В одном из своих последних постов ведущий интернет-маркетолог Нил Патель (Neil Patel) поделился рецептом создания высококонверсионных целевых страниц, которые, по его словам, читают мысли покупателей.
Нил уверяет, что телепатические способности посадочных страниц вовсе не являются преувеличением, поскольку контент идеальной landing page максимально сосредоточен на персоне потенциального покупателя и разработан в соответствии с паттерном его мышления.
Такой лендинг вызывает у посетителей ощущение, что представленный им оффер «зеркалит» их мысли, потребности и желания.
Создание сверхэффективной целевой страницы происходит в 7 шагов, которые мы представили вашему вниманию в этой статье.
1. Создайте портрет целевой аудитории
От качества составленного вами образа идеального покупателя зависит успешность выполнения всех последующих шагов, посему не прекращайте анализ целевой аудитории до тех пор, пока не создадите максимально детальный профиль лида.
Чтобы понять, какой портрет вы должны вывести, взгляните на описание персоны, составленное Нилом.
- Джен (26 лет) живет в Сан-Франциско.
- Ей всегда холодно и она все время чувствует себя чересчур подготовленной к суровой зиме.
- Девушке нравится заниматься шоппингом, однако плотный рабочий график не оставляет времени на покупки.
- Принимая решения о покупке, она основывается на отзывах и рекомендациях в интернете.
- Жительница Сан-Франциско рационально планирует расходы.
- Открыв свой бизнес, девушка начала делать только самые необходимые покупки с целью экономии бюджета, но она готова платить большие суммы за качественные и эффективные товары и сервисы.
- Молодая бизнесвумен любит делать подарки себе и своим близким.
- Джен иногда отступается от тщательно составленного плана и принимает спонтанные решения в бизнесе.
Патель утверждает, что не может успешно продать продукт, если не знает персоны своего покупателя. Все офферы Нила создаются на основе детальной информации о целевой аудитории, полученной в результате тщательного и долгого анализа.
2. Проанализируйте поисковые запросы
В большинстве случаев лендинги делают одни маркетологи или дизайнеры, а настройку контекста другие. И это ошибка, так как оффер и ключевые слова — две части одного целого.
Анализ ключевых слов, по которым посетители перешли на лендинг, позволяет определить потребности потенциальных покупателей и степень их готовности к заключению сделки, в соответствии с каковыми и пишется продающий текст.
Определение этапа покупательского цикла, на котором находится посетитель
Рассмотрим, как анализ ключевых слов позволяет точно узнать, на какой стадии цикла покупки находится человек, желающий приобрести кофеварку:
- «типы кофеварок» — склонность к совершению сделки у посетителя низкая, так как он только начал изучать преимущества различных типов кофеварок.
- «капельная кофеварка отзывы» — потребитель определился с интересной ему вариацией товара, однако совершить покупку еще не готов, поскольку не знает, какой продукт является наилучшим.
- «кофеварка keurig лучшая цена» — человек готов приобрести товар и ищет выгодное предложение.
Определение потребностей и целей визита пользователей
Анализ подробных ключевых запросов поможет вам понять, какие ценности и выгоды нужны посетителю.
Проанализируем несколько поисковых запросов, которые могли бы использовать домохозяйки, желающие купить пылесос:
- «самые дешевые пылесосы» — чувствительный к ценам посетитель, который хочет купить наиболее дешевый товар.
- «пылесосы с HEPA-фильтром» — домохозяйке нужен пылесос, обеспечивающий максимальную чистоту воздуха.
- «наиболее популярные пылесосы» — женщина, стремящаяся к общественному одобрению, для которой важно, чтобы пылесос был модным и сочетался с интерьером жилища.
- «наилучшие пылесосы» — для потребителя важно качество, поэтому он хочет увидеть результаты сравнения различных пылесосов, чтобы сделать наилучший выбор.
- «пылесос доставка за 1 день» — домохозяйка хочет как можно скорее навести порядок в доме.
Анализ ключевых запросов даст вам важную информацию о потребностях потенциальных покупателей, на основе которой вы сможете написать качественный конвертирующий оффер.
3. Разработайте привлекательное визуальное оформление
На данном этапе ваша задача заключается в разработке визуального оформления, которое позволит отобразить продаваемый продукт в наилучшем свете и захватить внимание посетителей.
Также известно, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст — учитывая, что у вас есть всего несколько секунд на привлечение внимания покупателя, качественный визуальный контент и привлекательный дизайн являются необходимостью.
Более того, как утверждает именитый графический дизайнер Майк Паркинсон (Mike Parkinson), визуальный контент оказывает когнитивное и эмоциональное воздействие на человека:
Графика упрощает и ускоряет интеракцию человека с внешним миром. Визуальные подсказки помогают нам расшифровать для людей текст и сфокусировать их внимание на определенной информации, что способствует ее запоминанию.
Визуальный контент влияет на эмоции и настроение. Изображения стимулируют части мозга, ответственные за воображение и творческое мышление, что, в свою очередь, помогает лучше понять представленный материал.
Отличным примером посадочной страницы с привлекательным графическим оформлением и качественными картинками является лендинг маркетингового агентства Boost Your Search.
4. Отобразите суть и ценность оффера в заголовке
Определив потребности целевой аудитории, создайте заголовок, отвечающий на 2 важных для них вопроса:
«Что это такое?»
Попав на целевую страницу, посетитель должен сразу же понять, какой оффер ему предложен.
