Маркетологи наиболее успешных SaaS-бизнесов анализируют эффективность ценовой политики каждый финансовый квартал и вносят в нее правки каждые 6‒9 месяцев.
На первый взгляд столь частое изменение может показаться ненужным, но будьте уверены — если вы ни разу не оптимизировали стоимость тарифной сетки за последний год, то вы теряете немало прибыли.
Дело в том, что ценообразование является центром вашего бизнеса, ведь от цены зависит не только доход компании, но и склонность пользователей или посетителей к совершению сделки. Поэтому постоянная доработка ценовой стратегии так же обязательна, как и оптимизация конверсии лендингов.
В нашей сегодняшней статье мы предлагаем вам ознакомится с простыми принципами разработки новой стоимостной стратегии и способами удержания клиентов, расположенность к пользованию сервису которых может снизится в результате подорожания подписных планов.
5 шагов к оптимизации цен
Оптимизация ценообразования состоит из 5 этапов, на выполнение каждого из которых выделяется определенный промежуток времени.
1. Анализ рынка и потребителей (5 недель)
Ваша первая задача: вывести гипотезы оптимизации стоимости тарифных планов облачного сервиса, основываясь на данных анализа вашей ниши и целевой аудитории.
Прежде чем начать сбор информации, ознакомитесь со статьями нашего блога о ценообразовании SaaS-платформ.
- Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 1: стоимость приобретения клиента
- Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 2: удержание клиентов
- Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 3: «монетизация» и увеличение «среднего чека»
Строго придерживайтесь отведенного на выполнение данного этапа графика — излишняя продолжительность проведения анализа приведет к потере денег, времени и избытку предположений и гипотез.
2. Выбор и тестирование гипотезы (3 дня)
Проанализировав рынок и целевую аудиторию, выберите наиболее правильную на ваш взгляд гипотезу изменения ценовой стратегии и протестируйте ее.
3. Переоценка ценовой стратегии на основе пользовательских отзывов (5 дней)
Чтобы убедится в действенности внесенных вами изменений, проведите опрос таргет-группы из 20 пользователей вашего сервиса.
Помните, что увеличение стоимости влияет на восприятие потребителей негативно, поэтому вопросы по типу «Что вы думаете об увеличении цен?» не дадут вам ничего, кроме негативных отзывов.
Задавайте вопросы, ответы на которые помогут вам определить готовность пользователей принять новую цену на ваши услуги: поинтересуйтесь, например, считают ли они повышение стоимости на ваши услуги оправданным.
4. Проведите анализ влияния (5 дней в сочетании с 3 этапом)
Наряду с опросами пользователей, проведите анализ внесенных вами правок на стоимость пользования сервисом для текущих клиентов.
Вы должны либо связаться напрямую, либо предоставить скидку тем пользователям, для которых цена подписных планов повысится на 35% и больше.
5. Разработайте коммуникационный план (5 дней, проводится вместе с этапами 3 и 4)
Прозрачное и открытое объяснение причин изменения стоимости подписных планов — наиболее эффективный способ сглаживания негативного эффекта повышения цен.
Пользователи склонны спокойно отнеситесь к увеличению цен, если оно обусловлено улучшением функционала сервиса, наличием новых возможностей платформы и т. д. Но эффективный и правильный план коммуникации может устранить недовольство, даже если изменения в ценовой политике были внесены для получения дополнительной прибыли.
Прислушивайтесь к отзывам и рекомендациям клиентов, на которых влияет увеличение цен — на основе такой информации вы сможете сделать несколько дополнительных эффективных правок.
Сглаживание негативного восприятия увеличения цен
Наиболее важный аспект внедрения новой стоимостной политики — удержание текущих пользователей. Существует множество способов достижения этой цели, но мы выделим 5 наиболее эффективных из них.
