Когда речь заходит о новом учебном сезоне, родители школьников приходят в ужас, потому что для них это значит наступление второго по величине торгового сезона года. В этом году, по прогнозам, родители США потратят порядка 27 млрд долларов.
В России ситуация аналогичная. И размер беспокойства родителей предстоящими покупками прямо пропорционален размером их личного бюджета. Competera делится секретами о предпочтениях покупателей, их привлечении, рекламных сообщениях и акциях, конкурентных ценах и психологии продаж.
Прогнозы
Запланированные покупки
Большинство вещей, которые родители планируют покупать — базовые школьные принадлежности (98%), одежда (97%), обувь (95%), предметы гигиены (89%)и рюкзаки (88%). Более половины опрошенных согласились с тем, что для них самым важным фактором является цена товара, и только 28% отдали приоритет качеству.
Покупки в физических магазинах
Выбирая, в каких магазинах совершать покупки, 88% опрошенных предпочитают идти в Walmart, 65% — в Target и 36% — в Dollar Tree.
При этом все они одинаково негативно реагируют на привычные для периода распродаж раздражающие факторы:
- Маленький ассортимент товаров, или их отсутствие.
- Необходимость посещать несколько магазинов для поиска лучшего варианта.
- Покупка дорогих брендовых вещей из-за школьных требований.
- Большие очереди на кассе.
Соответственно ритейлеры, которые правильно рассчитают количество товаров в ассортименте, предложат лучшие цены, минимизируют очереди — сделают все, чтобы обеспечить максимально удобный шоппинг, получат явное преимущество перед конкурентами в борьбе за лояльность покупателей.
Покупки онлайн
В этом году 72% из 1001 опрошенных мам планируют приобретать школьные принадлежности в интернет-магазинах, а половина из оставшихся 28% не покупает товары в сети, потому что их дети «получают удовольствие от шопинга».
Из тех, кто планирует покупать товары в интернет-магазине, 75% выбирают amazon.com, 40% –walmart.com и 25 – % target.com.
Другие исследования потребительских предпочтений
Согласно ежегодному опросу «Делойт», проведенному в этом году, в среднем родители планируют потратить на ребенка около $501. Более половины запланированных покупок будет составлять одежда и только 14% опрошенных планируют покупать такие предметы, как ноутбуки.
57% опрошенных покупателей планируют отправиться в магазин, и только 21% планируют совершать покупки в Интернете. Несмотря на это, более половины из них просматривают товары онлайн, прежде чем отправиться в магазин. И, так как около одной пятой опрошенных еще не определились с местом покупки (обычный или интернет-магазин), непонятно, как будут распределены 5,4 млрд долларов.
Прогнозы составлены и ожидания покупателей перечислены. Время рассмотреть те шаги, которые можно предпринять, чтобы «выжать максимум» из второго по величине торгового сезона года.
Советы по привлечению и удержанию покупателей
Привлекайте нужную аудиторию
Согласно опросу, сделанному Eyeview, двое из троих опрошенных студентов (и трое из четверых родителей) считают, что локальный таргетинг — самый влиятельный аспект рекламы. Персонализация всегда важна, когда ритейлер пытается привлечь внимание определенной аудитории, и это особенно явно проявляется во время предшкольного шоппинга. Кроме того, следует помнить, что родители — не единственные потенциальные покупатели: на их выбор влияют дети, а когда речь заходит о покупках для колледжа, возрастные категории тех, кто принимает решение о покупке становятся еще разнообразнее. И, чтобы принимать во внимание всех потенциальных покупателей, нужно выбирать правильные каналы продвижения и по разному таргетировать рекламу.
Изучайте предпочтения покупателей
Чтобы понять, какие товары востребованы покупателями,
- проанализируйте продажи за предыдущие годы, чтобы лучше планировать складские запасы,
- Используйте BCG-матрицу для избавления от невостребованных товаров, и обеспечить покупателей актуальными,
- проанализируйте самые популярные поисковые запросы, чтобы использовать их в своей рекламе.
Тестируйте и оптимизируйте рекламные сообщения
Вы уже знаете о том, как важно запускать тестирование различных форматов рекламных сообщений: используя разные формулировки, продолжительность, места размещения, визуальную составляющую можно быстро выяснить, какая маркетинговая кампания работает лучше всего.
Важно не забывать и о том, что количество поисковых запросов с мобильных устройств преобладает над запросами с компьютеров, поэтому оптимизируйте рекламу и ваш веб-сайт для показа на мобильных устройствах.
Предлагайте акции в нужное время
Конечно, покупателей проще всего привлечь в магазин или на сайт, дав им то, что они ищут. В то же время ничто так не радует людей, как возможность сэкономить свои деньги, поэтому не забудьте указать дату распродажи, и убедитесь, что информация о ней распространилась, как лесной пожар.
Имейте в виду, что покупатели, как правило, начинают поиск нужных товаров заранее. В 2016 году мониторинг школьных товаров начался в июне, а в августе поиски достигли своего пика. Не забывайте и о зимних каникулах: именно в это время происходит второй всплеск продаж, связанный с возвращением в школу.
Работа с постоянными клиентами
Расходы для удержания существующих клиентов всегда ниже затрат на привлечение новых, поэтому можно предложить специальные back-to-school карты, чтобы покупатели возвращались в ваш магазин снова — от сезона к сезона, от года к году.
Сделайте процесс покупки комфортным
С помощью онлайн покупок люди могут избежать длинных очередей в физических магазинах. Тем не менее, как уже упоминалось выше, покупки к школе — одна из тех немногих отраслей, в которых интернет-магазинам так и не удалось полностью вытеснить физические. Покупатели по-прежнему посещают магазины, несмотря на очереди.
Многие магазины объединяют офлайн- и онлайн-технологии, чтобы сделать процесс покупки удобнее, позволив клиенту выбрать все найденные в физическом магазине товары на своем телефоне, оформить заказ в один клик и забрать покупки в точке выдачи.
Продавайте больше
Используя прием «вместе дешевле», ритейлер может облегчить жизнь покупателей, сформировав товары в самые популярные и необходимые для школьников наборы принадлежностей. Одновременно, это отличный способ продавать менее актуальные для покупателей товары, чтобы освободить склад для более востребованных товаров.
Устанавливайте конкурентные цены
Покупатели всегда сравнивают цены, независимо от того, где они совершают покупки. Поэтому очень важно удерживать конкурентоспособные цены на товары, особенно на ключевые KVI-позиции (тем более если речь идет не об уникальных товарах).
Используйте особенности психологии
Да, важно устанавливать конкурентные цены на товар, оптимизировать продающие страницы интернет-магазина, компоновать товары в наборы, чтобы продавать больше... но помните, что покупатели — прежде всего люди. Это значит, что все мы в большинстве случаев подвержены не строгой логике, а эмоциям. Поэтому не забывайте о психологических тактиках повышения продаж, которые вы можете использовать. Самая простая и распространенная из них — «психологическая цена» ($19,99 вместо $20). Кроме этого, большую распродажу можно устроить за несколько дней до начала школьного семестра, чтобы привлечь тех покупателей, которые еще не приобрели нужные товары в то время, когда у них физически не остается времени для путешествий в других магазинам…
Back-to-school шопинг – это стресс для покупателей и сложный период для ритейлеров. И, если последние приложат достаточно усилий для упрощения жизни первых, то они смогут зарабатывать больше.
Источник картинки: tigerphotostock
Никита Тихомиров, менеджер по работе с клиентами в Competera.
