Резюме: структура и навигация любого веб-ресурса должны поддерживать друг друга, соединяя в единое целое локальный поиск и целевые страницы верхних и нижних уровней иерархии (страницы категорий, продающие лендинги отдельных офферов и т. д.).
Сложность, несогласованность, скрытые опции, непродуманная механика интерфейса (UI) затруднят пользователям понимание и выполнение конверсионных целей, равно как и поиск необходимой информации на сайте.
Плохая информационная архитектура (information architecture, IA) ухудшает большинство параметров юзабилити и является главной причиной ошибок пользователей при взаимодействии с веб-интерфейсом.
Чтобы сосчитать самые распространенные ошибки информационной архитектуры хватит пальцев обеих рук, однако существование этого ТОП-10 обходится компаниям ежегодно в миллиарды потерянных долларов.
Якоб Нильсен (Jakob Nielsen), ведущий эксперт по вопросам юзабилити, составил список худших ошибок IA, разделив его на 2 части: ошибки структуры и ошибки навигации.
Маркетологи и дизайнеры должны ориентироваться в обоих типах ошибок, одновременно отдавая себе отчет, что каждая часть этого списка соответствует 2 различным уровням веб-дизайна:
- Невидимый уровень — метод структурирования контента веб-ресурса.
- Видимый уровень — пользовательские средства управления этой структурой.
Структурные ошибки
1. Отсутствие структуры сайта как таковой
Самая известная структурная проблема — отношение дизайнеров к веб-ресурсу как к некоему аморфному «информационному болоту», в котором отдельные элементы не подчиняются никаким организационным принципам.
Да, пользователи могут найти искомое — отдельный товар в интернет-магазине, конкретную статью на блоге и т. п. — в этом «болоте», пользуясь локальным поиском или внешними ссылками, размещенными на других сайтах или в объявлениях о текущих акциях. Другими словами, они «выловят» ровно что-то одно, не имея возможности изучить другие схожие по типу офферы или отследить взаимосвязь между отдельными элементами контента.
Подобная ошибка встречается на новостных сайтах и в электронных каталогах интернет-магазинов: отдельный элемент (статья или товар, соответственно) рассматривается как автономная единица контента, никак не связанная с другими соответствующими ей объектами, присутствующими на веб-ресурсе.
Неудивительно, что посетители не задерживаются в таких местах надолго.
2. Отсутствие интеграции между поиском и структурой
Известно, что существуют определенные модели когнитивного поведения, классифицирующие пользователей Интернета по 2 аспектам: способы поиска и методы систематизации информации. Однако упомянутые модели не приложимы, например, к следующей ситуации: пользователь не совсем уверен в том, что он ищет именно то, что ему на самом деле нужно.
Предположим, пользователь попал в интернет-магазин, воспользовавшись результатами поисковой выдачи, что, по словам Якоба Нильсена, «напоминает прыжки с парашютом в городе».
«Будем надеяться, что мечтая попасть в Париж, вы не приземлитесь в Амстердаме. В любом случае, вы вряд ли приземлитесь на пороге ресторана, который вы хотите посетить. Чтобы попасть в точности туда, куда вы планировали, вам придется идти пешком или взять такси.
Аналогичным образом посетителю веб-ресурса приходится перемещаться “по окрестностям” пункта, в котором он оказался, воспользовавшись результатами поисковой выдачи», — комментирует Нильсен.
Конечно, локальная навигация будет работать только в том случае, если сайт имеет структуру, определяющую взаимосвязь между его различными составляющими. Но и дизайн пользовательского интерфейса в свою очередь должен наглядно демонстрировать посетителю все доступные локальные опции.
Еще лучше будет, если маркетолог и дизайнер имплементируют на веб-страницу опцию показа всех вариантов офферов, статей и т.д., релевантных текущему запросу пользователя.
Юзабилити вашего сайта повысится, если на странице поисковой выдачи (SERP, search engine results page) каждый релевантный результат запроса будет снабжаться указанием местоположения в структуре веб-ресурса. Внешние поисковики типа Google не всегда могут это сделать, потому что они «не знают» структуру веб-ресурса или критерии навигации на нем, наиболее соответствующие конверсионным целям, которым служит этот сайт.
Но маркетолог, просто по умолчанию лучше всех знающий структуру своего ресурса, должен включить упомянутую выше информацию (местоположение, товарная категория и т. д.) в результаты выдачи поискового запроса.
