Почему сегодня привлекать клиентов намного проще, чем удержать их?

На протяжении многих лет привлечение клиентов было одним из самых сложных аспектов SaaS-бизнеса. Большинство компаний были ограничены в этом плане либо баннерными объявлениями в Google AdWords, либо SEO-оптимизацией. Сегодня же ситуация обстоит несколько иными образом — привлекать клиентов стало намного проще, но главная проблема заключается в их долгосрочном удержании.

В декабре 2016 года сооснователь Quick Sprout, Хитен Шах (Hiten Shah), опубликовал твит с самыми значимыми тезисами, которые обсуждались в рамках SaaSFest 2016 от Price Intelligently.

Тогда одно из перечисленных им высказываний вызвало очень бурную реакцию экспертов отрасли, так как оно противоречило общепринятым убеждениям относительно роста SaaS-компаний: «Мы живем в мире, где привлечение, каким мы его знаем, больше не работает».

При большей конкуренции побеждает сильнейший продукт

Если вы хотите создать что-то действительно стоящее, то не должны идти по пути наименьшего сопротивления. В наши дни огромного количества зарегистрированных пользователей недостаточно для поддержания и масштабирования бизнеса. 

Брайан Бэлфор (Brian Balfour), генеральный директор Reforge и бывший вице-президент по росту в HubSpot, неоднократно говорил, что удержание «в буквальном смысле является основной для роста». И тем не менее, многие организации по-прежнему руководствуются иными принципами. Исследование от Price Intelligently показывает, что большинство SaaS-компаний разрабатывают продукты с мыслью о привлечении. 

Но если удержание играет столь важную роль для успеха бизнеса, почему люди до сих пор сосредоточены на приобретении новых клиентов? Более интенсивный обмен знаниями, лучшие технологии и заниженные цены на инструменты в SaaS-сегменте существенно упростили этот процесс. Загвоздка состоит в том, что чем проще вам удается привлечь клиентов, тем сложнее их удержать.

Зависимость простоты привлечения и удержания клиентов от времени

Здесь все сводится к трем основным проблемам:

• Повышенная конкуренция: с каждым днем все больше предпринимателей получают возможность запустить свой облачный продукт. При таком высоком уровне конкуренции ваше решение должно обладать уникальными особенностями, чтобы выделиться на целевом рынке.
• Меньшие затраты на смену SaaS-инструментов: с распространением freemium-модели ведения бизнеса потенциальные клиенты могут пробовать различные сервисы, ничем не рискуя. Это значит, что теперь заменить ваш продукт каким-либо конкурирующим инструментом стало гораздо проще.
• Дешевая дистрибуция: стоимость дистрибуции продукта в SaaS значительно снизилась. И хотя теперь вы можете обслуживать больше клиентов, далеко не все из них будут способствовать развитию вашего бизнеса.

Каждый из перечисленных факторов, упрощающих процесс привлечения клиентов, существенно затруднил их удержание. Ниже мы объясним вам, как можно преодолеть эти сложности.

1. Прирост конкуренции делает внимание дефицитным ресурсом

По мере развития SaaS-индустрии порог входа на этот рынок заметно снизился. Ранее предпринимателям приходилось тратить кучу денег и принимать много рискованных решений, но с тех многое изменилось:

• Информация о построении SaaS-компаний находится в бесплатном доступе. Все больше специалистов получают опыт работы в данной отрасли и хотят делиться им с другими людьми.
• У разработчиков появилось больше дешевых инструментов для создания SaaS-решений. Такое open-source ПО, как Twilio и Clearbit, помогает компаниям разрабатывать приложения и находить клиентов. Кроме того, с развитием Amazon Web Services создавать и масштабировать приложения также стало намного проще.
• Пользователи считают, что в наши дни можно найти приложение для чего угодно. Благодаря распространению SaaS-продуктов и их интеграции в рабочие процессы прежние методы выполнения задач сменяются облачными решениями. SaaS-рынок продолжает пополняться новыми сервисами, и в целом эта отрасль генерирует все больше прибыли: с 2006 по 2016 год общая выручка софтверных компаний утроилась с $53 000 000 000 до $169 000 000 000.

