Вы никогда не пробовали попасть курсором компьютерной мыши в движущийся по монитору объект, появляющийся перед вашим взором всего на несколько миллисекунд?
Такова обычная ежедневная реальность каждого пользователя Интернета, который скользит взглядом по десяткам и сотням заголовков, иногда останавливаясь для клика по одному из них, только тогда, когда…
Только тогда, когда — что?
Когда он видит, сколько «твитов» собрал этот пост? Когда текст отдается в душе юзера торжественным или тревожным аккордом? Когда он видит, что материал, снабженный этим заголовком «расшарил» его лучший друг или сам Артемий Лебедев?
Хотя такие инструменты как Google Analytics и разнообразные сервисы айтрекинга могут дать маркетологам ответ на вопрос «Что произошло?» (клик по заголовку — это следствие), получить достоверный ответ на вопрос «Почему это произошло?» (причина клика) гораздо сложнее.
Веб-ресурсы, представляющие собой постоянно действующую дискуссионную площадку (форумы), обладают неоспоримым социальным влиянием на своих посетителей. Но в большинстве случаев контент на таких сайтах прибавляется спонтанно — либо автоматически добавляется сервисами агрегации (новостными и социальными), либо за счет бездумно сделанных «ретвитов» и «репостов».
Тут сам собой напрашивается вопрос: означает ли тот факт, что если сайт (или блог и лично ведущий его блогер) достигают определенного уровня социального капитала, то проверенные методы создания эффективных заголовков становятся для них неактуальными? Значит ли это, что любой опубликованный ими оффер или пост будет отличаться CTR («кликабельностью») выше среднестатистического уровня?
Попробуем разобраться...
Агрегация контента и качество заголовка
Не только мощные сервис-агрегаторы (PRWeb, Outbrain , Alltop, Triberr), но и люди, пользующиеся нашим доверием — вот источники, из каковых мы собираем информацию. Таков феномен «медийной интернет-демократии»: мы доверяем брендам не меньше — но и не больше! — чем личным друзьям или френдам по Facebook.
Мы будем готовы поделиться чужим контентом, даже не читая его, именно потому, что заведомо уверены, что он будет гарантированно высокого качества. Разумеется, не нужно забывать и про социальные доказательства — увидев, что определенный заголовок сопровождается сотнями «ретвитов», мы, разумеется, не пожалеем щелчка мышкой.
Все это звучит неплохо, однако…
Подумаем вот о чем: по-прежнему ли проверенные заголовки играют свою роль, неважно, для больших брендов или для частных, но влиятельных блогеров? Или теперь уже все упирается в социальный капитал публикатора сообщения? Понятно, что «горячие заголовки» (breaking news) мы сразу отметаем в сторону — мы рассматриваем информационные поводы, удаленные от экстремумов.
Нет, хорошие заголовки все еще имеют значение — и сейчас мы приведем несколько доказательств в пользу того, на что стоит потратить час своего времени: создание заголовка, который вызовет волну «ретвитов» и «перепостов», что автоматически повысит позицию вашего контент-материала в рейтинге SERP.
Причины эффективности заголовка
Поиском доказательств состоятельности хорошего заголовка, созданного по классическим правилам веб-маркетинга, совсем недавно занимался Джесси Аарон (Jesse Aaron), менеджер по связам маркетинговой платформы WebPageFX. Джесси задал вопрос о том, как соотносятся качество контента, хороший заголовок и социальная репутация в современном контент-маркетинге на самом авторитетном «форуме вопросов-ответов для профессионалов» Quora.
После недели размышлений профессионалы стали давать ответы.
Леонард Ким (Leonard Kim), веб-маркетолог и специалист по корпоративному маркетингу, считает так:
«После того, как бренд создаст себе репутацию, заголовки его материалов не имеют большого значения. Пусть посты больше похожи на официальные пресс-релизы — целевая аудитория прочтет их независимо от того, что будет написано. Главное для бренда — не опускать планку публикуемых постов ниже уж какого-то совсем запредельно низкого уровня».
Анна Бэшем (Anna Bassham), менеджер по связям сервиса Guru, считает так:
«В столь быстро меняющемся мире цифровых технологий заголовки имеют значение, большее чем когда-либо. Времени для захвата внимания у вас осталось вдвое меньше, и от вас требуется вдвое больше усилий для привлечения читателя. Работая менеджером по связям, я постоянно убеждаюсь в важности заголовков. Посты для блога, что я пишу, и статьи, которые я рассылаю, получают гораздо больше комментариев и ссылок в том случае, если мой контент снабжен живым, интригующим, смешным или шокирующим заголовком».
