Всеобщая паника по поводу курса валют и финансового кризиса по-прежнему не спадает, а лишь набирает обороты. Многие рынки замерли и погрузились в стагнацию, ожидая последствий падения рубля. И именно в такое время наиболее актуальным становиться вопрос: а что же делать с контекстной рекламой? Как сократить расход, но не потерять объём новых клиентов?
Именно о том, как работать с контекстной рекламой в кризис: сокращать расходы и повышать отдачу — эта статья.
1. Гениальное — просто
Пожалуй, главное правило увеличения продаж — масштабируйте то, что уже работает. И действительно, кризис — не лучшее время для тестирования новых площадок, объявлений, ключевых слов. Вы рискуете не только не приумножить, но и просто не вернуть вложенные в тесты и эксперименты деньги.
А значит, сосредоточимся на том, что работает. Сделайте отчёт по ключевым словам и выясните, какие из них дают самые недорогие заявки (лиды) и приносят больше всего прибыли. Скорее всего 10–20 ключевых слов приносят больше половины клиентов и работают с максимальным ROMI лучше, чем все остальные сотни или тысячи ключевиков. Эти сверхэффективные слова нам и нужны.
Далее — как раз та самая простая, но гениальная манипуляция. Зачем нам тратить деньги на слова категории В и С, которые приносят дорогие конверсии или не приносят их вовсе, если можно удвоить или утроить количество клиентов по тем словам, что и так работают с максимальной отдачей?
Создаём ещё 1 или 2 посадочные страницы, в зависимости от потребности в лидах, на новом домене с новым телефоном и адресом (это важно). И, конечно же, создаём рекламные кампании по ключевикам категории А, которые ведут уже на новые страницы. Важно делать различные тексты объявлений и создавать рекламные кампании в разных аккаунтах Яндекс.Директ.
Один нюанс: если вы решите создать только одну новую посадочную страницу (а значит — одну новую рекламную кампанию) — просто используйте для РК разные стратегии. Для главной — «Показ в блоке по минимальной цене», а для новой — «Наивысшая доступная позиция». Это увеличит расход по дублирующей кампании, но позволит избежать взаимной конкуренции обеих кампаний и сильного подогревания аукциона в Директе, а значит — поможет избежать роста цен за клик.
В случае, если вы решите добавить и третью посадочную страницу с рекламной кампанией, решения два: либо использовать для третьего варианта стратегию «Показ под результатами поиска», что крайне малоэффективно, т.к. посещений из блока гарантированных показов в десятки раз меньше, чем из спецразмещения. Либо, если вы хотите видеть все три своих сайта в спецразмещении, — использовать один из сторонних бид-менеджеров (или по-другому — брокеров) для Яндекс.Директ. Это позволит удерживать для третьей кампании второе место спецразмещения по минимально возможной цене, и при этом не разогревать аукцион в Директе.
Таким образом, отключив слова категории В и С, мы получаем сильное снижение расходов. Часть сэкономленных средств перераспределяем на новые рекламные кампании, которые за меньшие деньги принесут в разы больше продаж. Остаток становиться прибылью, что в кризисное время — крайне приятно.
2. Перепишите все объявления
Бесконечная погоня за высоким CTR и низкой ценой клика может сыграть злую шутку в кризис. В декабре 2014 у тех рекламодателей, чей бизнес наиболее тесно связан с валютой, стала сильно проседать конверсия на сайте.
Одной из мер по изменению ситуации стал радикально другой подход к текстам объявлений. Задача была — отсеять «зевак» и тех, кто не является целевой аудиторией.
Отличное решение данной задачи — переписать тексты объявлений и указать в них все факторы, которые могут стать препятствием к покупке. Если вы продаёте дороже рынка скажите об этом! Доставляете товар в строго оговорённых регионах? Смело в заголовок! Работаете под заказ или по 100% предоплате — указывайте и это.
Вот несколько наглядный кейсов.
Для фирмы, занимающейся индивидуальными премиум-турами на острова, мы указали цену сразу в тексте объявления, хотя раньше старались избегать этого и привлечь пользователя сначала на сайт, а затем — на диалог, где уже опытные менеджеры и озвучивали цену.
Для клиента, который занимается мелким оптом овощей — прямо в заголовок объявления добавили максимальный объём закупок — до 5 тонн, после чего перестали звонить те, кто хотел покупать вагонами. Что в результате?
И в том и в другом случае выросла цена клика, упал CTR, но конверсия и общая отдача от рекламы — выросли! А что может быть лучшим показателем эффективности, чем прибыль и ROMI?
3. Найдите «свой» трафик в Google
Многие недооценивают возможности контекстно-медийной сети Google и сильно ошибаются. В отличие от РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) в Google можно выбрать конкретные сайты сети, на которых вы хотите показывать вашу рекламу. Это значит, что вы можете вкладывать в рекламу только на тех сайтах, в которых уверены.
В любой нише есть профессиональные сообщества, форумы, каталоги и прочие сайты, где концентрация ваших потенциальных клиентов предельно высока. Проверьте, может быть на них размещается реклама Google? Узнать это можно, заметив на сайте объявления или баннеры с круглой иконкой «i» и крестиком в правом верхнем углу баннера. (см. скриншот ниже).
Если на сайте вы найдёте рекламу Google и сайт подходит вам по тематике — немедленно внесите их в список «Места размещения, указанные вручную» во вкладке «Контекстно-медийная сеть» интерфейса Google AdWords, и пожинайте плоды.
Так выглядит реклама Google на одном из популярных сайтов о рекламе и творчестве
Важно: если на выбранных сайтах есть возможность разместить баннеры, а не текстовые объявления — обязательно сделайте это. Совсем необязательно привлекать дизайнеров, чтобы создать баннеры. В Google AdWords есть замечательный автогенератор баннеров, который создаст их за считаные секунды на основе контента вашего сайта.
Так выглядит интерфейс автогенератора баннеров AdWords
В конце этого пункта поделюсь кейсом из практики.
В 2012 году один из клиентов (интернет провайдер) выпускал на рынок новый тариф с повышенной скоростью соединения в ночное время. Было решено сделать дополнительную рекламную кампанию нового тарифа, для которой выбрали более 30 сайтов где «тусовались» любители компьютерных игр, требующих высокоскоростного соединения с интернетом. Далее на них запустили баннерную рекламу с помощью Google AdWords. Спустя неделю в лидеры выбилось 5 площадок. Остальные почти не давали трафика.
По итогам рекламной кампании, спустя месяц, один из сайтов принёс 87% всех подключений, пришедших с контекстной рекламы. Когда эту цифру сопоставили с расходом на данную рекламную площадку — изумлению не было предела. Она не достигала даже десятка тысяч рублей и составляла 1,5% от общего бюджета рекламодателя на контекстную рекламу. Т.е. мы получили 87% клиентов за 1,5% процента бюджета. И всё благодаря точному попаданию в целевую аудиторию.
Так что прямо сейчас найдите 50–100 сайтов, где сидит ваша целевая аудитория, выберите из них те, на которых размещается реклама Google и запустите на них ваши баннеры через AdWords.
Вместо заключения
Три перечисленных совета весьма просты в своей реализации и не займут у вас много времени. Зато каждая из этих стратегий поможет не только сократить расходы на рекламу, но ещё и увеличить прибыль при сниженном рекламном бюджете. Именно это и есть залог выживания и роста в кризисное время.
Высоких вам конверсий!
image source: State Library Queensland
- сертифицированный специалист Яндекс Директ и Google AdWords
- автор обучающих курсов по контекстной рекламе
- спикер отраслевых конференций RIW, РИФ+КИБ, eTarget
