В книге Нира Эяля (Nir Eyal) и Райана Хувера (Ryan Hoover) «Покупатель на крючке», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal, рассказывается о том, как создавать продукты, формирующие привычки. В ней описано, каким образом такие потребительские веб-приложения, как Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, вызывают у пользователей зависимость.
Под привычками авторы подразумевают действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь. Примерно 40% наших ежедневных действий мы выполняем по привычке, как автоматизм.
Процесс формирования привычки Нир Эяль описал с помощью состоящей из 4-х этапов модели «крючка» (hook) — триггера (trigger), действия (action), вознаграждения (reward) и инвестиции (investment):
Модель «крючка»Модель «крючка» описывает опыт, связывающий проблему пользователя с решением, предлагаемой компанией настолько часто, чтобы сформировать у него новую привычку.
В этой статье вы узнаете о том, как использовать данную стратегию формирования привычек по отношению к корпоративным продуктам. Для этого мы рассмотрим все этапы «крючка» по порядку.
Триггер
Итак, каждый «крючок» начинается с триггера. Триггер — это некий призыв к действию, говорящий пользователю, что ему делать дальше. Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние триггеры посредством указаний сообщают пользователю, что ему делать дальше («нажми здесь», «купи сейчас», «посмотри это», и т.д.). Внутренние же триггеры сообщают мотивацию не через внешние раздражители, а через ассоциации в памяти пользователя.
Самые мощные внутренние триггеры — это эмоции, особенно негативные. Чтобы избавиться от неприятных ощущений (нерешительность, скука, растерянность, замешательство, усталость), мы обращаемся к вещам, которые облегчают на какое-то время наше состояние.
Ученые выяснили, что люди, страдающие депрессией, гораздо чаще пользуются интернетом. Почему так? Эти люди чаще других переживают негативные эмоции. И чтобы улучшить свое настроение, они обращаются к технологиям. Когда нам одиноко, мы открываем Вконтакте или любую другую социальную сеть. Развеять сомнения нам помогает Google. А заскучав, мы смотрим ролики на Youtube или читаем различные новости.
Теперь поговорим о корпоративных продуктах.
Например, корпоративный мессенджер Slack обладает фантастическими внешними триггерами. Чтобы побудить пользователей к действию, Slack посылает им уведомление о каждом новом событии на платформе. Здесь срабатывает также внутренний триггер — «страх упустить нечто важное» (FOMO, fear of missing out).
Помимо этого, Slack удается блокировать другие отвлекающие факторы. Он прекрасно заменяет собой почту и другие мессенджеры. Таким образом, все рабочее общение может происходить исключительно в Slack.
Действие
За триггером следует фаза действия. Действие — это простейшее поведение, выполняемое пользователем в ожидании вознаграждения. Взять, к примеру, скроллинг в Pinterest или нажатие на кнопку Play в Youtube. Все эти простые действия совершаются пользователем в ожидании награды.
Согласно поведенческой модели Фогга, для совершения любого действия человеку необходимо наличие 3-х элементов: мотивация, способность завершить действие, и триггер. Действие произойдет только при условии наличия всех этих элементов и достаточном их проявлении:
Вертикальная ось — мотивация
Горизонтальная ось — способность к действию
Чтобы действие свершилось, необходимо, чтобы эти два фактора были достаточно выражены, а также должен присутствовать триггер.
О простоте действия можно судить по следующим 6 факторам:
- Время. Сколько времени занимает действие?
- Деньги. Сколько стоит выполнение этого действия?
- Физическое усилие. Сколько усилий требуется для этого?
- Интеллектуальное усилие (когнитивная нагрузка). Как много пользователю придется думать для выполнения этого действия?
- Социальные отклонения. Одобряется ли это действие в обществе?
- Рутинность. Ежедневные, рутинные действия воспринимаются как наиболее простые.
Компании, применяющие эти принципы для упрощения конверсионного действия, повышают вероятность того, что оно случится.
Так, компания MobileIron занимается тем, что переносит знакомый интерфейс ПК на мобильные устройства. Это позволяет людям использовать обычные приложения где бы они не находились. Таким образом компания повышает способность пользователей к действию и тем самым увеличивает вероятность совершения этого действия.
Еще один пример — Salesforce, первая компания, выпустившая приложение для умных часов Apple. Теперь пользователи в любой момент могут зайти в приложение — устройство доступа расположено прямо на их руке.
Вознаграждение
Третий этап «крючка» — фаза вознаграждения. Здесь вы помогаете пользователю снять его «зуд», то есть решаете его проблему.
Чтобы привлечь внимание людей и усилить вовлечение, в продукте должна присутствовать переменная составляющая.
Известный американский психолог Скиннер (Skinner) ввел понятие оперантного обусловливания (operant conditioning). Он обнаружил, что изменчивость вознаграждения увеличивает вероятность совершения действия.
В продуктах, наиболее привлекающих внимание людей, можно обнаружить 3 типа переменного вознаграждения: вознаграждение племени (tribe), вознаграждение добычей (hunt) и внутреннее вознаграждение (self):
1. Вознаграждения племени, или социальные вознаграждения, исходят от других людей. Чувство эмпатического удовольствия, партнерства, конкуренции — это все примеры переменного вознаграждения племени.