Джесси Аарон попросил Анну оценить влияние заголовка поста блога авторитетного эксперта-сомелье Гэри Вэйнерчука (Gary Vaynerchuck) «11 вин из 11 загадочных мест» Vs «Вина и прочее». Анна ответила так:
«Я понимаю, о чем вы говорите. Я думаю, что для таких авторитетов как Гэри замена заголовка в пользу «креативного» за счет более описательного может сойти с рук. Если я поклонник хорошего вина и читаю материалы его блога целую вечность, я, вероятно, кликну по заголовку любой его новой статьи по интересующей меня теме. Однако подобный подход может помешать в расширении аудитории блога».
Anna Bassham отмечает важность знания особенностей медиа-среды для увеличения эффективности вашего маркетингового послания: заголовок является важнейшим элементом для Twitter, а привлекательное изображение превысит воздействие заголовка на Facebook или Pinterest. Надо знать, как пробудить интерес аудитории для каждой отдельной взятой медиа-платоформы.
Дженелл Вриланд (Janelle Vreeland), менеджер по социальным связям блога LonelyBrand, утверждает:
«Заголовок и делает ваш контент-маркетинг. Даже если вы обращаетесь к аудитории, чьим вниманием вы уже безраздельно завладели — ваши подписчики готовы слушать и читать все, что вы им предложите — хорошие заголовки еще больше укрепят их лояльность. Люди, подписавшиеся на вашу рассылку заинтересованы в чтении вашего контента, но если заголовки не будут достаточно убедительными для того, чтобы вовлечь их в чтение, и они начнут сканировать ваш бюллетень вместо его внимательного чтения, то это тревожный признак».
Некой усредненной точки зрения придерживается Иэн Гринли (Ian Greenleigh), автор книги «Черный ход в социальные медиа» (The Social Media Side Door):
«И да, и нет. Единственное, что мешает мне сказать твердое «да» заголовку — это все более широкое распространение опции предварительного просмотра (preview) контента (даже такого тяжелого как видео или графика высокого разрешения). Если материал, размещенный на таких платформах как Twitter и Facebook, нужно продвигать через ссылки на посторонних ресурсах, то да — важность заголовка возрастает экспоненциально. Однако когда медиа-контент (видео или изображения) продвигается на «родной» платформе, пользователи могут посмотреть его в потоковом режиме — даже не в «предпросмотре» — а следовательно, заголовок не слишком уж и важен при доступности собственно содержимого. Единственное, чем рискует в таких случаях пользователь — это время».
Примеры заголовков
Итак, «мяч вброшен на поле»: пользуясь широкой перспективой, предложенной нам Иэном, избавимся от узкого «туннельного» взгляда на взаимосвязь между заголовком и контентом и изучим лучшие актуальные практики создания эффективных тектов.
- 5 простых формул создания привлекательного заголовка
- 11 результатов сплит-тестов, или интуиция vs. правила
Статистика связи структуры заголовка с его кликабельностью
- Заголовки с 8 словами работают лучше всего (повышение CTR на 21% выше среднего значения).
- Миниатюры изображений работают лучше логотипов (повышение CTR на 27% выше среднего значения).
- Заголовки, содержащие нечетные числа, имеют CTR на 20%, чем заголовки с четными числами.
- Двоеточие (:) или тире (—) в заголовках имеют больший CTR, чем восклицательный знак.
- А вот тройной восклицательный знак (!!!) получает в 2 раза больше кликов, чем любой другой знак препинания.
5 лучших форматов заголовков
- Численный («7 способов…»)
- Обращение к читателю («Причины, по которым вы должны…»)
- Как («Как увеличить…»)
- Нормальный («Способы…»)
- Вопрос («Вы теряете клиентов?»)
После «реконструкции» заголовков согласно приведенным нам выше эмпирическим правилам, CTR повышается в 10 и более раз — проверено на практике! А ведь вся «реформа» сводится к добавлению 1 или 2 слов, замене подлежащего или добавлению/удалению определений.
Понятно, чем вызвана популярность этих правил — они работают.
Роль и цель копирайтера
В контент-маркетинге основную часть бюджета составляют расходы на копирайтера. Его опыт, его время, затраченное на создание и шлифовку текста, собственно качество произведенного им словесного продукта являются доминирующими среди факторов, определяющих контент статьи.
Уже знакомый нам Джесси Аарон задается вопросом «Каким стандартам должен соответствовать выдающийся копирайтер?» и находит ответ в памятке Департамента занятости штата Калифорния (California Employment Development Department):
«Копирайтер умеет создавать самые разные маркетинговые сообщения, при этом он достаточно универсален, чтобы приспособиться к каждому новому продукту, придерживаясь неких среднестатистических языковых стандартов, но варьируя язык и тон каждого сообщения».
