От введения в омниканальньный маркетинг и статистики по вопросам, кто, где и когда совершает покупки в Интернете, мы переходим, пожалуй, к самому интересному — а именно, что побуждает потребителей делать выбор не в пользу обычных магазинов, в чем состоят достоинства и недостатки онлайн-шопинга, а также какое место он занимает в нашей жизни и что все это значит для маркетологов.
Что подталкивает людей к покупке
Цена и удобство — два самых главных мотиватора. Однако, если ваши расценки значительно ниже, чем у конкурентов, фактор удобства отходит на второй план. Цена находит выражение в разных формах: доставка, налоги, сборы, возврат части стоимости, купоны, скидки и бесплатные раздачи — все это имеет значение для клиентов. Розничные торговцы, особенно независимые бутики и интернет-магазины, чаще предлагают выгодные сделки, такие как «бесплатная доставка», внося их в маркетинговые расходы. Более крупные сети, таких как Amazon, при этом выше ставят улучшение репутации бренда, чем чистый убыток от таких предложений. В любом случае, большинство розничных магазинов также изо всех сил стараются не отставать.
Цена, однако, не является единственным критерием, влияющим на потребителя.
Основные факторы влияния
Три чрезвычайно важных фактора, отмечаемых потребителями, — это цена, стоимость и скорость доставки, а также наличие скидочных предложений. На пожилых людей скидки влияют меньше.
Почти четверть онлайн-покупателей находятся под влиянием рекомендаций в социальных сетях, а 42% — советов друзей и родственников, что в два раза больше числа людей, указавших на действие рекламы. Интересно, что молодое поколение считает себя более восприимчивым к рекламе: миллениалы и Gen X покупают по этой причине почти в 2 раза чаще, чем старшие поколения.
Но многие покупатели не просто ищут самую низкую цену — они ищут наибольшую ценность (Value). Ритейлеры часто склонны думать, что львиную долю ценности представляют сами продукты, которые они продают. Клиенты же хотят получить справедливую цену за приобретаемую вещь, а еще им нужны удобство, достойный уровень обслуживания, разумная торговая политика, простота использования сайта, дружелюбный сервис, своевременная доставка и множество других значимых элементов. Большинство покупательских решений базируется на общем характере опыта, а не только на соотношении цена/качество.
Что влияет на покупательские решения (факторы, оказывающие влияние на решения американцев о покупках в Сети): 1) цена — 87%; 2) стоимость и скорость доставки — 80%; 3) скидочные предложения — 71%; 4) разнообразие имеющихся в наличии вариантов — 71%; 5) заслуживающие доверия отзывы — 68%; 6) гибкая политика возвратов или возможность вернуть товар бесплатно — 68%; 7) репутация бренда — 67%; 8) простая навигация на сайте — 64%; 9) специально подобранный набор продуктов — 53%; 10) страница, хорошо работающая в мобильной версии, — 46%; 11) наличие клиентской или бонусной программы — 45%; 12) друзья и родственники — 42%; 13) топовые результаты поисковой выдачи — 39%; 14) рекомендации в соцсетях — 23%; 15) реклама — 21%
Отзывы vs. реклама vs. рекомендации друзей и родственников
Среди поколений происходят определенные перемены в том, как отзывы, реклама, друзья и семья влияют на решение о покупке.
42% онлайн-покупателей получают рекомендации от друзей и родственников, 23% — из обзоров в социальных сетях, а 21% называют своим мотиватором рекламу, хотя в целом рекламные объявления были оценены как наименее влиятельный фактор. При этом, как отмечалось, молодое поколения более восприимчиво к рекламе, что может быть связано с ее постоянно меняющимся характером в онлайн-среде.
Что влияет на каждую демографическую группу (на основе статистики США): темно-зеленый цвет — отзывы, зеленый — реклама, салатовый — друзья и семья. Сверху вниз и слева направо: миллениалы, поколение X, беби-бумеры, более старшее поколение; родители, люди без детей; мужчины, женщины; жители больших городов, провинциалы, сельское население
Болевые точки и проблемы, препятствующие конверсии
В конце концов, не имеет значения, сколько трафика получает интернет-магазин — если никто не покупает, бизнес погибнет.
Средний коэффициент конверсии электронной торговли для интернет-магазинов составляет 2-3%. Таким образом, на каждые 100 посетителей сайта менее четырех человек что-то в итоге купят. Это создает проблему ROI. Реклама дорога, так же как и создание качественного опыта, позволяющего появится сарафанному радио и популярности.
Что мешает потребителям покупать после добавления товара в корзину? Стоимость — одна из самых больших проблем. После этого следует такое ограничение, как невозможность потрогать, почувствовать или попробовать продукт. Также респонденты отметили трудность возврата и продолжительность доставки.
Наконец, дизайн сайта также имеет значение: многие заявляют, что их раздражают непривлекательные или сложные в навигации сайты. Так что магазин с хорошим дизайном поможет уменьшить процент отказов и увеличит количество продаж.
Продавцы часто забывают, что ожидания потребителей строятся на основе использования популярных сайтов и приложений. — они часто становятся стандартом взаимодействия. И хотя ритейлеры смотрят на опыт своих конкурентов, на самом деле тенденции UX и UI исходят от таких брендов, как Apple, Uber, Tinder, Buzzfeed, Instacart и др. Опыт работы с клиентами — это новое поле боя, и разрыв между дизайном и предпочтениями пользователей может стать местом для конкурентной борьбы.
