Этот пост основан на стенограмме вебинара, проведенного специалистами по оптимизации конверсии из международного консалтингового агентства Conversion Rate Experts (CRE). Они сочли представленный ими материал слишком важным для всех практикующих маркетологов для того, чтобы сохранить его в неудобочитаемой форме стенограммы, поэтому дополнили и отредактировали контент вебинара до полноценной статьи, перевод которой мы предлагаем ниже.
Как эксперты обнаружили эти 5 ошибок конверсии?
Вот что говорит сооснователь CRE доктор Карл Бланкс, выпускник знаменитого Кембриджского университета (Dr. Karl Blanks, PhD from Cambridge University, England):
«Если вы посмотрите на страницу "Клиенты и результаты" сайта нашего агентства, вы увидите, что мы помогли вырасти множеству бизнесов, принадлежащих к различным маркетинговым нишам.
Если вы профессионально занимались оптимизацией конверсии, то работали над многими веб-проектами. Если вы при этом еще и подходили к делу по-умному, то каждый раз, когда процесс шел не так, как вы думали, или вы делали что-то неправильно, то вы обновляли свою методологию, чтобы предотвратить повторение ошибки в будущем.
По крайней мере, так это делает наша команда: мы наблюдаем и размышляем. Мы просматриваем законченные проекты и задаем себе 2 вопроса:
- "Если бы нам пришлось еще раз работать над проектом, то как мы смогли бы с минимальными усилиями получить максимальные результаты?",
- "Как мы смогли бы избежать повторения однажды сделанной ошибки?"».
Ошибки, описываемые в этом посте, встречаются в практике маркетологов достаточно часто. Ниже мы расскажем, как можно избежать подобных досадных промахов.
Ошибка 1: «проблема "Keitai Denwa"»
С «проблемой "Keitai Denwa"» Карл и второй соучредитель CRE, маркетолог Бен Джессон (Ben Jesson), столкнулись в далеком 2003 году, еще до создания своего консалтингового агентства. Они как независимые эксперты работали над сайтом компании, предлагавшей в аренду мобильные телефоны, работающие в зарубежных сотовых сетях (этой услугой очень часто пользуются туристы). У компании были филиалы в США и Японии.
Одна из посадочных страниц в «японском варианте» выглядела так:
Вот этот же лендинг, переведенный с помощью online-сервиса Google Translate:
Подумаем над тем, что можно изменить на этой странице для того, чтобы увеличить коэффициент конверсии.
Поясним конверсионную цель: этот лендинг предлагает взять в «персональную бессрочную аренду» работающие в стандарте GSM телефоны японцам, выезжающим за рубеж (напомним, что GSM-сети в Японии нет вообще). Клиент использует гаджет во время поездки, а вернувшись домой сдает его на хранение до следующего заграничного путешествия компании, предоставляющей услугу.
Прежде чем читать дальше, еще раз взгляните на иллюстрацию выше и подумайте, что бы вы сделали для увеличения конверсии на данном лендинге.
А вот «изюминка» этого кейса: маркетологи использовали инструментарий для сбора статистических данных и установили, что менее 10% посетителей находили сайт по ключевой фразе, таргетируемой на целевую аудиторию — «Kaigai Keitai», что означает «аренда телефонов».
Большинство посетителей — более 90% — переходили на страницу по запросу «Keitai Denwa», что в переводе значит «мобильный телефон».
Получалось, что пользователи искали что-то, что им даже и не предлагали: обычные мобильники для ежедневного пользования, работающие в японских сотовых сетях.
Произошло это потому, что маркетологи неверно сфокусировали свои усилия на SEO: их оффер занимал первую позицию в поисковой выдаче Yahoo! — в ту пору самый популярного в Японии поисковик — по запросу «Keitai Denwa», другими словами — по ключевой фразе, даже не нацеленной на потенциальных потребителей.
Практическая ценность высокорейтингового словосочетания была смехотворной. Большинство посетителей хотело купить сотовый телефон, пригодный для связи на территории Страны Восходящего Солнца, а им предлагали мобильные устройства, «заточенные» под зарубежные сети. Разумеется, что пользователи незамедлительно покидали веб-ресурс компании.
