людей, которым важна цена). Если ваш конкурент пишет какие-либо фильтрующие или притягивающие объявления, скорее всего он тщательно все продумал. И рекламными кампаниями может управлять профессионал.
Александр Танин, основатель агентства контекстной рекламы Честный Контекст.
