Поклонники нейромаркетинга знают, что сканирующие головной мозг технологии сильно помогают в различных исследованиях покупательских предпочтений. Например, подобные методы часто используются для анализа потребительского поведения. Чем это может помочь маркетологам? Все просто: если вы знаете, как мозг воспринимает и обрабатывает информацию, то можете использовать эти данные для создания эффективной маркетинговой стратегии.
Материалы о нейромаркетинге часто выходят в нашем блоге — но мы почти не касались механизма проведения исследований. Действительно, ряд ученых владеет данными о покупательских предпочтениях, исходя из особенностей работы нервной системы человека. Но как исследователи «залезли» в этот самый мозг?
Сегодня мы попытаемся раскрыть этот вопрос, но сначала освежим в памяти само понятие нейромаркетинга.
Наука о стимулировании потребительского спроса
Нейромаркетинг — это сочетание науки о физиологии и теории продаж. Данная дисциплина исследует головной мозг и использует полученные знания, чтобы стимулировать потребительский спрос. Но зачем все это нужно, если можно просто спросить клиентов, что им нравится?
Все дело в том, что закономерности работы человеческой психики зачастую не осознаются нами. Если ответы для, например, опросника, мы чаще всего анализируем и контролируем, то нейрофизиологические реакции, напротив, держать под контролем невозможно. Соответственно, данные нейромаркетингового исследования будут более точными. Вы всегда сможете «считать» настоящую реакцию по движению мышц лица участника.
Нейросканирующие технологии позволяют разобраться в сложных мозговых процессах клиента, изучить влияние различных марок и брендов на его поведение. Учеными найдены определенные зоны мозга, активизирующиеся в том случае, если человек видит желаемое: товары, услуги и т. д.
Сканирующие технологии активно используются в исследованиях процессов принятия решений. Именно решение «купить» или «не покупать» принимается с участием психологических концепций «выгода» (приобретение) и «убыток» (трата). Поведенческие эксперименты уже доказали, что ценник с цифрами «9», «99» и подобными воспринимается лучше, чем точные значения. Кроме того, яркие ценники вызывают у посетителей магазина более позитивные эмоции, а изображения улыбающихся людей на рекламных плакатах увеличивают привлекательность продукта.
Многие результаты нейромаркетинговых исследований можно проверить на себе. Например, запах свежего хлеба в пекарне всегда будет способствовать увеличению продаж, а ароматы шоколадных пирожных — привлекать сладкоежек.
Как это делается
Обычно опыты в области нейромаркетинговых исследований проходят так: к человеку подключают специальное устройство для проведения магнитно-резонансной томографии (functional magnetic resonance imaging, fMRI) мозга. На экране эксперт может наблюдать изменения цвета и делать выводы, какая часть мозга активизируется. Во время эксперимента человеку показывают образцы рекламы, сайты, включают музыку и т. д.
Кроме томографов, при проведении нейромаркетинговых исследований используют электроэнцефалографию (electroencephalography, EEG). С помощью этого метода эксперты регистрируют электрические потенциалы головного мозга во время показа рекламы. На протяжении эксперимента волонтер сидит в удобном кресле, с помощью специального шлема к его голове прикрепляются электроды. Далее можно проанализировать полученные статистические данные и изучить даже те реакции, которые человек хотел бы скрыть.
Для исследования реальных эмоций покупателей применяется также система кодирования лицевых действий (facial actions coding system, FACS). Она разработана профессором Калифорнийского университета Полом Экманом и его коллегой Уоллесом Фризеном. Они сформировали базу из 3000 «гримас» и каждому выражению присвоили свой номер. К примеру, огорчение имеет такой код: AU 1+4+6+11, что означает «внутренние углы бровей подняты и сведены друг к другу; щеки подтянуты; в носогубной складке наблюдается небольшое углубление; края губ слегка напряжены».
Зная о системе кодирования, можно понять, что на самом деле думает ваш клиент или партнер, даже если он хочет скрыть свои эмоции. И помните: в следующий раз, когда ваша теща передаст вам за столом не лучший кусок мяса, можете улыбнуться и поблагодарить ее, но ваше лицо успеет запечатлеть мгновенную реакцию недовольства, даже если вы сделали все, чтобы это скрыть.
Что такое электромиография лица и как она работает в нейромаркетинге?
Еще одна из технологий — электромиография (facial electromyography, EMG) связана с системой кодирования лицевых действий, но имеет ряд отличий от всех методов. Этот способ позволяет проводить диагностику биоэлектрических потенциалов при возбуждении (сокращении) мышечных волокон. Данные передаются при помощи накожных или игольчатых электродов.
Во время ЭМГ в нервно-мышечных окончаниях происходит колебание потенциалов, которые затем фиксируются. Сигнал обрабатывается специальным прибором — электромиографом — и записывается на бумаге. Так получается электромиограмма.
ЭМГ используют для оценки двух основных групп мышц лица:
- Corrugator supercilii — мимическая мышца, сдвигающая брови;
- Zygomaticus major — большая скуловая мышца.
Первая группа связана с подавленным, хмурым настроением, вторая «ответственна» за улыбку. В ходе исследований, которые проводятся в области нейромаркетинга, электроды прикреплялись к лицу волонтеров.
При этом происходило измерение электрических импульсов, связанных с движением этих мышц. Полученные данные затем обрабатываются и анализируются. И эксперты могут делать выводы об эмоциональном состоянии человека во время эксперимента.
ЭМГ в нейромаркетинге: за и против
И сторонники, и противники применения различных методов в нейромаркетинге ведут споры уже не один год. Впрочем, у каждой из сторон есть свои аргументы.
При проведении маркетинговых исследований, можно, конечно, полагаться на визуальное наблюдение за реакцией клиента, пытаться «прочитать» его мысли по движению лицевых мышц. Но применение ЭМГ дает надежду всем, кто рассчитывает на точные данные экспериментов. Ведь электромиограмма покажет вам и те эмоциональные состояния клиента, которые никак не выражены его мимикой. Даже в тех случаях, когда волонтеров просили избегать любых эмоций, прибор все равно фиксировал подсознательные изменения состояния мозга.
Критики данной методики оперируют двумя факторами. Во-первых, электроды и приборы могут помешать человеку расслабиться и спокойно отвечать на вопросы. Во-вторых, вся система кодирования лицевых действий содержит 43 группы лицевых мышц. Эксперт по расшифровке выражений лиц Дэн Хилл (Dan Hill) отмечает, что подобная фокусировка лишь на двух группах не может быть столь же эффективной, как при комплексном подходе.
Немного о компаниях, которые предлагают нейромаркетинговые исследования
Подобные фирмы, которые не так давно начали появляться и в России, обещают ценные сведения: что думает клиент о вашей рекламной кампании, как сформировать стимул для потенциального покупателя и оценить реакцию целевой аудитории. Стоит помнить: у вас нет гарантии, что представленные данные (даже с учетом ЭМГ лица) будут точными, и что опираясь на них, вы сможете предсказать потребительское поведение аудитории.
Даже если эмоциональные реакции можно измерить, далее их нужно верно интерпретировать в русле «выбора продукта». Сторонники нейромаркетинговых методов все же предупреждают, что технологии не универсальны, они не могут применяться для всех категорий товаров.
Высоких вам конверсий!
По материалам neurosciencemarketing.com