Карл Бланкс вспоминает, что «было больно осознавать, что долгое время мы имели один из высочайших рейтингов в поисковых выдачах, но так и не смогли им воспользоваться, потому что мы не продавали то, что искали посетители».
Но только получив подобный печальный опыт, можно понять, что для оптимизации конверсии нужно знать, кем являются посетители вашей посадочной страницы/сайта, что они ищут, чего хотят, и почему они не конвертируются в лиды.
Понимание сущности «проблемы "Keitai denwa"» позволяет маркетологу извлечь ценный урок: вы не можете критиковать, анализировать и оптимизировать веб-ресурс, ничего не зная о его посетителях.
Вышеприведенное утверждение может вам показаться разочаровывающе банальным («Я сам это отлично знаю!»), но на самом деле и опытным маркетологам приходится каждый день прибегать к строжайшей умственной дисциплине, чтобы не совершить эту ошибку — таргетировать свой оффер нецелевому рынку.
Разрабатывая оффер, продвигая продукт через любой маркетинговый канал, отвечая на электронное письмо, помните: ваша стратегия продаж потерпит неудачу, если вы не знаете свою целевую аудиторию.
Ошибка 2: «эффект фойе кинотеатра»
Для начала взглянем на график сплит-теста целевой страницы:
Если в ходе тестирования вы не получаете значимые результаты — не суть важно, положительные или отрицательные, — может быть, вы идете по ложному следу
Многие маркетологи могут по собственному опыту подтвердить, что такое случается: несмотря на все ваши действия по оптимизации лендинга, вы никак не может получить прирост конверсии. Вы продолжаете сплит-тест дольше всех разумных сроков, но все полученные результаты остаются неубедительными.
Есть такой широко распространенный и часто применяемый научный метод — анализ чувствительности (sensitivity analysis), заключающийся в определении воздействия исходных параметров проекта (в нашем случае — сплит-теста) на его конечные характеристики. Другими словами, предварительно нужно узнать, какие переменные влияют на результаты, а какие — нет.
На этой фотографии мы видим множество рычагов:
Анализ чувствительности позволяет определить, какие «рычаги» связаны с вашей конверсионной целью, а какие — нет
Предположим, что каждый рычаг теоретически производит какое-то действие: когда вы тянете один из них, в другом месте что-то происходит. На практике же может оказаться, что некоторые рычаги не присоединены к другим деталям механизма, и сколько их не дергай, ничего не произойдет.
На вашем сайте некоторые из страниц — или их элементов — могут оказаться теми самыми «неподключенными рычагами». В случае применения автономных лендингов, например, у вас никак не будет увеличиваться количество полученных заказов, как бы вы не пытались оптимизировать свою посадочную страницу.
Для сайта eCommerce такой «неработающей деталью» будет страница, вообще не посещаемая пользователями. Если никто не заходит на страницу «Сроки и условия» (Terms and Conditions), то какие усилия бы вы не прикладывали к ее оптимизации, они никак не приведут к росту прибыли — этот элемент сайта исключен из процесса конверсии. Это самый простой пример, но на крупном веб-ресурсе таких «отключенных рычагов» может оказаться непозволительно много. Может даже обнаружиться, что «неработающим рычагом» будет домашняя страница вашего сайта (homepage).
Анализ чувствительности позволяет варьировать переменные для определения того, какие из них влияют на конечные параметры процесса, а какие, соответственно, нет. В случае использования в маркетинговой стратегии автономных лендингов нужно будет лишь определить, какие элементы каждой отдельной целевой страницы критически влияют на конверсию.
У CRE был клиент, пришедший за помощью после редизайна своего сайта: внешний вид веб-ресурса изменился радикально, а коэффициент конверсии остался столь же низким. В ходе анализа чувствительности выяснилось, что весь сайт — по причинам, о которых мы расскажем ниже, — был чем-то вроде одного сплошного «отвлекающего маневра» для посетителей, желающих совершить конверсионное действие. Реальным «рычагом» воздействия на конверсию оказалась отладка программного обеспечения веб-ресурса, чем и следовало бы заняться с самого начала взамен дорогого, но бесполезного редизайна.
