«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».
— Уилл Роджерс, американский ковбой, комик, актёр и журналист.
Эта цитата актуальна для многих ситуаций в жизни, но особенно важна при презентации продуктов новым пользователям и для удержания текущих клиентов. Ознакомление клиентов с ценностью вашего предложения — один из самых важных, но также и самых сложных процессов при запуске продукта.
Хорошая новость состоит в том, что сегодня это первое впечатление можно (и нужно!) планировать, анализировать и использовать для будущего роста.
Содержание статьи
Что такое онбординг пользователей?
Чем отличается мобильный онбординг?
1. Планирование маршрутов пользователя
2. Сообщение ценностного предложения
5. Руководства, туры и подсказки
6. Email-рассылка для обучения и поддержки
9. Создание тестов пользовательского опыта (UX)
10. Предоставление возможности самопомощи
Что такое онбординг пользователей?
Онбординг — это процесс быстрого ознакомления пользователей с преимуществами вашего продукта или услуги, а также помощь в работе с инструментами, интерфейсом, навигацией и т.д. Онбординг обычно происходит при первом посещении/регистрации на сайте и помогает новому пользователю преодолеть наиболее типичные трудности.
Данный процесс полезен, потому что помогает клиентам освоить ваш продукт или услугу быстрее, чем они могли бы сами. Вместо того чтобы пытаться научиться самостоятельно, у пользователей есть руководство — последовательный тур по продукту или набор интерактивных подсказок — рассказывающее им все необходимое для начала работы. Это повышает удовлетворенность клиентов и предотвращает их отток, потому что им не приходится тратить время на метод проб и ошибок, чтение гайдов или общение с техподдержкой. Вместо этого они могут сосредоточиться на цели, которую поставили перед собой, когда зашли на ваш сайт.
Чем отличается мобильный онбординг?
Если у вашей компании есть мобильный продукт или приложение, вам нужно будет запустить мобильный онбординг для создания многоканального пользовательского опыта (omni-channel experience). Хотя такие пользователи могут и не составлять большую часть вашей клиентской базы, их опыт должен быть столь же положительным, как и у ваших ПК-пользователей.
Когда дело доходит до разработки мобильного onboarding-процесса, четкий, пошаговый план — ключ к успеху. Сделайте каждый шаг простым и легким для выполнения. Это будет способствовать вовлечению пользователей, получивших положительный опыт. Если ваше приложение дополняет версию для десктопа, не забудьте описать его уникальные функции, а также то, чем оно отличается от основного продукта.
Отличный пример мобильного онбординга можно увидеть у Slack. Компания предлагает эффективный интерфейс, который направляет пользователей на каждом этапе. Используются такие функции, как анимация и всплывающие слайды, предлагающие своевременные советы и предложения.
Пример User Onboarding компании Slack
Ниже мы рассмотрим лучшие практики по совершенствованию вашего онбординга.
1. Планирование маршрутов пользователя
Успешный onboarding- процесс требует четкого представления о пользователях продукта. Прежде чем запустить этот процесс, определите категории пользователей в соответствии с их потребностями, целями, мотивацией и сообщением, на которое они будут откликаться.
- Является ли цена продукта основным фактором для конверсии?
- Нужно ли пользователям узнать больше о продукте?
- Когда они принимают решение о покупке?
Ответы на эти вопросы помогут расставить приоритеты в сообщениях и организовать пользовательские потоки, которые наилучшим образом соответствуют потребностям клиентов.
Для каждой категории клиентов, вероятно, потребуется отдельный пользовательский путь, поэтому создание нескольких целевых страниц поможет захватить новый трафик и повысить конверсию, адаптируя продукт к конкретным потребностям пользователей. На этих страницах также можно провести сплит-тестирования, чтобы определить, какие элементы наиболее эффективны.
2. Сообщение ценностного предложения
Клиент должен понять, что представляет собой продукт, прежде чем его использовать, верно? Это означает, что ему нужно убедительное ценностное предложение: простое, четкое описание того, что делает продукт уникальным. Потенциальные пользователи не должны напрягаться, чтобы понять, продукт. Им должно быть достаточно 5 секунд, чтобы оценить преимущества продукта.