По сути, это «палка о двух концах». Простота выхода на рынок дала зеленый свет 150 000 новых корпоративных облачных приложений. Но вместе с тем конкуренция в этой нише выросла настолько, что внимание клиентов стало еще более дефицитным ресурсом.

Как справиться с этой проблемой

При такой ожесточенной конкуренции вашим основным «оружием» в борьбе за удержание клиентов является качественный продукт, который действительно несет в себе какую-то пользу.

Вы должны предоставлять вашим клиентам ценность несколькими способами. К примеру, компания Intercom пытается стать универсальным магазином для всех потребностей пользователя в плане коммуникации с клиентами. Со временем их продукт серьезно эволюционировал, и теперь они снабжают свою аудиторию не одним инструментом, а целым набором полезных решений.

Intercom начинали с простого всплывающего чат-окна, которое основывалось на идее о том, что общение с клиентами должно быть максимально простым.

Но сегодня в этих целях компании хотят использовать не только live-чаты, но и email’ы, базы знаний и многие другие каналы — причем все это должно объединяться в одну систему. Таким образом, Intercom расширились до набора продуктов, который включает live-chat, обмен сообщениями в приложении, helpdesk решение и открытую базу знаний Educate. И все они работают на платформе Intercom.

Из их новой страницы с ценами видно, что они все еще пытаются понять, как побудить клиентов к использованию всей платформы, а не одного или двух продуктов.

Так как вам предстоит удерживать клиентов в более конкурентной среде, вы должны задать себе следующие вопросы:

• В каком направлении движется отрасль? Как на нее влияют новые технологии?
• Какие дополнительные продукты помогли бы нашим клиентам сейчас?
• Чего наши клиенты захотят через 1 год, 5 или 10 лет?

Intercom продолжает искать способы оставаться релевантными для своих клиентов даже с повышением конкуренции, и вам нужно следовать их примеру. Диверсификация продуктов и офферов может помочь вам выделиться на фоне других компаний с более устаревшими решениями.

2. Более низкие цены на инструменты позволяют клиентам уйти в любой момент

В настоящее время конкурирующие компании могут с легкостью привлечь к своему офферу ваших текущих клиентов. Это связано с тем, что:

• Подписные модели дают клиентам возможность уйти. Периодические платежи позволяют пользователям сменить сервис в любой момент, не теряя денег и не нарушая условий контракта.
• C распространением freemium’а клиенты могут пробовать конкурирующие продукты без каких-либо рисков. Все больше компаний используют freemium-модели, чтобы проще привлекать клиентов и демонстрировать им ценность своего продукта. Это позволяет пользователям переключаться между инструментами без лишних колебаний.
• Данные, хранящиеся в продуктах, больше не предотвращают уход клиентов. Ранее клиенты пользовались определенными сервисами дольше, потому что со временем в них накапливалось много важной информации. Но теперь, благодаря инструментам вроде Segment, вы можете запросто экспортировать свои данные из одного продукта в другой.

Как справиться с этой проблемой

Если вы сможете предоставлять клиентам ценность не только в самом начале их пути, но и в дальнейшем, у них не будет причин переключаться на другие продукты. Именно так компании Front удалось развиться в столь конкурентной среде. Вместо того чтобы фокусироваться на привлечении новых клиентов, они делают акцент на удержании и апселлинге текущих пользователей. 

Недавно их генеральный директор Матильда Коллин (Mathilde Collin) опубликовала бизнес-план, который позволил им получить $10 000 000 инвестиций в рамках серии А — в нем показано, как рост существующих аккаунтов обеспечил компании успех.

Front создали продукт, к которому привыкли очень многие клиенты. Пока активность использования сервиса продолжала набирать обороты, их команда подталкивала этих людей к переходу на более дорогие тарифные планы и тем самым существенно повышала итоговую прибыль.