Мы все знакомы с вознаграждениями такого продукта как соцсети. Вы каждый раз не знаете, сколько лайков наберет ваша фотография или запись, какие комментарии оставят под ней другие люди, чем поделятся ваши друзья и т.д. Именно такие переменные вознаграждения раз за разом заставляют нас возвращаться в соцсеть.
Похожим механизмом обладают и сайты вопросов-ответов. Так, Stack Overflow — крупнейший в мире сайт вопросов и ответов для разработчиков программного обеспечения. Ежедневно его пользователи генерируют более 5 000 ответов! Почему они делают это? Каждый раз, когда человек публикует свой ответ, другие пользователи оценивают его (положительно или отрицательно). И, конечно, пользователь не знает, как оценит его в очередной раз аудитория, чье мнение важно для него.
2. Вознаграждение добычей — это поиск ресурсов, потребность в материальных объектах. Такой тип переменного вознаграждения используется, к примеру, в игровых автоматах. Игрок никогда не знает, выиграет он в этот раз или нет, и если да, то что именно.
Если снова обратиться к соцсетям, то в качестве переменного вознаграждения здесь выступает информация. Бесконечная прокрутка новостной ленты пользователем есть не что иное, как «охота» на новую информацию.
3. Внутреннее вознаграждение — это поиск личных достижений, желание быть компетентным, достичь определенного мастерства в чем-либо.
Внутреннее вознаграждение — основная составляющая видеоигр, где люди постоянно стремятся перейти на новый уровень, дойти до конца, получить новые игровые элементы, и т.д. Еще один пример внутреннего вознаграждения — это удовольствие, испытываемое нами в тот момент, когда мы отмечаем галочкой очередное завершенное дело в списке задач.
Первоапрельская шутка Asana в виде возникающего на экране пользователей единорога в момент завершения ими очередной задачи, пришлась людям по душе. Компания решила оставить эту функцию, так как она позволяла испытать чувство завершенности.
Сервис AsanaВ первую очередь, следует убедиться, что переменное вознаграждение устраняет «зуд» пользователя, удовлетворяет его потребность. Должна быть связь между внутренним триггером — причиной, по которой человек использует продукт, и тем, как переменное вознаграждение удовлетворяет эту потребность, поскольку задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы дать пользователю то, зачем он пришел, и при этом заставить желать большего.
Инвестиция
Наконец, мы подошли к финальному этапу «крючка» — фазе инвестиций. Для того чтобы увеличить вероятность повторного прохождения пользователя через цикл «крючка», он должен инвестировать что-то в продукт, вложить в него нечто ценное.
Сделать это можно двумя способами:
1. Загрузка следующего триггера. Вот как это происходит. Возьмем в качестве примера любой корпоративный мессенджер. Каждый раз, когда пользователь отправляет кому-либо сообщение, он не получает никакого мгновенного вознаграждения. Загрузка следующего триггера происходит лишь в тот момент, когда пользователь получает ответ и ему приходит уведомление об этом.
2. Хранение ценности. В отличие от физических товаров, информационные технологии могут становиться более ценными для пользователя с течением времени.
Так, добавление пользователем информации, например, в личный профиль или хранилище, повышает вероятность повторного использования продукта. Например, чем больше и чем чаще вы добавляете контент в GoogleDocs, тем ценнее становится этот продукт для вас с течением времени. Или чем больше у вас подписчиков на YouTube, тем чаще ваши видео попадают в ТОП и тем больше пользователей делятся ими.
Репутация — это такая форма хранимой ценности, которую пользователь в буквальном смысле может положить в банк. Особенно серьезно пользователи относятся к своей репутации на таком сервисе как LinkedIn. Профиль на этом сервисе — это своего рода резюме пользователя и подтверждение его умений и навыков.
Резюме
Познакомившись с моделью «крючка», вы сможете теперь ответить на следующие фундаментальные вопросы:
- Какую потребность пользователя удовлетворяет ваш продукт? (Внутренний триггер)
- Что заставляет пользователя обратиться к вашему продукту? (Внешний триггер)
- Какое простейшее действие может совершить пользователь и можно ли это действие еще больше упростить? (Действие)
- Доволен ли пользователь вознаграждением? Остается ли у него желание и дальше пользоваться продуктом? (Переменное вознаграждение)
- Какие усилия должен предпринять пользователь для увеличения вероятности повторного прохождения через цикл модели «крючка»? (Инвестиция)
К сожалению, корпоративное программное обеспечение всегда было тем, чем люди вынуждены были пользоваться, а не тем, чем им хотелось бы. А, как известно, когда свобода находится под угрозой, они начинают «бунтовать». Это чувство называется реактивным сопротивлением. Поэтому очень важно, чтобы компании предоставляли пользователям возможность выбора.
Успеха добиваются только те компании и только те продукты, которые понимают и учитывают принципы потребительской психологии.
Ваша цель — понять не только то, о чем клиенты думают, не только их сформулированные потребности, но также движущие силы их поведения. Компании, знающие, что заставляет пользователей поставить галочку, к примеру, смогут значительно улучшить их жизнь. Используйте привычки пользователей во благо!
Высоких вам конверсий!
По материалам: habitsummit.com