Вот, как может звучать ценностное предложение сайта для поиска работы :
«Ваша карьера — наша работа»
Этот слоган быстро и просто сигнализирует о том, что компания не удовлетворена, пока не удовлетворены ее клиенты.
Ценностное предложение Spotify звучит как:
«Саундтрек вашей жизни»,
что тоже эффективно.
Первые пять секунд — единственная возможность зацепить клиента, привлечь внимание к продукту, сообщить о его преимуществах и вызвать желание узнать больше. Это означает, что у вас есть одна-две фразы, чтобы четко донести ценностное предложение до ваших потенциальных клиентов. Ценностное предложение также подчеркивает индивидуальность продукта, задает тон общения с клиентом: игривый, веселый, серьезный или сдержанный.
3. Сократите трения
Итак, у продукта есть краткое, персонализированное, понятное ценностное предложение. Проверяйте, проверяйте и проверяйте. Если за ценностным предложением последует плохой опыт регистрации, onboarding-процесс может полностью остановиться. Трения неизбежны, но хороший дизайн может помочь устранить их и будет способствовать успешной регистрации. Трения — это все, что замедляет (или полностью останавливает) развитие цикла продаж вашей компании (например, качество сайта или тенденции поведения пользователей). Причинами конверсионных трений могут быть:
- слишком длинные и сложные страницы регистрации;
- когнитивный диссонанс, означающий, что маркетинговые сообщения и фактические возможности продукта не совпадают;
- бренд не внушает доверия пользователям.
Вход в систему через социальную сеть или регистрация через электронную почту могут серьезно сократить трения пользователей при регистрации, но многие компании по-прежнему хотят получать данные, используя полную форму регистрации. Важно тщательно сбалансировать маркетинговые потребности с дизайном пользовательского потока. Упрощайте там, где это возможно. Попробуйте внедрить встроенную проверку формы, которая позволит сократить время заполнения на 42%. Кроме того, подумайте о поддержании доверия с помощью отзывов и обзоров пользователей.
4. Адаптация опыта
Некоторым пользователям понадобится руководство сразу после регистрации, а некоторые, наоборот, будут хотеть, чтобы им не мешали. Демонстрация четкого алгоритма может помочь тем, кому нужна поддержка. Для тех, кто хочет во всем разобраться самостоятельно, самое простое решение — убедить нового пользователя что-то сделать в продукте.
Успех зависит от того, насколько удобны для пользователей базовые функции.
5. Руководства, туры и подсказки
Если продукт сложный, возможно, вам придется продемонстрировать более одной функции за раз, что требует более вовлекающего onboarding-процесса. У пользователей должен наступить «Вау»-момент, когда они понимают, что ваш продукт — это то, что они искали, а сложная навигация или нагромождение функций могут отсрочить этот ключевой момент.
Хуже того, он не наступит вовсе, если вы не сможете им помочь. Стив Джобс осознал это очень рано, когда не мог объяснить людям, что такое персональный компьютер и как он работает. Этот опыт заставил Apple сделать сложное простым: от того, как компания сообщает ценностное предложение, до легкости, с которой пользователи могут взаимодействовать с ее продуктами.
Подумайте об использовании интерактивных подсказок, которые обучают и знакомят пользователей с основными функциями продукта. Две современные компании, делающие это с большим успехом, — Facebook и Twitter, информируют пользователей о новых функциях, изменениях в политике и т.п. Такие сообщения, как правило, большие и заметные, поэтому их нельзя пропустить.
Подсказки на Facebook
6. Email-рассылка для обучения и поддержки
Человек должен использовать продукт, чтобы быть пользователем. Просто регистрация не имеет никакой ценности. Использование электронной почты по-прежнему является наиболее эффективным способом конвертации нового пользователя в платящего клиента. Работа с email-базой особенно важна для SaaS-компаний для удержания новых клиентов. Вот несколько вещей, о которых нужно помнить при организации onboarding-процесса через электронную почту:
- Рассылка должна поддерживать направлять онбординг: приветственное или первое письмо должно быть первым шагом на пути к конверсии. Текст должен быть понятным.
- Включите один четкий призыв к действию: каждое email-письмо должно быть направлено на то, чтобы заставить пользователя сделать одну конкретную вещь.
