В Ванкувере существует магазин под названием International Ice Cream Factory («Международная Фабрика Мороженого»). Это не просто место, где можно купить пару порций популярного во всем мире десерта — International Ice Cream Factory по праву считается местной достопримечательностью.
Что привлекает сюда людей? Магазин предлагает 218 сортов мороженого, среди которых весьма необычные разновидности: со вкусом тофу или, к примеру, васаби. Посещение «Фабрики» — настоящее событие. Магазин постоянно заполнен людьми, разглядывающими витрины, пробующими различные сорта и пытающимися понять, какой из них им нравится больше. Многие, впрочем, в итоге приобретают привычное шоколадное или ванильное мороженое. А некоторые люди, сбитые с толку огромным ассортиментом, и вовсе уходят из магазина с пустыми руками.
Это может прозвучать странно, но расширение продуктовой линейки не всегда сказывается на продажах положительно. Исследования показывают, что слишком большой выбор подавляет потребителей. В конечном итоге, они могут пойти по самому легкому пути, просто отказавшись от покупки. Это в равной степени справедливо как для магазина мороженого, так и для любого другого бизнеса.
Как же избежать потерь, к которым неизбежно ведет «паралич выбора»?
Сократите число призывов к действию
Обилие призывов к действию на вашей посадочной странице, веб-сайте или email-письме может стать причиной потери покупателей. В этом на собственном опыте убедилась скандинавская компания NameOn. Изучив данные о поведении посетителей сайта, в NameOn обнаружили, что 31,7% потенциальных покупателей отсеиваются между корзиной и оформлением заказа. Таким образом, компания теряла почти треть клиентов уже в самом начале воронки продаж.
В NameOn предположили, что основная вина за это лежит на странице с виртуальной корзиной. Страница содержала 9 различных призывов к действию (среди них, к примеру, было и предложение подписаться на информационную рассылку), способных отвлечь пользователя от процесса покупки.
В итоге, было решено протестировать вариант страницы с одной-единственной кнопкой, предлагавшей клиенту перейти непосредственно к оформлению заказа.
Изменения позволили повысить уровень конверсии на 11,4% при статистической значимости в 99%. На первый взгляд результат не слишком впечатляющий. Однако это означало для NameOn рост объема продаж на $100 000 в год.
Идея предложить пользователям дополнительные варианты действий может казаться весьма заманчивой. Но нельзя забывать о том, что основной Call To Action в итоге может просто потеряться.
С подобной проблемой столкнулись в Whirlpool при выводе на рынок новой коллекции техники Ice Kitchen. В ходе рекламной кампании потенциальным покупателям были разосланы электронные письма, содержавшие несколько CTA элементов. Основной Call To Action (крупная оранжевая кнопка) предполагал переход на лендинг, где пользователь мог узнать об условиях получения скидки. Но, как вы видите на изображении ниже, письмо содержало также три ссылки на страницы со справочной информацией.
Профессиональному маркетологу основная цель рассылки очевидна. Но обычные пользователи легко могли упустить главный призыв к действию из виду, заметив дополнительные ссылки. Именно поэтому в Whirlpool решили протестировать вариант письма, имеющего всего одну цель конверсии.
В результате коэффициент кликабельности (CTR) вырос сразу на 42%. Это в очередной раз показывает, насколько важно направить клиента в нужную сторону (пусть даже для этого придется оставить только один возможный путь).
Не давите на покупателя
Слишком агрессивный подход к продвижению продукции грозит обернуться падением продаж. Люди не любят, когда на них оказывается давление, и голосуют кошельком против «навязчивых торговцев».
Специализирующаяся на продаже мужских костюмов компания Indochino провела небольшой сплит-тест и выяснила, что человек, только что купивший костюм, с большой вероятностью готов приобрести также несколько рубашек в дополнение к нему.
Но Indochino не стала перегружать свою email-рассылку десятками предложений. Вместо этого решено было предлагать каждому клиенту комплект из трех рубашек (стоимость которого составляет всего $199), идеально подходящих к костюму (который обошелся покупателю в несколько тысяч долларов).
