Для большинства продуктов на рынке существует целая пропасть между тем, что они из себя представляют, и тем, за что целевая аудитория готова платить. Причем под «продуктом» здесь понимается не только товар или услуга, но и процесс покупки, пользовательский опыт в целом.
Соответствие продукта ожиданиям целевого рынка характеризует понятие Product/Market Fit. Данный термин ввел в обиход Марк Андрисен (Marc Andreesen):
«Интуитивно вы сможете почувствовать, когда достигнете состояния Product/Market Fit. Клиенты будут покупать товар с такой частотой, с которой вы сможете его им предоставить, вам потребуется расширение службы поддержки, а доходы будут постоянно расти».
Распространенные ошибки, которые не позволяют достичь такого уровня:
- Выход на рынок без конкретного плана;
- Отсутствие портрета целевой аудитории;
- Нежелание включать обратную связь.
Пример: целевой аудитории нравится ваш продукт, но отсутствие политики возврата останавливает пользователей. Ваш прямой конкурент предлагает четкие правила возврата денежных средств, если товар не подошел. В данном случае ни одна ваша рекламная кампания, сколько бы трафика она ни привлекала, не приведет к росту продаж.
Чтобы люди захотели покупать, вам придется достичь или по максимуму приблизиться к состоянию Product/Market Fit. Необходимо начать прислушиваться к обратной связи. Возможно, вам даже придется отказаться от собственного видения. Но в итоге вы сможете дать клиентам то, чего они хотят.
Как достичь Product/Market Fit?
Стив Бланк (Steve Blank), автор легендарной книги «Стартап. Настольная книга основателя», говорит о подходе Customer Development. Это концепция продаж, в основе которой — глубокое понимание клиента, определение его потребностей и скрытых мотивов для последующей разработки успешного товара.
Идея заключается в том, что если продукт соответствует всем ожиданиям и предпочтениям аудитории, пользователи будут счастливы купить его. В своей книге Стив Бланк пишет о необходимости валидации бизнес-идей (The Validation Board), т.е. необходимости проверки вашего продукта на соответствие ожиданиям рынка.
Таблица валидации бизнес-идей от LPgenerator
Процесс валидации включает следующие этапы:
- Опишите вашего клиента как можно подробнее
- Укажите, какие проблемы есть у клиентов?
- Какое решение вы можете предложить?
- Какие риски валидации вы видите?
Исходя из ответов, сформулируйте предложение, которое направите своим клиентам.
Валидация бизнес-идей требуется не только на стадии стартапа. Если вы — владелец уже развитого бизнеса, использование этой методики в комплексе с обратной связью от пользователей поможет улучшить свой продукт или расширить сферы деятельности.
Зачем нужен Product/Market Fit?
Задумываясь об Product/Market Fit, вы создаете своеобразный «задел» — гарантию того, что ваш продукт будет пользоваться спросом. Это фундамент, на котором в дальнейшем можно строить эффективный и прибыльный бизнес.
Шон Эллис (Sean Ellis) в своих статьях подчеркивает: «Product/Market Fit необходимо достичь для успешного развития компании».
Учитывая, что Product/Market Fit — достаточно расплывчатое понятие, Эллис также дает конкретные цифры, по которым вы можете оценить соответствие продукта требованиям рынка. «По моему опыту, на вопрос “Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не смогли использовать наш продукт” 40% пользователей должны ответить “Очень расстроен”. Это значит, что 4 из 10 ваших клиентов должны огорчиться, если компания перестанет существовать».
В данный момент вы не дотягиваете до планки в 40%? Скорее всего, ваш продукт нуждается в другом позиционировании или его функциональность нужно доработать.
Концепция минимального жизнеспособного продукта и канала распространения
Еще одна распространенная проблема стартапов в сфере электронной коммерции — вкладывание солидных сумм в аренду складских помещений и закупку товаров без четкого плана реализации. Одним из залогов успешного развития является создание минимального жизнеспособного продукта (MVP, Minimum Viable Product) и поиск минимальных жизнеспособных каналов распространения (VDC, Viable Distribution Channel).
В контексте электронной коммерции в роли MVP может выступать пробная партия или образцы товаров. В роли VDC — группа в Facebook или VK, интернет-магазин, лендинг и пр.
Опыт, полученный от работы с MPV и VDC, будет первой ступенью к успеху. Он позволит сформировать четкий портрет целевой аудитории и узнать, чего хотят пользователи, на начальной стадии и без солидных затрат.
Пример LukieGames
LukieGames — интернет-магазин ретро видео игр. В целом, рынок видео игр за последние годы относительно стабилен, наблюдается четкая тенденция к росту.
Симпатию и доверие магазин вызывает с главной страницы. Большинство преимуществ вынесено прямо в хэдер:
1. 90 дней на возврат;
2. Бесплатная доставка от $25;
3. Удобная строка поиска и большой ассортимент;
4. Защищенный McAfeeScan заказ;
5. Список желаний, которым можно поделиться с друзьями.
LukieGames — не единственный поставщик видео игр. Все они представлены и на Amazon, и на eBay. Однако удобный поиск и возможность купить «все и сразу» — явное преимущество магазина.
Интересно, что LukieGames начинали продавать игры на eBay, чего они не скрывают. Открытие собственного интернет-магазина они объясняют так: «Amazon и eBay — отличные ресурсы, ставшие для нас отправными точками. Идея об открытии магазина пришла нам в голову, когда плата за размещение на eBay стала достигать $ 30 000 в месяц. Amazon — еще $ 8 000 к нашим ежемесячным расходам.»
Что интересно, LukieGames не вызывает ностальгии или ассоциаций о былой юности. На страницах товаров дана лишь основная информация: название, жанр игры и цена. В то время как большинство конкурентов уже перепозиционировались и представляют свою продукцию как «ретро», LukieGames продолжает работать в неизменном стиле, что и привлекает. Абсолютная гармония и Product/Market Fit.
Ваш продукт соответствует ожиданиям пользователей? Если ответ отрицательный, то это и есть реальная причина, по которой люди не покупают у вас.
Высоких вам конверсий!
По материалам: shopify.com