Чтобы создать хедлайн, отображающий суть УТП, придерживайтесь следующих рекомендаций:
- пишите конкретно и понятно — среднестатистический online-пользователь прочитывает заголовок за 2 секунды, поэтому заголовок должен точно, понятно и кратко доносить суть предложения;
- заинтересуйте покупателя — используйте слова, которые ассоциируются с действием и динамичностью;
- мотивируйте к чтению текста — хедлайн должен вызывать интерес к продукту и желание узнать о нем больше.
Хедлайн лендинга FluidSurveys (облачное решение для проведения online-опросов) соответствует всем критериям эффективного заголовка.
Простой и понятный заголовок «Лучший сервис для проведения online-опросов» хорошо отображает торговое предложение и вызывает у посетителя желание узнать, почему данный оффер лучше других.
Для сравнения, взгляните на посадочную страницу ниже.
Как заявляет Нил, он перешел на этот ресурс по запросу «купить ручки онлайн», но заголовки «Бесплатная установка» и «Более 200 опций» заставили его усомниться в правильности поисковой выдачи.
«Удовлетворит ли это мои потребности?»
Все потребители хотят получать максимальное удовлетворения от совершенных ими покупок — чтобы посетители были уверены в полезности и ценности оффера, заголовок посадочной страницы должен доносить до них идею о том, что представленный продукт является наилучшим способом удовлетворения их потребностей.
Хедлайны, отображающие ценность, должны быть использованы и на landing page B2C-бизнесов, и B2B-компании.
Заголовок лендинга B2B-организации Charter Business (коммерческий интернет-провайдер) хорошо отображает выгоды УТП.
Потенциальными клиентами данного провайдера являются руководители компаний, желающие найти выгодный тариф, который позволит сотрудникам без затруднений выполнять online-операции — заголовок «60MBPS за 55$/месяц. Самый быстрый коммерческий интернет по указанной цене + никаких контрактов!» наверняка привлечет внимание директоров.
Резюмировать данный пункт можно так:
Заголовок идеальной landing page должен точно и понятно отображать суть и ценность оффера.
5. Расскажите о второстепенных преимуществах в продающем тексте
Продающий текст пишется на основе персоны клиента, ключевого запроса, по которому он пришел, и продаваемого продукта. Однако можно выделить несколько основных аспектов, интересующих потребителей:
- Качество. Является ли продукт качественным? Лучше ли он, чем предложения других компаний?
- Цена. В какой ценовой категории находится оффер? Есть ли скидки?
- Свойства. Какую функцию выполняет товар? Как он работает? Для чего предназначен?
- Бонусы. Предоставляется ли бесплатная доставка? Какие дополнения идут в комплекте с товаром?
- Гарантии. Возможен ли возврат? Каковы гарантии эффективности/качества?
Наличие такой информации вызывает у посетителей доверие и устраняет конверсионное трение.
Создайте настолько длинный продающий текст, насколько потребуется для предоставления важной для потребителей информации — не бойтесь чрезмерного наполнения посадочной страницы.
К слову, длинные лендинги в некоторых случаях конвертируются лучше коротких. По большому счету, все зависит от качества выполнения — если ваша целевая страница будет похожа на представленную ниже, то не ждите высоких конверсий.
В тексте этой страницы 7 781 слово — посетители, увидев такой объем информации, либо покинут лендинг сразу после перехода, либо попросту устанут его читать и все равно закроют страницу. Однако проблема заключается не в перенасыщенности контентом, а в том, что он представлен в формате «стены текста», которая отталкивает пользователей.
Целевая страница AppSumo (ресурс, продающий инструменты для интернет-маркетинга) отвоевывает положительную репутацию длинных landing page.
Негативный эффект от длинного текста (7 168 слов) на данном лендинге устраняется за счет привлекательного дизайна и правильной структуры контента.
6. Устраните сомнения лидов
Подходя к концу конверсионного пути, некоторые посетители будут готовы к заключению сделки, а некоторые продолжат искать все возможные причины, чтоб от нее отказаться.
Возражения, возникающие у пользователей, зависят от их персоны, ключевых запросов, по которым они перешли на страницу, предлагаемого им продукта и множества других аспектов.
Чтобы нейтрализовать сомнения, следуйте простому плану:
- определите возражения покупателей;
- проанализируйте причины их возникновения;
- устраните сомнения.
Рассмотрим пример использования такой концепции:
- Определение возражения: посетитель считает пылесос слишком дорогим.
- Анализ причин возникновения: потребитель испытывает чувство покупательского раскаяния — он не желает расставаться с деньгами и хочет найти более выгодное предложение.
- Нейтрализация: предоставление гарантии качества и понятной политики возврата, а также отображение преимуществ продукта и объяснение его высокой стоимости.
Для определения возможных возражений потребителей, проведите мозговой штурм: запишите причины, по которым потребители могут отказаться от сделки, а затем устраните их при помощи контента, бонусов и различных практик убеждения.
7. Разработайте эффективный призыв к действию
При условии правильного выполнения плана, созданного Нилом, большинство посетителей будут расположены к преобразованию, но это не значит, что вы можете отнестись к разработке CTA-кнопки несерьезно.
Старайтесь создать необычный и запоминающийся призыв к действию, однако следуйте стандартным рекомендациям по оформлению CTA-элемента.
Заключение
Персонализированная целевая страница гарантировано приносит более высокие конверсии. От вас не требуется ничего сверхъестественного: выполняйте описанные в этой статье шаги строго в представленной последовательности и вам непременно удастся создать лендинг, читающий мысли клиентов, и сконвертировать много лидов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Emmanuel Orain