К сожалению, поиск и навигация на многих веб-ресурсах не поддерживают друг друга должным образом. Эта проблема усугубляется еще одно распространенной ошибкой: дизайн навигации выполнен таким образом, что текущее местоположение пользователя никак не указывается наглядно непосредственно на странице (его, конечно, можно увидеть в адресной строке и строке состояния браузера, но назвать этот способ ориентации очень уж удобным нельзя).
Другими словами, перейдя по поисковому запросу, предположим, «Levi’s 501», покупатель оказывается на товарной странице именно этой модели джинсов конкретного производителя. У владельца магазина прибавились бы шансы на закрытие сделки, если бы посетитель видел товарные категории (они же — пункты меню локальной навигации), релевантные его запросу: «джинсы Levi’s», «мужские джинсы», «мужские брюки», «одежда для мужчин», т. е. круг поступающих предложений расширялся бы по принципу «снизу вверх».
Но повторим, все эти приемы работают только тогда, когда у веб-ресурса есть четко организованная иерархическая структура.
3. Недостающие категории товарных целевых страниц
На больших сайтах eCommerce ссылки на конкретные товарные целевые страницы разумнее всего объединять в категории (товарные категории, опции, цены и т. д), размещенные на отдельной странице обзора. Подобная организация наилучшим образом демонстрирует посетителю масштабы магазина и наглядно знакомит его с полным ассортиментом предложений.
Такие страницы также помогают исправить ошибку номер 2 нашего списка, потому что облегчают пользователям путь на следующий уровень структуры сайта.
4. Чрезмерная полииерархия
Полииерахрия — термин, относящийся к сфере разработки и применения информационно-поисковых языков, и означающий иерархическую структуру, в которой каждый класс может иметь 2 и более непосредственно подчиняющих классов.
В приложении же к веб-маркетингу, полииерархия — это такая структура сайта, в которой один элемент контента (например, конкретный товар) может принадлежать одновременно к нескольким поисковым/навигационным категориям (товар можно классифицировать по ценовой категории, назначению, производителю, набору опций и т. д.).
Начнем с хорошего — полииерархия позволяет посетителю с помощью локального поиска легко находить товары, максимально релевантные поисковому запросу, попутно расширяя возможность выбора за счет связанных офферов или использования поиска по категориям.
Но та же полииерархия может стать непреодолимым препятствием к закрытию сделки. Беда в том, что маркетологи и дизайнеры пользовательского опыта вместо того чтобы создать несколько интуитивно понятных и логичных категорий верхнего уровня, игнорируют эту важную задачу, создавая множество неубедительных категорий, т. е. классифицируя один и тот же продукт по множеству малозначительных критериев.
Как это влияет на юзабилити?
Худшим образом — пользователи тратят слишком много времени, разбираясь во многочисленных категориях высшего уровня, а затем окончательно приходят в недоумение, встречая один и тот же товар в различных классификационных списках («Так что же, это то же самое?»).
Слишком многочисленные критерии классификации и чрезмерно сложная иерархическая структура заставляют пользователя напряженно размышлять перед каждым шагом, приближающим его к конверсии. Информационная перегрузка вызывает у посетителя чувство неуверенности, что отрицательно влияет на пользовательский опыт и может негативно сказаться на конечном результате (отказ от конверсии в любой форме).
5. Микросайты, слабо интегрированные с главным ресурсом — нужны ли они вообще?
Интернет захламлен заброшенными микросайтами как околоземное пространство обломками вышедших из строя спутников связи.
Использование выделенного микросайта может быть хорошей идеей для запуска нового продукта, но уже через год он, возможно, подорвет вашу интернет-стратегию и ослабит ваше положение в маркетинговой нише, ухудшая SEO.
Веб-дизайн — это дизайн, рассчитанный уж если не на века, то безусловно на годы вперед. Подумайте о том, что вы будете делать хотя бы через 5 лет.
В большинстве случаев лучше отказаться от независимых микросайтов и размещать новые офферы на товарных лендингах, входящих в структуру основного веб-сайта. Разумеется, эти продающие целевые страницы должны быть плотно интегрированы в общую структуру.
Следует избегать пары основных ошибок в использовании товарных целевых страниц, используемых для продвижения отдельного УТП.