Как вы можете выявить «проблему неподключенного рычага»? Вы поймете, что столкнулись с ней, когда обнаружите, что все ваши манипуляции с конкретной посадочной страницей или ее отдельным элементом не приносят никаких статистически значимых результатов. Все ваши тесты по сути являются незаконченными: ни один из них не приводит ни к увеличению конверсии, ни, что не менее важно, к ее уменьшению.
Например, вы обнаруживаете, что нет никаких изменений коэффициента конверсии в зависимости от того, добавляете ли вы пользовательские отзывы на товарную целевую страницу или нет — значит, вы тянете за «рычаг», который ни к чему не подключен.
Проиллюстрировать вышесказанное можно на примере «эффекта фойе кинотеатра» («Cinema-Foyer Effect»). Представьте себе, что вы владелец кинотеатра, и вот его фойе:
Привлекательный и убедительный контент — это не обязательно контент, удобный для вас тем, что его легко изменять
Предположим, на стене фойе висит плакат для фильма «Нью-Йорк». Через несколько дней вы меняете его на постер криминального боевика «Форсаж 7» (Fast & Furious 7). Так вот, новый плакат не даст измеримого прироста к количеству посетителей, пришедших на 7 фильм киносериала «Fast & Furious». Почему?
Потому что если вы опросите посетителей кинотеатра, почему они решили пойти именно на «Форсаж 7», то они вряд ли ответят: «Я взглянул на плакат и решил посмотреть этот фильм». Они скажут что-то вроде:
- «Мой старинный друг, чьему вкусу я доверяю, посоветовал мне посмотреть этот фильм»,
- «Я подписан на рассылку сайта кинорецензий, а на этот фильм одни восторженные отзывы»,
- «Я увидел трейлер "Fast & Furious 7" во время предыдущего визита в кино»,
- «Зашел на портал IMDb, обнаружил, что у фильма высокий рейтинг, заинтересовался, прочел описание, решил посмотреть».
Вы вряд ли встретите упоминание о постере в фойе кинотеатра. Плакаты могут сопутствовать сделке в качестве некоего сопутствующего антуража, но они не влияют на решение о покупке билета. Клиенты принимали решения под воздействием убедительного контента — слов друга (добрый старый Word-of-mouth marketing, он же «сарафанное радио»), электронной рассылки, трейлера или страницы IMDb.
Для того, чтобы повлиять на решение потенциального покупателя/пользователя, необходимо сначала определить убедительный для целевой аудитории тип контента.
Так что же вы можете сделать?
- Шаг 1. Отдавайте себе отчет в том, что вы иногда будете идти по ложному следу.
- Шаг 2. Определите, где и когда на самом деле происходит конверсия. Это самое главное.
- Шаг 3. Узнайте у клиентов, когда и где на протяжении всей маркетинговой кампании ваш контент был для них наиболее убедительным. Затем найдите способы улучшить, масштабировать и усилить этот контент. Не уподобляйтесь тому пьянице из анекдота, который уронил ключи в канаву, но ищет их под фонарем, потому что там легче искать. ;)
Хорошей иллюстрацией феномена «фойе кинотеатра» является домашняя страница облачного сервиса Dropbox. Маркетологи часто удивляются ее лаконичности: на ней есть только CTA-кнопка регистрации, активная ссылка для входа и еще несколько элементов.
Так сделано потому, что посетители главной страницы Dropbox уже убеждены в полезности этого сервиса. Они не думают что-то вроде «О, похоже, что это интересная штука, осталось только понять, для чего она нужна» — ко времени первого визита на эту страницу посетители, скорее всего, уже пользовались Dropbox: возможно, что друзья давали им ссылки на файлы, хранимые в «облаке», может быть, что потенциальные пользователи читали отзывы об этом проекте.
Маркетологи Dropbox обнаружили, что нагружать эту страницу конвертирующими элементами бесполезно именно из-за «Cinema-Foyer Effect»: конверсия посетителя в лид происходит в другом месте веб-ресурса. Лучшее, что в данном случает может сделать домашняя страница — это быстро вовлечь пользователя в воронку конверсии, предложив ему скачать установщик программы. Маркетинговая команда данного сервиса сосредоточила свои усилия на поиске типов преобразующего контента и мест его расположения на сайте для последующей оптимизации и масштабирования конвертирующего содержимого.