Таким образом, Indochino удалось создать письмо, содержащее по-настоящему персонализированное предложение. Весьма перспективно смотрелось также решение объединить три рубашки в неделимый продукт. И конечно, нельзя обойти вниманием тот факт, что их продающее письмо содержало только один призыв к действию.
Результат проделанной работы оказался впечатляющим. Доходы за счет продвижения товаров посредством email, возросли на 540%.
Урежьте ассортимент
В 2000 году Шина Айенгар (Sheena Iyengar) и Марк Леппер (Mark Lepper) провели исследование с целью понять, как количество вариантов влияет на поведение потребителей. Эксперимент проводился две субботы подряд в одном из калифорнийских продуктовых магазинов. В первый день посетителям предлагалось продегустировать 24 разновидности джема. Во второй день эксперимента выбор был ограничен 6 видами.
Несложно догадаться, что доля заинтересовавшихся предложением в первый день была выше, чем во второй (60% против 40% посетителей). Гораздо больший интерес представляла статистика продаж. Из тех посетителей, кому на пробу было предложено шесть видов джема, покупку в конечном итоге совершили 30%. Те же, кто был вынужден выбирать из 24 вариантов, приобретали что-то лишь в 3% случаев.
Большой ассортимент, без сомнений, привлекает людей. Однако заинтересовать потенциальных клиентов и продать им товар — это две большие разницы.
Меньшее число альтернативных вариантов, помимо прочего, предполагает большую удовлетворенность потребителей конечным решением. В ходе другого эксперимента Айенгар предлагала первой группе выбрать конфету одного из шести видов, а второй — из тридцати видов.
В итоге представители второй группы оказались менее удовлетворены выбором, поскольку им пришлось отказаться от 29 видов конфет. Участникам первой группы пришлось отвергнуть только 5 вариантов, и они остались более удовлетворены своим решением.
Попробуйте унифицировать ваше предложение
Большинство компаний, работающих в SaaS-сфере, предпочитают продавать несколько вариантов своего продукта. К примеру, разработчик графического редактора может предложить потребителю «базовую», «стандартную» и «продвинутую» версии программы. Подобный подход позволяет дифференцировать цены, расширив тем самым целевую аудиторию. Впрочем, считать его единственно верным не стоит.
Эш Маурья (Ash Maurya) решил протестировать несколько вариантов ценовой структуры для своего приложения, позволяющего пользователям обмениваться фотографиями. Изначально маркетолог хотел предлагать безлимитный обмен видео и фото за $49 в год или возможность обмениваться только фотографиями за $24 в год. Кроме того, пользователи могли бы бесплатно загрузить на сервис 500 фотографий.
Помимо прочего, Маурья хотел понять, стоит ли предлагать каждому клиенту все доступные тарифы или какой-то один. В ходе эксперимента были созданы 4 различных посадочных страницы.
Первая из них не предлагала пользователю альтернативных вариантов.
Вторая версия лендинга предоставляла возможность выбрать между двумя тарифами.
Далее Маурья добавил оффер о бесплатном хранении 500 фотографий.
В конце он создал страницу, предлагающую пользователям получить бесплатный доступ к сервису на определенный период.
В итоге, максимальный уровень конверсии продемонстрировал третий вариант оффера. Однако в данном случае был крайне высок и показатель оттока клиентов: многие люди получали бесплатный доступ к сервису и впоследствии просто уходили.
Что же касается доходности, здесь лучше все показала себя первая версия лендинга, предлагавшая всего один тарифный план. Интересно, что по уровню конверсии она оказалась на втором месте.
Помните, что предлагая людям получить что-либо бесплатно, вы тем самым уменьшаете шансы на то, что в конечном итоге они захотят за это заплатить.
Заключение
Не так давно Марк Цукерберг объяснил, почему он постоянно носит одну и ту же футболку. По его мнению, выбирать новую каждое утро просто глупо, поэтому он имеет несколько копий одной и той же.
Любой выбор требует затрат энергии и времени. Облегчите вашим клиентам задачу, уменьшив число предлагаемых опций, и посмотрите, что из этого получится.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
