Хорошие отношения всегда строятся на балансе, компромиссах и взаимных уступках — в том числе и отношения между компанией и пользователем. Pinterest сконцентрировался именно на достижении такого баланса и разработал выдающийся опыт онбординга, экспериментируя с этой динамикой.
Контекстные подсказки для демонстрации ценности
Как только человек начинает пользоваться вашим продуктом, время пошло: вам необходимо показать его главную ценность в первую же сессию, иначе второй может и не быть.
Сразу же предоставить ценность так же сложно, как и необходимо. Для этого нужно точно понимать, чего новый пользователь хочет от вашего продукта.
Вы, наверное, примерно знаете, чего хотят ваши клиенты, но чем точнее вы сможете нацелиться на их нужды и сконцентрироваться на том, чтобы дать им нечто ценное, тем больше у вас шансов повысить коэффициент активации.
Pinterest точно понимает, чего хотят новые пользователи: увидеть крутые темы, которые им интересны. Эта ценность подчеркивается на первом же экране:
Подзаголовок предлагает «крутые интересные темы», а картинки на переднем и заднем плане дополняют сообщение.
Подчеркнуть свою ценность картинками и правильными словами — это легкая часть. Сложная — действительно ее предоставить. Pinterest добивается этого с помощью контекстных подсказок, вовлекающих пользователя в работу с продуктом.
Добро пожаловать в вашу ленту! Кликните по любой картинке, чтобы рассмотреть ее получше.Синий баннер внизу подсказывает пользователю, что именно нужно делать. Здесь трудно заблудиться или запутаться.
Кликнув по одной из картинок, пользователь увидит следующее:
Пульсирующая область щелчка привлекает внимание к кнопке «Сохранить», подсказывая, что делать дальше.
Если нажать на кнопку «Сохранить», появится контекстное окно указателя с дальнейшими объяснениями.
Дальше — больше контекста:
Доска — это коллекция картинок.
Создайте доску для своих картинок.
Подсказка на синем баннере подталкивает к действию. Текст выше — «Доска — это коллекция картинок» — помогает пользователю понять продукт.
Когда пользователь кликает «Сохранить», баннер меняет цвет на зеленый:
Сохранено!Это сообщение подтверждает, что пользователь все сделал правильно. К этому моменту он уже неплохо представляет себе, что представляет собой сервис и чем он полезен. Первый уровень пройден.
Кликнув по следующей картинке, пользователь увидит еще одну область щелчка, теперь уже на другом элементе продукта.
Процесс онбординга продолжается и дальше, но уже к этому моменту юзер успевает пережить несколько важных «Ага!»-моментов и понять ценность продукта. После этого он готов работать с ним и дальше.
Данные для создания персонализированного опыта
Эффективный опыт онбординга часто требует персонализации. Ее задача — связать ценность продукта с индивидуальным пользователем, а не создать нечто, подходящее всем одинаково. Для этого вам необходимо либо запросить личные данные, либо достать их через сторонний источник, например, браузер. Pinterest делает и то, и другое.
Запрос данных для персонализации
Pinterest спрашивает у нового подписчика о его интересах для настройки ленты:
А далее предлагает выбрать пять интересующих тем и поясняет свой запрос: «Так мы настроим для вас персональную ленту».
Необходимо, чтобы пользователь понимал, зачем вы запрашиваете у него данные. При этом нужно задать правильное количество вопросов: чем больше действий вы потребуете, тем ниже мотивация.
Задав вопросы о том, что пользователь хочет увидеть, Pinterest выдает следующее:
Персонализированная лента создается на основе пола, возраста и интересов пользователя.
Персонализация с опорой на данные браузера
Несколько лет назад процесс онбординга Pinterest был одинаковым для всех стран. К сожалению, пользователи из некоторых стран покидали сервис гораздо чаще. Команда предположила, что интересы заграничных пользователей отличаются от интересов пользователей из США, и поэтому персональные ленты нравятся им меньше. Команда Pinterest идентифицировала местные интересы и стала использовать данные браузеров, чтобы определить страну.
Изначально лента для мужчин из Германии выглядела так:
А вот как она изменилась после оптимизации:
Как видите, предлагаемые темы значительно отличаются. В результате этого эксперимента коэффициент активации вырос на 5-10% в зависимости от страны и демографической группы.
Спрячьте отвлекающие факторы, чтобы удержать пользователей
Если вы точно знаете, чего пользователь хочет во время первой сессии, вы знаете и что оставить на будущее. Реализуя эту идею, активационная команда Pinterest на первое время убрали все сложные функции продукта, чтобы люди могли добраться до главной ценности продукта как можно быстрее.
Понимаете? Pinterest прячет элементы пользовательского интерфейса от тех, кто посещает сайт впервые. Поразительно.
Информация о том, откуда берутся картинки, как добавить свою, как поделиться своей доской с друзьями и так далее — все это отсутствует на ранних стадиях знакомства с сервисом, чтобы пользователь точно понял самые важные его части и получил ценность. А потом уже все эти функции постепенно появляются.
Вот лента для новых пользователей:
А вот — для постоянных:
Информация об источнике картинки второстепенна по отношению к возможности искать картинки и сохранять их. Скрывая эту информацию, Pinterest убрал отвлекающие факторы и снизил трение в процессе онбординга.
Как только пользователь попадается на крючок, Pinterest начинает просить о большем: так, постоянные пользователи видят баннер «Включить оповещения на рабочем столе». Когда пользователь уже вовлечен, можно просить о таких вещах, чтобы вовлечь его еще больше. Джош Элман (Josh Elman) назвал такой подход «лестницей вовлечения».
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com.