Поскольку маркетинговая концепция Dropbox изначально задумывалась как вирусная — и также потому, что пользователи любят этот сервис, — маркетологи приняли единственно верное решение: для оптимизации конверсии надлежит сосредоточиться на повышении уровня удовлетворенности посетителей и их жизненной ценности (LTV). В свою очередь, 2 этих параметра — удовлетворенность и LTV — постоянно оптимизируются маркетологами Dropbox через реферальные механизмы (наподобие программы «Расскажи другу») и улучшение собственно продукта.
Определите, какой контент на каждом этапе конверсионной воронки будет наиболее убедительным для целевой аудитории вашего оффера.
Ошибка 3: постоянные клиенты могут внести «шум» в результаты теста
Сотрудники CRE обнаружили эту проблему во время работы с одним из своих первых клиентов, компанией, продающей пищевые добавки для приверженцев здорового образа жизни.
Предоставим слово Карлу Бланксу:
«Мы разработали новый вариант лендинга, явно лучше того, что был. Мне казалось, что мы прилагаем даже излишние усилия для оптимизации — что называется, "раскалываем орех кузнечным молотом".
Мы провели юзабилити-тест, и пользователи единодушно решили, что контент новой целевой страницы гораздо более убедителен: использовано множество социальных свидетельств, преимущества оффера объяснены намного доходчивее.
Затем мы запустили сплит-тест, так и не достигший порога статистической значимости. Мы были посрамлены.
И вот тогда мы поняли, что пошло не так: ежедневно около 95% посетителей сайта компании составляли постоянные клиенты, ранее уже покупавшие пищевые добавки и возвращавшиеся на данный веб-ресурс только потому, что им требовалось пополнить запасы, просто еще раз повторив прежний заказ».
То есть, если клиент уже покупал, скажем, 10 флаконов добавки, а затем возвращался, чтобы совершить то же самое конверсионное действие, то единственное, что требовалось от лендинга — это позволить пользователю разместить заказ. Никакие изменения на целевой странице не приведут к росту коэффициента конверсии, если мы имеем дело с постоянным клиентом.
Как бы ни убедительна была новая посадочная страница, единственное, что она может сделать — увеличить количество новых клиентов (зеленый сектор на круговой диаграмме ниже):
Если большинство ваших клиентов — постоянные (серый сектор), — то вам нужно отфильтровать их для изучения новых клиентов
Маркетологи еще раз запустили сплит-тест, но на этот раз было измерено количество новых клиентов, принимающих участие в эксперименте. Результат сплит-теста был впечатляющим: выяснилось, что новый лендинг генерировал лиды на 114% успешней, чем контрольный вариант страницы. Коэффициент конверсии увеличился более чем в 2 раза, однако реальный показатель успеха (значимые данные) был замаскирован «информационным шумом», создаваемым постоянными клиентами.
Так что если у вашего бизнеса много постоянных клиентов (как у любой с SaaS-компании, например), то вам нужно помнить об упомянутой выше проблеме. Всякий раз, когда вы пытаетесь увеличить коэффициент привлечения новых клиентов (rate of new customer acquisition), предварительно убедитесь, что вы отслеживаете только новых клиентов. В противном случае значимые результаты теста затеряются среди множества случайных величин.
Ошибка 4: ваш проект оптимизации не соответствует концепции ADA
Концепция ADA, возникшая у специалистов CRE в ходе дискуссий с разработчиком online-маркетинговых стратегий Марком Нанни (Mark Nunney), на практике применяется для обнаружения и устранения организационных проблем, существующих во многих компаниях.
Что подразумевается под аббревиатурой ADA?
- A, authority — авторитет, полномочия;
- D, duty — обязанности;
- A, ability — способности, возможности.
В агентстве считают, что команда, потенциально способная успешно оптимизировать конверсию, должна обладать следующими 3 характеристиками:
Обязанность (D, duty): в проекте должен быть один человек, в конечном итоге отвечающий за оптимизацию конверсии.