Впрочем, Джесси тут же добавляет, что копирайтеру нужно помнить фразу Анны Бэшем о необходимости знать отличия каждой медиа-среды (это понятно — что годится для Twitter с его лимитом в 140 знаков на все сообщение, вряд ли подойдет для Facebook или автономного блога).
«Копирайтер должен совершить свой подвиг с абсолютной точностью. После того, как читатель кликнет, чтобы перейти от заголовка к контенту, копирайтер должен продолжать вести читателя к все более высокой цели — конверсии».
Цель копирайтера
Цель копирайтера не вырезана в камне как скрижали Ветхого Завета — раз и навсегда. Как говорит «великий и ужасный» Сет Годин (Seth Godin), выдающийся гуру маркетинга, не только ведущий очень популярный блог, но и написавший несколько удачно продававшихся «бумажных» бестселлеров, а значит, кое-что понимающий в создании контента:
«Вместо того, чтобы подсчитывать число кликов по ссылке, мы можем оценить и то, насколько написанное вами увеличило радость отдельных людей или поменяло их жизни. Вы можете увидеть изменение эмоций читателей, укрепление их достоинства или их просветление».
Это похвальное предложение истинного гуманиста, но что же нам ответить боссу или клиенту, требующему, чтобы созданные нами заголовок и контент выбирали назначенную «квоту кликабельности»? Для большинства случаев подойдет вот эта «философия контента» от мистера Година, позволяющая сделать так, чтобы «и овцы были целы, и волки сыты»:
«Используйте лучшие из возможных заголовки, чтобы получить необходимый CTR; используйте качественный контент в интересах читателя».
Как сказал веб-маркетолог и блоггер Zach Bulygo:
«Основное, чему нужно учиться у великих копирайтеров — тому, как они умели действовать на самую сердцевину убеждений человека. Когда люди видят хороший текст, он сразу же захватывает их внимание, принуждая их мгновенно нажать кнопку. Кода люди искрятся волнением и любопытством , то они не наводят курсор на ссылку или рекламный баннер, нет: они видят нечто, что привлекает их внимание, и они безотчетно кликают. Гениальный контент просто извлекает нужную копирайтеру реакцию из читателя, и по своей сути вся реклама сводится к достижению этой же цели».
Мы можем даже немного уточнить это восторженное заявление, добавив: «очень хорошо написанные заголовок и связанный с ним контент воздействуют на сердцевину убеждений узкотаргетированной и тщательно вскормленной целевой аудитории».
Итак, нам осталось разобрать роль заголовка.
Роль заголовка
Создатель широко известного ресурса Copy Blogger Брайан Кларк (Brian Clark) так говорит о заголовке:
«Первое, что надлежит иметь в виду — заголовок является обещанием. Он обещает какую-то выгоду или вознаграждение в обмен на внимание читателя. Это вознаграждение может варьироваться от забавной шутки до решения насущной проблемы».
Итак, если заголовок действительно есть обещание, то какую роль он таким образом выполняет в маркетинговой стратегии?
Оказывается, что даже 2 роли:
- Первичная: заставить пользователя хотя бы кликнуть по заголовку и перейти на пост/оффер.
- Вторичная: показать людям выгоду или решение проблемы, склонить их к конверсионному действию (от покупки до участия в социальной акции), поднять вопрос, вызвать беспокойство, провоцировать эмоциональную реакцию или социальный жест.
Натан Сэфрен (Nathan Safran), эксперт по SEO, предлагает использовать заголовки, не допускающие двусмысленных толкований. Натан уверен: «Люди не терпят неопределенности». Однако даже сейчас, когда в ходе бурной дискуссии на Quora, поднятой этим утверждением, большинство участников — опытных веб-маркетологов и копирайтеров — склонилось к мнению Натана, все-таки вопрос «Может быть двусмысленность работает?» не может считаться окончательно решенным. Человек не любит неопределенности — возможно, он и кликнет по двусмысленному заголовку, чтобы наконец-то «поставить все точки над i». ;)
Вместо заключения
Вокруг вопроса влияния заголовка на эффективность контент-маркетинга в целом до сих пор бушуют споры: роль заголовка велика, с этим согласны все, но по поводу его структуры и смыслового наполнения ведутся неослабевающие дискуссии.
Мы со своей стороны рекомендуем читателям нашего блога придерживаться перечисленных нами простых правил и всегда помнить о необходимости соблюдения правила точного вхождения и применения сплит-тестинга.
Помните, что любой заголовок — это оптимизация конверсии, а любой пост — это потенциальный лид!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
