В нашем новом посте мы вновь рассмотрим проблему ценообразования, причем сделаем это с точки зрения поведенческой психологии и экспериментально подтвержденного наличия таких психологических феноменов как «боязнь/страх потери» (loss aversion) и «эффект вклада» (endowment effect).
Представим себе некоторую гипотетическую ситуацию: вы владелец SaaS-бизнеса, и ваш оффер, представленный целевой аудитории в условно-бесплатной форме, пользуется определенным устойчивым спросом. Однако вы выйдете на приемлемый для вас уровень рентабельности (ROI) только тогда, когда клиенты будут покупать у вас полноценную версию вашей услуги (как вариант — полноценный вариант программы, полную версию электронной книги и т. д.).
Самыми распространенными моделями условно-бесплатного предоставления оффера к пользованию являются freemium (клиенты используют упрощенную версию продукта с ограниченными функциями; полный арсенал возможностей становится доступным после оплаты премиальной версии программы/сервиса) и free trial («бесплатная пробная версия», схема, позволяющая клиенту пользоваться неограниченным или полным функционалом ПО/сервиса/платформы, однако это происходит в течение строго оговоренного отрезка времени — обычно это 30 дней — после чего пользователь, не купивший полную версию продукта, остается подобно пушкинской жадной старухе «у разбитого корыта»; версия же freemium практически всегда остается ограниченно функциональной, но бесплатной).
Теперь подробнее рассмотрим практические способы применения условно бесплатных маркетинговых моделей.
Боязнь потерь и эффект вклада
За множество лет серьезные ученые, работающие на стыке экономики и ряда междисциплинарных дисциплин (когнитивистика, поведенческая теория финансов и т. д.) выявили 2 психологических принципа, имеющих критически важное значение для того, как выбор модели распространения вашего уникального торгового предложения (УТП) непосредственно скажется на вашей же прибыли.
Первый принцип — эффект вклада — сводится к следующему экспериментально подтвержденному тезису: «Потребители готовы больше заплатить за продукт, если они в состоянии взаимодействовать с ним до акта покупки/закрытия сделки».
Подобный опыт был осуществлен на практике в 90-х годах прошлого века. В ходе эксперимента исследователи спрашивали у участников двух контрольных групп, сколько те готовы заплатить за керамическую кружку, причем первой группе было лишь разрешено мельком взглянуть на предполагаемый объект сделки, в то время как вторая группа имела возможность тщательно осмотреть кружку и подержать ее в руках.
Итог: вторая — назовем ее «тактильная» — группа назначала за кружку вдвое большую цену! Этому феномену существует 2 объяснения: подержав в руках красивое хрупкое изделие, участники из второй группы проникались персональной ответственностью за сохранение объекта в целости, каковую они не могли передоверить никому из других участников группы («Ах ты, неуклюжий медведь! В руках не смог удержать, разбил такую красоту!»); во-вторых, активировался крайне редко используемый в маркетинговых стратегиях канал восприятия человеком внешнего мира — чувство осязания.
Добавленная ценность — вот эти неожиданные 100% повышения цены от второй группы — не имеет никакого рационального обоснования, однако в практике маркетинга это психологический феномен используется «чуть чаще, чем всегда» и носит название «чувственной/сентиментальной ценности» (sentimental value).
Нейтрально относясь к взаимному противостоянию моделей freemium vs. free trial, мы можем констатировать, что эффект endowment effect присутствует и работает в обоих случаях.
А вот теперь в действие вступает второй фактор — «боязнь потери» (loss aversion), решительно выводящий модель free trial в фавориты наших предпочтений.
Но для начала мы позволим себе небольшое отступление. Боязнь потери — фактор, действующий на любого из нас повседневно и ежечасно. В отличие от «фрейдистских» комплексов, хотя бы ограниченных по гендерному признаку — у мальчика не может быть «комплекса Электры», у девочки не может «комплекса Эдипа», а к жителям традиционных дальневосточных обществ концепции Фрейда практически не применимы вообще — loss aversion беспощадна к любому индивиду, вступающему в товарно-денежные отношения. ;)
Один из отцов-основателей поведенческой экономики Макс Базерман (Max Bazerman) любит демонстрировать мощь феномена «боязни потери» будущей мировой финансовой элите — своим студентам из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) — с помощью чуть ли не ярмарочного трюка.
Итак, профессор предлагает любому из присутствующих в аудитории студентов купить у него 20-долларовую купюру по назначенной участником аукциона самой большой ставке (bid). Но с условием — тот, чей бид был вторым по величине, отдаст всю сумму профессору, получая взамен кристально чистую финансовую потерю. Сделка представляется разумной при попытке купить $20 за $16 — это понятно. Однако каждый — каждый! — раз из года в год остаются 2 участника аукциона, доводящие ставки до неслыханных высот (профессор как-то продал 20-долларовую купюру за $204!).