Авторитет (A, authority): тот участник команды, чье разрешение необходимо получить, чтобы совершить следующие действия в рамках проекта:
- внести изменения;
- принять решение;
- потратить деньги;
- делать все остальное, что необходимо для осуществления проекта.
В команде по оптимизации часто отсутствует «авторитет»: как правило, человек, обладающий всей полнотой полномочий, делегирует задачу тем, кто полномочий лишен. Вот поэтому участники проекта вынуждены постоянно обращаться за одобрением своих действий к «внешнему управляющему», что отнимает у команды драгоценное время тестирования.
Способность (A, ability): те члены команды, что могут либо сделать работу сами, либо управляют теми, кто выполняет конкретную задачу; в рамках проекта оптимизации это дизайнеры, копирайтеры, разработчики и аналитики.
Давно подмечено, что темпы выполнения задач по оптимизации обратно пропорциональны числу участников проекта: большие команды продвигаются к завершению проекта мучительно медленно.
Это происходит по 2 причинам:
- Большая команда — верный признак того, что никто из ее участников не знает точно своих обязанностей в рамках проекта (нет никого, кто бы с уверенностью сказал: «Это не мое поле деятельности»).
- Никто не знает, кто именно в команде обладает всей полнотой полномочий. Остерегайтесь людей, что уверяют, будто бы обладают полномочиями для принятия решений, но не желая брать на себя малейшую ответственность, всегда уступают это право кому-то другому.
Для решения этой проблемы вы можете применить знаменитое «правило 2 пицц» (the two-pizza rule), придуманное главой и основателем компании Amazon Джеффом Безосом (Jeff Bezos):
Любая команда должна быть настолько мала, чтобы ее полностью можно было накормить 2 пиццами.
С точки зрения «бережливого хозяина» в идеале у вас должен быть участник команды, воплощающий все 3 атрибута ADA в одном лице — в этом случае вы как руководитель будете избавлены от лишних встреч, согласований, совещаний и электронных писем.
Вот как однажды описал «идеальную команду» Пол Грэм (Paul Graham, американский предприниматель, программист, «крестный отец» множества IT-стартапов):
«Представьте себе Apple, когда все 100% сотрудников — это Стив Джобс (Steve Jobs) и Стив Возняк (Steve Wozniak)».
Если ваша команда по оптимизации конверсии не соответствует хотя бы одному критерию, упомянутому в концепции ADA, то постарайтесь исправить подобное положение дел как можно скорее — вы сможете закрывать проекты ощутимо быстрее.
Ошибка 5: «поворот на красивую дорогу»
Сайт Amazon выглядит приятно, но не более того: его дизайн в значительной степени обусловлен требованиями функциональности. Это утверждение верно и для веб-ресурсов большинства «чистых» online-бизнесов, то есть для компаний, которые зарабатывают с помощью своих сайтов/лендингов, а не для фирм, чьи сайты субсидируются за счет других видов деятельности. Просто посмотрите на Twitter, Reddit, Facebook и Craigslist — у них у всех функциональный дизайн.
Теперь взглянем на то, что можно без преувеличения назвать «красивым сайтом», например, веб-ресурсы Rolex и M&Ms. Оба выглядят «отполированными до блеска» и элегантными, как и большинство сайтов, предназначенных в основном для брендинга, а не для совершения прямых конверсионных действий.
А сейчас представьте себе, как трудно внести изменения в дизайн подобного сайта: он настолько сложен и «точно подогнан», что вы не сможете просто сказать: «Так, посмотрим, что произойдет, если мы сдвинем эту фотографию влево и добавим текст на освободившееся место справа». Редизайн потребует от вас решения множества задач, касающихся макета сайта, размещения контента и подбора шрифтов.
Клиенты часто обращаются к разработчикам и дизайнерам с просьбой сделать им «функциональный и красивый» сайт, как будто бы Amazon, Twitter и Facebook таковыми не являются.
Ниже расположена диаграмма, показывающая, почему с точки зрения специалиста по оптимизации «поклонение красоте» может стать опасным для конверсии.
Зеленые блоки на диаграмме соответствуют «функциональному» веб-сайту наподобие Amazon. Наклонная горизонтальная ось — время, высота столбиков условно соответствует коэффициенту конверсии.