Часто встречающееся упущение — товарный лендинг, используемый в рамках ресурса eCommerce, не содержит на себе ничего кроме оффера, хотя явно нелишней была бы ссылка на страницу «О нас» компании или организации (напомним, в данном случае речь не идет об автономной целевой странице, устроенной по совсем другим принципам). Ну и разумеется, новые страницы должны легко находиться через локальный поиск основного сайта.
Ошибки навигации
6. Невидимые пользователю опции навигации
Самый страшный сон маркетолога или веб дизайнера — большой сложный ресурс вообще без навигации. К счастью, на практике с подобным чудовищным казусом пользователю столкнуться не придется.
С чем он рискует встретиться в реальности, так это с сайтом, на котором навигация практически незаметна. С точки же зрения пользователя, любая функция, невидимая им, все равно что не существует. Извлечение «на свет божий» навигации из ее «тайного убежища» никоим образом не относится к числу конверсионных задач.
Меню навигации должно быть всегда хорошо заметно на странице — с первого до последнего момента взаимодействия пользователя с веб-интерфейсом.
Маленькие дети любят водить мышью по монитору, чтобы увидеть то, что скрыто — это их забавляет. Но подробное занятие не нравится уже подросткам, а взрослые просто ненавидят подобное времяпрепровождение.
Избегайте пресловутой «баннерной слепоты»: меню навигации не должно выглядеть как коллекция рекламных баннеров или находиться рядом с таковыми. Пользователи будут игнорировать элементы интерфейса, похожие на рекламные объявления, и меню останется невидимым только потому, что взгляды посетителей будут его, что называется, «в упор не видеть».
7. Неконтролируемые элементы навигации
Как правило, все движущиеся, подпрыгивающие, переворачивающиеся элементы меню навигации ухудшают юзабилити. Пользователи должны сосредоточиться на проблеме более высокого уровня — выполнении конверсионной задачи, а не пытаться понять, как им укротить «взбесившийся» интерфейс.
Главные раздражающие факторы анимированного меню: элементы, чрезмерно чувствительные к приближению мыши, внезапно срабатывающие и прерывающие выполнение текущего действия пользователя, или перемещающиеся как бы «по собственному желанию».
Анимированные элементы могут быть полезны для юзабилити, бесспорно, но в меню и элементах навигации серьезных сайтов им места нет.
8. Непоследовательность навигации
Навигация существует для того, чтобы помочь пользователям ориентироваться на веб-ресурсе, и она не должна напоминать собой головоломку, «любезно» предложенную посетителю.
Пользователь должен понять меню навигации с первого взгляда на веб-интерфейс, чтобы дальше уверенно применить это понимание к выполнению конверсионной задачи.
Глобальное меню навигации не должно меняться при перемещении посетителя с одного уровня иерархии структуры сайта на другой — это «маяк», указывающий пользователю его местоположение на ресурсе, помогающий ему найти обратную дорогу к верхним уровням сайта (главная страница, страницы категорий), если наш «путешественник» сбился с пути.
Разумеется, на всех страницах опции меню должны оставаться неизменными, а конкретные пункты находиться на одних и тех же местах — любые изменения в интерфейсе навигационного меню мгновенно приводят к дезориентации посетителя и провоцирую его уход с ресурса.
9. Слишком много навигационных технологий
Нильсен выделяет 25 различных методов навигации, применяемых на веб-страницах, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки в области юзабилити. Ясно, что каждая навигационная технология наилучшим образом себя проявит на определенном типе ресурсов, и тут без тестирований никак не обойтись.
Однако без всяких тестов понятно, что попытка имплементировать одновременно несколько технологий в один веб-интерфейс, ни к чему хорошему не приведет.
10. «Выдуманные» названия опций меню
К счастью, эта ошибка сегодня уже практически не встречается. Но на всякий случай напомним еще раз: привычная терминология лучше. Когда человек понимает, что ему предлагают сделать, он, скорее всего, сделает это правильно.
Это утверждение относится и к поисковым терминам, и к названиям категорий классификации, и к наименованию пунктов меню. Не забывайте к тому же, что причудливые синонимы, примененные для обычных понятий, вряд ли улучшат ваше SEO — что за польза от слова, которое никто никогда не внесет в поисковой запрос?
Постарайтесь избежать вышеперечисленных ошибок и —
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source Royal Australian Historical