Понятно, что при драматическом приближении к рубежу в 20 долларов участники руководятся уже «иррационально-рациональными» мотивами — купив купюру в $20 за 21 доллар вы теряете ровно доллар; оказавшись вторым, вы теряет все 20 USD. Базерман проводит подобные эксперименты и над аудиторией, состоящей из топ-менеджеров крупнейших интернациональных компаний — результат остается одним и тем же. :)
Собственно, поэтому до сих пор и не бедствуют что владельцы роскошных казино в Монте-Карло и Лас-Вегасе, что обладатели пары-тройки игровых автоматов типа «однорукий бандит»: все проигравшие хотят отыграться, ведомые непреодолимой боязнью потери.
Довольно теорий! Как использовать эти психологические феномены для формирования стратегии ценообразования?
2 только что означенных нами принципа введут к 3 важнейшим выводам, каковые следует учитывать, выбирая между free trial- и freemium-моделями продвижения вашего продукта на рынок.
1. Freemium и Free Trial: оба метода демонстрируют ценность предложения, но на этом их сходство заканчивается
Используя принцип «endowment effect» вы предлагаете потенциальным клиентам «ощутить вкус» вашего универсального торгового предложения. Теоретически возможность попробовать ваш оффер в деле позволит клиентам испытать чувство собственника (временного, что для вас и наиболее ценно) и войти во взаимодействие с вашим брендом (персонализация взаимоотношений с целевой аудиторией очень важна, мы не раз писали об этом).
Дать возможность «потрогать» ваш продукт — это неоценимо важный фактор воздействия на вашу целевую аудиторию (помните пример с кружками?): никакое количество самых изысканных видеороликов (снимай их хоть Квентин Тарантино, хоть Ридли Скотт), никакие самые точные описания технических характеристик, никакие самые восторженные отзывы от пользователей — ничто не сравниться с возможностью попробовать ваше предложение на практике. Это и есть самый эффективный способ показать ваш оффер «лицом».
А вот дальше с Freemium-моделью начинаются проблемы: она практически не стимулирует переход пользователя на платную версию оффера. Вы, конечно, можете сильно обрезать основные функции вашей программы/сервиса, дабы подвинуть «неисправимых халявщиков» к приобретению полноценной версии продукта, но таким образом вы можете оттолкнуть вполне серьезных клиентов, которые из использования «эконом-версии» вашего УТП не поймут всех его реально наличествующих преимуществ.
2. Боязнь потери делает метод Free Trial более эффективным
Цель создания любого маркетингового предложения есть оправдание запрашиваемой цены оффера. Бесплатное пробное предложение — лучший способ показать, что ценность вашего предложения соответствует назначенной вами цене. Ограничение времени действия предложения и соответствующий этому маркетинговому фактору психический феномен страха потери (loss aversion) способны наиболее эффективно превратить «пробных» пользователей в полноценных клиентов.
Просто убедитесь, что ценность продукта соответствует объявленной вами цене (причем возможно вам придется «выращивать» клиентов до понимания ценности оффера, но это уже вполне обычная маркетинговая практика современности).
3. Отсутствие боязни потери для Freemium-модели делает ее менее эффективной для сектора SMB
Нет, разумеется стратегия продвижения оффера по модели Freemium небезнадежна. Да, эта модель может продемонстрировать ценность вашего продукта, но, к сожалению, ничуть серьезно не мотивируя пользователя к покупке полноценной версии УТП. Схема free trial заставляет потенциальных клиентов максимально оперативно принимать какие-то решения; к предложению же типа freemium пользователи относятся крайне безответственно и расслабленно: «Ну и что, что не все опции доступны? Работает же!».
Маркетинговая стратегия Freemium-распространения хороша для больших компаний типа Spotify, пользующихся «длинными» кредитными линиями. Для среднего и малого бизнеса подобная схема вряд ли разумна и сколь-нибудь оправданна.
Невероятно трудно найти баланс между ограничением и представлением функционала Freemium-предложения так, чтобы заинтересовать пользователей перейти на полную платную версию и в то же время ненароком вообще не сократить свою потенциальную целевую аудиторию до нуля. Вы не сможете легко определить, какую из опций оффера нужно «вырезать», чтобы продать ее за деньги, а какую оставить просто для того, чтобы привлечь внимание target group.
Вместо заключения
Исходя из вышесказанного, наиболее разумным нам представляется следующий вывод: SaaS-оффер, требующий предоставления участникам целевой аудитории возможности предварительного знакомства с продуктом для отрасли SMB должен строиться с использованием 2 факторов воздействия — «страха потери» и «эффекта вклада».
Одновременная работа этих факторов поможет вам сократить и расходы рекламного бюджета и повысить конверсию и количество продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