- Предоставьте прямую ссылку: один призыв к действию должен привести человека непосредственно к тому, что ему нужно сделать на сайте или в приложении.
Продуманный план email-рассылки может расширить ваши возможности и помочь клиенту превратиться из новичка в опытного пользователя.
7. Мониторинг прогресса
Если вы хотите предоставлять пользователям своевременную консультацию, важно знать, на каком этапе пользовательского пути они находятся. Отслеживая их прогресс, вы будете знать, когда предоставлять ресурсы или показывать подсказки, которые имеют отношение к текущим проблемам пользователя. Вы также можете использовать эти возможности для апсейл и кросс-сейл обновлений продуктов и при апдейте функций.
Если в вашей компании есть команда по работе с клиентами, вы можете отслеживать переходы, создавая контрольные списки, соответствующие потребностям клиентов. Когда пользователи завершают действие, представители отмечают соответствующий шаг. Или, если у вас SaaS-компания, запускается автоматический механизм и отправляет уведомления каждый раз, когда шаг завершен. Таким образом, ваши сотрудники будут точно знать, где находятся клиенты, и смогут предупредить их о возможных препятствиях.
Платформа Experrto, помимо конструктора подсказок, в скором времени даст вам возможноть отслеживать эффективность онбординга, установив собственные цели.
В качестве цели вы сможете выбрать посещение определенной страницы вашего сервиса (например, страницы подтверждения оплаты), клики на кнопки и другие действия с обратной связью по JavaScript запросу. Установка собственных целей будет максимально близко отражать цели вашего бизнеса, а вы сможете точно оценить достигнутый результат.
8. Осуществление геймификации
Геймификация — это процесс, который превращает обычные действия в игру. Эта можно применять и к onboarding-процессу. Опыт использования вашего продукта не должен быть скучным. Скорее, этот процесс должен быть насыщенным событиями и вдохновлять клиентов на использование продукта. Сделайте процесс интерактивным и дайте награду по его завершению. Если знакомство с вами будет увлекательным, пользователи захотят продолжить его. Геймификация может помочь увеличить коэффициент удержания.
9. Создание тестов пользовательского опыта (UX)
После того, как вы создали onboarding-процесс, важно протестировать его, прежде чем обнародовать. Вам необходимо убедиться, что пользователи могут легко выполнить каждый шаг и он соответствует их потребностям. Лучший способ сделать это — запустить тесты пользовательского опыта (UX) и проанализировать, как клиенты реагируют на ваш onboarding-процесс.
Один из самых фундаментальных UX-тестов, который вы можете запустить, — юзабилити-тест. Юзабилити-тестирование определяет, насколько просто использовать ваш продукт или услугу. Эти тесты предоставляют полезные отзывы клиентов, которые выявляют недостатки в интерфейсе продукта или опыта взаимодействия.
В то время как юзабилити-тестирование является эффективным способом измерения пользовательского опыта, существует множество других типов пользовательского тестирования, которые также можно использовать. Например, вы можете создать фокус-группы, провести опрос участников и узнать, как они относятся к вашим продуктам. Или можете запустить A / B тесты, которые анализируют отдельные аспекты пользовательского пути. Объединение нескольких из этих методов даст вашей команде более полную оценку onboarding-процесса.
10. Предоставление возможности самопомощи
У новых клиентов обязательно будут вопросы о вашем продукте. Однако, если вы не предоставляете круглосуточную поддержку, нет никакого способа гарантировать, что вы всегда будете рядом, чтобы помочь. В этом случае возможность самопомощи позволит пользователям найти необходимые решения.
Распространенным инструментом здесь является база знаний, или FAQ. База знаний — это раздел вашего сайта, где можно найти ответы на распространенные проблемы клиентов. Этот раздел содержит множество статей и ресурсов, на которые можно ссылаться, чтобы помочь пользователям решить их проблемы. Даже если ваша служба поддержки готова помочь, многие клиенты предпочитают использовать базу знаний в качестве способа быстрого поиска ответов.
Эффективный onboarding-процесс требует постоянного тестирования и усовершенствования, но в конце концов ваши пользователи будут действительно наслаждаться, используя ваш продукт.
По материалам: blog.hubspot.com Изображение: freepik.com