Дедушкины отговорки (Grandfather Clause, Grandfathering)
Суть этого метода заключается в том, что вы повышаете цены только для новых пользователей, а так называемым «старикам» (нынешним клиентам) предоставляете возможность пользоваться текущим подписным планом по старой цене. Если же они хотят перейти на более продвинутый тариф, то им предоставляется на него определенная скидка.
Эта концепция чаще всего используется компаниями, которые не меняли свою ценовую стратегию в течении долгого периода времени. Она также наиболее положительно влияет на лояльность чувствительных к ценам и неудовлетворенных сервисом пользователей.
Дедушкина скидка (Grandfather Discount)
В данном случае, вы предоставляете клиентам временные скидки — действующие 3, 6, или 12 месяцев — на подорожавшие тарифные планы.
Люди склонны более спокойно принимать повышение цен, получая определенное вознаграждение за свою лояльность к бизнесу.
Средние скидки (Meet in the Middle Discount)
Предоставление пожизненной скидки.
Недостаток этого метода заключается в том, что его использование значительно снижает потребительскую ценность жизненного цикла ваших текущих клиентов (LTV, Lifetime Value).
Заводное повышение цен (Clockwork Price Increase)
Часто используемое B2B-организациями, «заводное» повышение цен (проводится параллель с заводными часами) подразумевает регулярное повышение стоимости услуг сервиса с частотой от 1 до 3 раз в год.
Эта концепция используется с целью привлечения потребителей к приобретению продвинутых тарифов по более низким ценам, действующим до внесения очередного изменения в стоимостную политику.
Объяснение необходимости повышения цен (Justifiable Price Increases)
Преподнесение подорожания тарифов исключительно за счет прямой связи с потребителями, в процессе которой им объясняются причины внесенных изменений.
Такой способ стоит применять в том случае, если у вас хорошо налажена коммуникация с пользователями и вы имеете большую базу лояльных клиентов.
Какие концепции являются наиболее эффективными?
Практика большинства сервисов облачных технологий показала, что предоставление «дедушкиных скидок» является оптимальным решением — этот метод не только сглаживает негативный эффект увеличения цен, но и не снижает ежемесячный доход от одного клиента слишком критично.
Что касается наиболее распространенных методов, то об этом можно узнать из данных, полученных специалистами ресурса Price Intelligently в результате исследования 50 SaaS-компаний.
Частота использования различных подходов легитимации увеличения прайса:
Дедушкина отговорка — 46%;
Дедушкина скидка — 26%;
Заводное повышение цен — 20%;
Объяснение необходимости повышения цен — 7%.
Как мы видим, большинство компаний не увеличивают стоимость своих тарифных планов для нынешних клиентов. Но такой вариант стоит использовать только в том случае, если правки в тарифную сетку не вносились на протяжении долгого периода времени.
Специалисты также исследовали влияние повышение цен на покупательскую удовлетворенность.
Увеличение стоимости подписных планов до 50% оставляет большинство клиентов довольными — они оценивают свою удовлетворенность от 6 до 10 баллов по десятибалльной шкале. Если же цена тарифов увеличивается больше, чем наполовину, их восприятие становится крайне негативным.
Чтобы не оттолкнуть клиентов повышением цен от пользования сервисом, оптимизируйте свою стоимостную стратегию на постоянной основе.
Вместо заключения
Имейте в виду, что чем дольше вы не вносите изменения в свою ценовую политику, тем менее эффективны будут все описанные в этой статье методы устранения негативного эффекта повышения цен: пользователи не будут готовы принять увеличение стоимости тарифных планов, привыкнув платить за них одну и ту же сумму денег.
Но это вовсе не значит, что вам нужно повышать стоимость своих услуг ежемесячно.
SaaS-сервисам, находящимся на ранних этапах развития, стоит оценивать эффективность своей ценовой стратегии каждый финансовый квартал и вносить в нее определенные правки каждые полгода.
Что касается более известных на рынке компаний, то таковым стоит анализировать свою тарифную сетку с такой же частотой, но менять цену подписных планов можно каждые 6‒12 месяцев.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com, image source Gil
