Сегодня как никогда справедлива фраза «жизнь без денег — как воздух без кислорода». Деньги руководят нашим поведением и мировоззрением, дают возможность чувствовать себя самодостаточными и независимыми. Одно из величайших изобретений человечества превратилось в самую обыденную вещь, с которой нам приходится сталкиваться ежедневно.
- 10 способов увеличения продаж, основанных на психологии клиентов
- 5 новейших психологических исследований по ценообразованию. MUST READ!
Но как оказалось, не каждый человек со стодолларовой купюрой в кармане может здраво оценить ее стоимость и принять рациональное решение — совершить покупку или приберечь на «черный день». Задумайтесь, как часто вы спрашиваете себя, стоя в магазине и намереваясь купить очередную «нужную» вещь, о ценности будущего приобретения — будет ли она приносить вам столько же удовольствия, сколько сейчас, через несколько недель? Может, стоит отложить эти деньги и потратить их позже на что-то более важное?
Вопрос «Тратить или не тратить?» стал одной из неразрешимых дилемм современного человека. В жизни американцев возник новый большой феномен — самое значительное сокращение накоплений со времен Великой депрессии. Всего 30 лет назад нормой считались накопления, составлявшие несколько десятков процентов от ежегодной суммы дохода. В 1994 году доля сбережений составляла около 5%, а сегодня эта доля в бюджетах американцев упала ниже нуля. В чем же причина таких разительных изменений?
Дэн Ариэли (Dan Ariely), профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка (Duke University), автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational, 2008), пришел к выводу, что для большинства людей экономить деньги не просто трудно, а практически невозможно.
Это связано в первую очередь с тем, что люди не предрасположены воспринимать реальность через призму долгосрочной перспективы. Сегодня мы постараемся понять правила поведенческой экономики, чтобы усилить наши офферы и online предложения. Все действия человека основываются на желании удовлетворить свои потребности в настоящем времени, при этом мысли о возможных последствиях подсознательно блокируются или не возникают вовсе. Очень сложно найти человека, чьи действия основывались бы на принципах долгосрочной выгоды.
Представьте, что у вас есть выбор: получить полкоробки шоколада сию минуту или всю коробку через неделю. Поразмыслив немного, взвесив все «за» и «против», большинство отдадут предпочтение возможности немедленно насладиться лакомствами. То же самое происходит и с деньгами: купить полкоробки шоколада сейчас или сэкономить и купить коробку через неделю?
Теперь перенесемся на год вперед и вообразим ту же ситуацию: полкоробки шоколада через год или коробка через год и одну неделю? 99,9% людей ответят приблизительно так: «Если я ждал год, чтобы получить полкоробки шоколада, то почему бы не повременить еще неделю и не получить коробку целиком?».
Вторая причина, объясняющая, почему людям так сложно экономить, состоит в абстрактности денег. Каждый раз совершая покупку в магазине, приходя в ресторан или кинотеатр, человек мыслит достаточно узко. Согласитесь, вы никогда не подумаете, сколько литров молока смогли бы купить за цену одной бутылки красного вина, сидя за столиком в ресторане. Один из самых сильных психологических барьеров человека заключается в сложности восприятия альтернативной стоимости денег. Спросив владельца автомобиля марки Toyota, от чего он отказался в будущем, купив эту машину, его можно повергнуть в шок.
В зависимости от того, с чем сравнивать, вариантов ответов может быть масса: ни от чего не отказывался; от Honda и ноутбука; от двухнедельного курорта и 700 чашек латте; от 1500 книг и т. д. В таком же смятении будет находится человек, получивший в качестве подарка $10. Какую граничную полезность он сможет извлечь из этих денег, и как оценить стоимость такого подарка? Ответов снова будет чрезмерное количество. Именно эти две причины (абстрактность денег как понятия и противопоставление сейчас vs потом) превращают экономию денег в столь сложный, практически неосуществимый процесс.
С точки зрения рационального подхода к экономике решением этой проблемы было бы научить людей правильно оценивать соотношение «цена-выгода», искать и находить всю необходимую информацию о товарах и т. д. Но гарантии, что подобный метод сработает, нет. Ведь если бы все происходило по принципам традиционной экономики, проблем со сбережениями не возникло бы.
Согласно теории Дэна Ариэли о иррациональности поведения человека, лучший способ экономии состоит в изменении нашего окружения таким образом, чтобы мы сами не принимали участия в процессе экономии. Звучит немного загадочно, но самом деле все достаточно просто.
Первый секрет легких сбережений заключается в системах автоматических отчислений. В идеале человек по окончании каждого рабочего месяца оценивает количество еще нерастраченных денег и кладет их на свой сберегательный счёт. Но как мы уже успели убедиться, риск остаться вовсе без сбережений в данном случае слишком высок.
Альтернативой может быть накопительный пенсионный счёт (opt-out plan), отчисляющий определенную сумму денег (обычно 3%) от заработной платы сотрудника. Его преимущество состоит в том, что накопления будут аккумулироваться без каких-либо действий со стороны участника, причем довольно сложный процесс отказа от отчислений будет удерживать человека в системе.
Еще одним популярным методом экономии американцев являются так называемые рождественские кассы (Christmas clubs) — неформальные системы осуществления сбережений в коллективе, когда любой может ежемесячно вносить определенные суммы без права их изъятия до конца года. Благодаря этой системе можно достичь большего контроля над своими желаниями, а в результате — над денежными средствами.
Второй секрет экономии заключается в принципе под названием «боль оплаты» (в английском варианте здесь прослеживается изящная аллитерация «pain of paying»), разработанном Джорджем Левенштейном (George Lowenstein) и Джоном Эльстером (Jon Elster). Суть данного метода — в отличие от привычного всем «цена-выгода» — состоит в сравнении того, как будет чувствовать себя человек, потратив определенное количество денег.
Представьте, что существует два варианта оплаты за круиз по Средиземному морю: за 6 месяцев до начала круиза или же по окончании плавания. Более разумным на первый взгляд представляется производить оплату согласно второму варианту. Но подумайте о том, как вы будете чувствовать себя в последней день путешествия, зная, что завтра ваш кошелек станет гораздо тоньше. Согласитесь, не самые приятные воспоминания.
Дэном Ариэли было разработано несколько методов контроля pain of paying. Каждый из них довольно прост и в то же время эффективен. С точки зрения экономии, целесообразно использовать методы Ариэли, предотвращающие чрезмерные расходы. Вот некоторые из них:
- расплачиваясь, используйте наличные (таким образом вы чувствуете, как «тают» деньги);
- получайте уведомления с банковского счета (это поможет вести точный учет всех расходов);
Экономьте, не задумываясь об этом.
Высоких вам конверсий!
По материалам danariely.com