Front использовали то, что действительно полюбилось клиентам и повышало их вовлеченность: возможность делиться email’ами, прозрачность в масштабах всей команды и встроенные коллаборативные инструменты. Они увеличили доход от существующих аккаунтов в среднем на 50% и достигли валового отрицательного оттока (negative churn). Их коэффициент удержания (retention rate) был настолько высок, что они могли ежемесячно расти без привлечения новых пользователей.

Если вы хотите понять, чего хотят ваши клиенты, то должны общаться с ними. Задайте себе следующие вопросы:

• Кого вы считаете идеальным пользователем вашего продукта?
• Какой аспект вашего продукта является наиболее полезным для этих пользователей? Как вы можете улучшить эту функцию или сделать ее более заметной?
• Как вы можете расти вместе с вашими пользователями по мере развития их компаний?

С первого дня Front старается побудить своих клиентов добавлять новых членов команды, осваивать больше функций и рассылать больше email’ов. Их стратегия удержания переплетается непосредственно с привлечением и onboarding-процессом. Front понимают, что каждый из их клиентов может в любой момент передумать и уйти, поэтому они начинают апсейлить их сразу же после регистрации.

3. Низкая стоимость дистрибуции позволяет компаниям обслуживать больше клиентов

Еще несколько лет назад расходы на дистрибуцию ограничивали возможности SaaS-компаний в плане обслуживания большой аудитории, но сегодня все обстоит совсем иначе:

• Предельные издержки SaaS-продуктов приближаются к нулевому значению. Все продукты имеют первоначальную стоимость и предельные издержки. Первоначальная стоимость — это средства, необходимые для обслуживания первого клиента, а предельные издержки — средства, которые требуются для обслуживания каждого последующего клиента. AWS позволяет компаниям распространять ПО практически бесплатно.
• Пользователям доступно больше инструментов маркетинга и продаж. С появлением новых SaaS-сервисов эффективность маркетинговых и продающих методик, а также стратегий роста заметно возросла. Современные компании могут достигать в этих аспектах значительных результатов даже с небольшой командой.
• Больше компаний выходят на корпоративный рынок. SaaS-компании, которые начинали с SMB-рынка (к примеру New Relic), могут развиваться, нацелившись на продажи в корпоративном сегменте. Постепенно они улучшают свой продукт, чтобы создать инструмент, соответствующий потребностям более крупных организаций. 

Как справиться с этой проблемой

Дешевая дистрибуция позволяет вам с легкостью привести пользователей ко входу в воронку. Но чтобы привлечь клиентов, которые действительно хотят остаться с вашей компанией, вы должны согласовать свой продукт с маркетинговыми инициативами.

Например, Crazy Egg создавался для ниши, в которой уже существовал Google Analytics. И хотя GA был бесплатным и помогал многим людям, он не уделял внимания нескольким ключевым моментам, в которых нуждались разработчики. Таким образом, первый шаг при построении Crazy Egg заключался в том, чтобы создать лендинг с базовой информацией и начать разговор с потенциальными клиентами.

От неудовлетворенных пользователей Google Analytics команда Crazy Egg узнала, что им нужны тепловые карты для отслеживания каждого клика на странице. Даже сегодня в GA нет такой возможности. Чтобы привлечь идеальных клиентов к своему продукту, они сделали акцент на этой функции и подчеркнули ее грамотным копирайтингом. 

С учетом более дешевой и простой дистрибуции вы также должны согласовывать ваш продукт со своими маркетинговыми усилиями. Для этого постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы:

• Какая функция привлекает пользователей к продукту?
• Какие возможности они считают наиболее полезными после регистрации в сервисе?
• Как вы квалифицируете ваши лиды, чтобы понять, какие потенциальные клиенты стоят затраченных ресурсов?

То, что вы можете продавать ваше решение большему количеству клиентов, еще не значит, что вы должны это делать. Если вы гоняетесь за лидами вместо того чтобы объяснять людям основную ценность вашего продукта, скорее всего, вы тратите время и деньги на клиентов, которые все равно уйдут.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: producthabits.com