Представьте себе, что вы запускаете А/Б-тест на функциональном сайте и получаете увеличение конверсии, чему на диаграмме соответствует следующий зеленый столбик, чуть выше предыдущего. Вы проводите еще один тест и получаете дополнительный прирост коэффициента преобразования. Другими словами, с каждым проведенным тестом вы увеличиваете конверсию, так что эти зеленые столбики складываются в ступеньки крутой лестницы к быстрому успеху.
Теперь предположим, что вы прибегаете к редизайну вашей функциональной страницы, чтобы сделать ее красивой. Великодушно допустим, что ваша красивая страница выигрывает сплит-тест с увеличением конверсии на 20%.
Все идет просто отлично: ваш бизнес растет, а вы получили сайт, который с нескрываемой гордостью показываете родственникам и друзьям.
Но ваш следующий сплит-тест потребует на свою подготовку в 2–3 раза больше времени, потому что вы больше не сможете просто поменять текст на лендинге, чтобы получить новый его тестовый вариант — вам придется производить серьезную перестройку как минимум одной страницы сайта (этот процесс отображен оранжевыми столбиками).
Изменяя «красивую страницу», вы заново размещаете на ней сложную графику, подспудно влияющую на макет в целом, а затем обнаруживаете, например, что теперь не работает хитроумный CSS-код, позволявший панели навигации корректно отображаться в браузере Internet Explorer, и с мобильной версией ситуация просто катастрофическая.
Все обвиняют друг друга, разработчики покидают проект, а вы никогда не задумывались, где можно найти им замену, и вот результат — конкуренты начинают обгонять вас.
Добро пожаловать на медленную полосу движения.
Большинство интернет-компаний — скорее всего, более половины от общего числа — «застряли на медленной полосе». Их сайты элегантны и красивы, красивее, чем неоднократно упомянутый Amazon; но оптимизация конверсии на них происходит непозволительно редко — все потому, что в данном случае в сплит-тесте должны участвовать роскошная контрольная страница и ее новый, не менее великолепный на вид вариант.
Предпочтя эффектный дизайн дизайну функциональному, вы можете получить однократное увеличение конверсии, но сделаете вы — условно говоря — взяв на себя долговременное обязательство, что каждая ваша новая страница будет не менее красивой, чем предыдущая, не то вам точно больше не видеть однажды полученный вами 20% прирост конверсии.
Эти 20% прибавки, достигнутые за счет «высокохудожественного» дизайна, парализуют процесс оптимизации: частота реализации новых вариантов страниц, предназначенных для сплит-тестов, снижается на 50–70 % или даже еще больше. Некоторые компании буквально не в состоянии вносить изменения на страницы своих веб-ресурсов, поскольку дизайн и коды последних невероятно сложны. Прогресс обернулся застоем.
Мы надеемся, что мы убедили вас не поддаваться искушению поменять «быструю полосу движения» (функциональный дизайн) на «медленную» (дизайн ради дизайна).
Вместо заключения
Вы можете убедиться, что вы не попали (или же попали) в ловушку «эффекта фойе кинотеатра», задав клиенту вопрос, что убедило их посетить ваш лендинг/сайт и/или совершить конверсионное действие. Например, если никто никогда не читал ваш список преимуществ, то его нужно переделывать или убирать с лендинга без всякого тестирования: этот «рычаг» ни к чему не подключен.
Опрос можно провести несколькими способами:
- обзвон существующих клиентов,
- имплементация формы опроса на лендинг/сайт,
- рассылка письма с вопросом по клиентской базе.
Кроме того, вы можете определить, есть ли эффект от ваших сплит-тестов, удаляя элементы лендинга и наблюдая, отличаются ли полученные результаты тестирования.
Таким образом вы попутно сможете «обезжирить» ваши целевые страницы: маркетологи часто обнаруживают, что на лендингах находятся много лишних объектов, никак не влияющих на конверсию.
Постарайтесь как можно тщательнее изучить свою целевую аудиторию: вы должны иметь представление, что думают посетители, когда смотрят на ваш лендинг или совершают на нем какие-либо действия, что они желали найти на нем и т. д.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversion-rate-experts.com, image source: NASA on The Commons