Что покупатели ненавидят (наименее привлекательные стороны онлайн-шопинга, по мнению американцев): 1) необходимость платить за доставку — 58%; 2) невозможность потрогать, почувствовать или опробовать продукт перед покупкой — 49%; 3) сложности с возвратом товара — 34%; 4) ожидание доставки — 34%; 5) обеспокоенность сохранностью частной информации — 29%; 6) непривлекательные или трудные в навигации сайты — 21%; 7) необходимость ввода платежной информации — 19%; 8) чрезмерное количество предлагаемых товаров — 10%; 9) непонимание, где искать определенный продукт — 9%
Чего потребителям не хватает в онлайн-магазинах
Покупатели ценят магазины, которые воссоздают опыт личного присутствия, то есть дающие изображения, отзывы, сравнения, рекомендации или видео. Это, несомненно, важно, учитывая, что почти половину всех интернет-покупателей расстраивает невозможность коснуться, почувствовать или попробовать продукт.
Поощряйте своих клиентов размещать обзоры и пользовательский контент (например, фотографии), чтобы заполнить этот пробел. Одежда, обувь, аксессуары, товары для ухода, подарки особенно хорошо продаются благодаря рекламе, исходящей напрямую от пользователей.
Что американцы хотят видеть на сайте во время онлайн-шопинга: 1)изображения продуктов — 78%; 2) отзывы о товарах — 69%; 3) сравнения продуктов — 46%; 4) клиентские рекомендации — 42%; 5) видео-демонстрации — 30%; 6) живые чаты с операторами магазина — 22%; 7) ссылки на публикации в СМИ, освещающие деятельность компании или ее продукты, — 9%; 8) музыка на главной странице — 8%
Что чувствуют потребители, покупая онлайн
Покупки в Интернете стали более удобными, чем когда-либо до этого, и, как мы убедились, многие признают, что шопят абсолютно из любого места — и даже иногда в не совсем трезвом состоянии. Так что разумно предположить, что не все покупки становятся удачей.
Сожаление о покупке
42% интернет-покупателей рассказали, что они совершили покупку, о которой позже пожалели, а 21% случайно купили то, чего они не хотели. В основном о сделанных покупках сожалеют миллениалы.
В связи с этим стоит отметить, что ясная политика возврата поможет повысить доверие к вашему бренду. Предложите вернуть деньги или оставить их на счете профиля для следующей покупки, если хотите сохранить доход. В любом случае, сделайте процесс возврата максимально простым для потребителя. Неудачная покупка не должна стать предметом спора между вашим брендом и потенциальным постоянным клиентом.
Пожалевшие о сделанной покупке среди разных демографических групп населения: миллениалы, поколение X, беби-бумеры, более старшее поколение; родители, люди без детей; мужчины, женщины; жители больших городов, провинциалы, сельское население
Перерасход
Почти половина интернет-покупателей сообщили о том, что потратили больше средств на покупку, чем планировали.
Включайте информацию о доставке (и других затратах, например налогах) на протяжении всего процесса покупки, чтобы избежать неожиданно высокой цены на стадии оформления корзины и последующего ее оставления. Кроме того, укажите варианты доставки. Предоставьте бесплатную наземную доставку за определенную сумму заказа или более быстрые варианты доставки за дополнительную плату. Некоторые покупатели будут рады потратить больше, чтобы быстрее получить свою покупку, тогда как другие предпочитают сэкономить пару сотен рублей.
Перерасход в Сети среди разных демографических групп населения: миллениалы, поколение X, беби-бумеры, более старшее поколение; родители, люди без детей; мужчины, женщины; жители больших городов, провинциалы, сельское население
Насколько важен онлайн-шопинг?
Онлайн-шопинг и общество
Для многих интернет-магазины являются неотъемлемой частью жизни. Некоторые даже говорят, что не могут без них жить. Пожилые люди наименее зависимы от онлайн-ритейлеров, а молодежь и зрелые люди более чем в два раза чаще признаются в зависимости от интернет-шопинга.
Ради чего потребители отказались бы от покупок в Интернете? Оказывается, от совсем немного!
Респонденты говорили, что не смогут жить без интернет-покупок, почти в два раза чаще, чем без сервисов потоковой музыки. И таких потребителей было в 8 раз больше тех, кому важны сайты знакомств.
Что нужно покупателям (без чего не могут жить американцы): 1) онлайн-шопинг — 40%; 2) GPS для смартфонов — 34%; 3) потоковое телевидение — 29%; 4) потоковая музыка — 21%; 5) сервисы доставки еды — 8%; 6) портативные трекеры физической активности — 7%; 7) приложения для вызова такси — 5%; 8) приложения для знакомств — 5%
Что это значит для маркетологов: развитие омниканальной стратегии
Технологии внесли сильный перелом в специфику розничной торговли. Потребители больше не желают быть верны ни одному бренду или типу покупок. Теперь они покупают в омниканальном режиме — на мобильном устройстве, находясь в магазине, или просматривая на компьютере биржи товаров прежде чем перейти на узконаправленный сайт.
Крайне важно, чтобы бренды действительно понимали своих целевых клиентов и глубоко разбирались в том, как они покупают. Например, интернет-магазины и магазины, ориентированные на конкретные категории товаров, имеют преимущество при продаже подарков и цветов. Однако если вы продаете одежду, обувь и аксессуары, то вам также нужно разместиться на товарных биржах или пойти по оптовому пути, распространяя свои товары через крупного ритейлера. В конце концов, большинство потребителей начинают поиск и в итоге покупают с одной из этих платформ. Если вас там нет — у вас ничего не купят.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bigcommerce.com
