Американская исследовательская компания в области маркетинга и психологии восприятия Nielsen Holdings, известная телевизионным «Рейтингом Нильсена» и представительствами по всему миру, в том числе и в России, некоторое время назад включила в свой состав Innerscope Research, занимающуюся научными исследованиями в области нейромаркетинга.
Это событие стало знаковым не только для самой компании, но и для тренда последних лет — применения знаний нейробиологии в маркетинге. Начав с изучения предпочтений радио и телеаудитории, Nielsen постепенно перешла к исследованию пользователей интернета и мобильных устройств.
В 2008 компания купила часть акций лидирующей на тот момент нейромаркетинговой компании NeuroFocus, а через три года — все оставшиеся. Как основной метод измерения реакции покупателей на рекламные объявления, упаковку и продукцию, NeuroFocus применяла ЭЭГ.
Серьезный подход
Несмотря на свою ведущую, до присоединения к Nielsen, позицию на рынке, среди представителей индустрии NeuroFocus имела репутацию компании скорее с красивым названием, чем с серьезным весом в нише. Редкие публикации, позволявшие составить независимый отзыв о ее работе, вызывали у специалистов сомнения относительно эффективности применения их слишком упрощенной технологии ЭЭГ.
В связи с относительной новизной подобных исследований, нейромаркетинг еще не имел устоявшихся методов измерения. В лабораториях применялись различные ЭЭГ-системы: начиная от пары сухих электродов до полноценного шлема с мокрыми контактами. К моменту слияния с Nielsen, NeuroFocus использовала нечто среднее между ними.
С приобретением Innerscope Research, Nielsen еще больше упрочила свои позиции и выразила приверженность последней маркетинговой тенденции. Объединенный отдел получил название Nielsen Consumer Neuroscience.
Включение Innerscope Research в состав холдинга повысило общий рейтинг компании: лаборатория была одной из немногих нейромаркетинговых фирм, которые не только поощряли теоретические испытания, но и постоянно публиковали результаты своих специфических исследований.
ЭЭГ — не работает?
Доктор Карл Марси (Dr. Carl Marci), сооснователь и генеральный директор Innerscope Research, отметил, что метод ЭЭГ компании NeuroFocus не давал значительных результатов по сравнению с основным на сегодняшний день, намного более гибким биометрическим подходом.
Дело в том, что большее количество контактов если и позволяет получить более детальную информацию, то это еще не означает, что все эти сведения помогут лучше понять реакции покупателей.
Нейромаркетинговые технологии развиваются, и Марси, теперь уже главный нейробиолог в Nielsen, вместе с президентом отдела исследований Джо Уиллки (Joe Willke) рассказали о слиянии двух компаний и индустрии в целом.
Объединение сил
В то время, как сам факт слияния и назначения Марси главным нейробиологом уже свидетельствует об основательных намерениях Nielsen, представленная Джо Уиллки статистика также поражает воображение.
Согласно главе исследовательского отдела, число нейробиологов после присоединения Innerscope Research составит 18 человек. По его словам, в общей сложности, образовавшаяся группа ученых уже опубликовала более 250 экспертных статей.
Такая заинтересованность в науке не находит себе равных среди прочих игроков данной индустрии, и можно с уверенностью сказать — прежний образ «несерьезной компании с красивым названием» навсегда ушел в прошлое.
Немалый интерес вызывает вопрос, станет ли деятельность Nielsen под руководством Марси более прозрачной благодаря многочисленным отчетам и публикациям.
В настоящий момент холдинговая компания Nielsen имеет пять лабораторий на территории США, а также зарубежные представительства в Великобритании, Германии, России, Бразилии, Мексике, Колумбии, Японии, Китае и Индии. Такой охват аудитории является беспрецедентным для данного направления.
Сайт представительства Nielsen Holdings в России
Комплексные методы
Еще одним ключевым преимуществом, которое пришло в компанию вместе с Innerscope, стала возможность проводить нейромаркетинговые тесты за пределами лаборатории.
Так, первой технологией Innerscope по сбору данных был нательный пояс по типу фитнес-браслета. Это позволяло изучать реакции покупателей в обычных ситуациях — в магазине, театре и т. д.
Будучи совершенно незаметным, носимый девайс не только увеличивал мобильность, но также помогал испытуемому забыть о наблюдении и реагировать на стимулы естественным образом.
Новый беспроводной ЭЭГ-шлем с сухими контактами от Nielsen
По мнению Марси, на сегодняшний день «одного инструмента недостаточно». Это подтверждается последней тенденцией — все реже компании являются провайдерами какой-либо одной технологии и все чаще предоставляют комплексное решение, включающее в себя целый набор или комбинацию методик, отвечающих на запрос клиента.
Элисса Мозес (Elissa Moses) из Ipsos Neuro поделилась, что ее компания использует для своих исследований систему кодирования лицевых движений (facial coding), три различных вида айтрекинга, скрытое тестирование, биометрию и — экспериментально — ЭЭГ.
Вполне вероятно, что подобная практика скоро станет нормой.
Многочисленные инструменты, применяемые совокупно, обладают гораздо большей прогнозирующей силой, чем один. Кроме того, разные технологии имеют свою специфику и отвечают на разные вопросы.
Так, скрытое тестирование дает возможность выявить неосознанное отношение потребителей к конкретному бренду, а биометрическое исследование в комбинации с электроэнцефалограммой может предсказать, какая версия 30-секундного рекламного ролика окажется более эффективной.
Доступность исследований
Согласно Уиллки, стоимость нейромаркетинговых исследований постепенно приближается к стоимости традиционных методов, таких как фокус-группы. В Nielsen простое тестирование, скажем, двух версий рекламных роликов, сейчас может стоить порядка $30 000.
Для малого бизнеса данная цена, скорее всего, покажется неподъемной, но в целом она не превышает обычного маркетингового бюджета. Со временем, в результате введения встроенного лицевого кодинга, скрытого тестирования и простой биометрии, цены на исследования еще снизятся.
Испытуемым больше не нужно будет приходить в лабораторию лично — с ними будут связываться и наблюдать за их реакцией с помощью компьютера или другого девайса. Такие интернет-эксперименты уже проводятся в некоторых компаниях, в том числе находятся на стадии разработки в Nielsen Holdings.
Вместо заключения
Нейромаркетинг уже давно стал популярной темой для обсуждения и постепенно становится все более привычным методом изучения поведения потребителей. Компании проводят скрытые тестирования и наблюдают за бессознательной реакцией покупателей, а университеты публикуют научные статьи о разнообразных техниках исследования.
Все это свидетельствует об одном: нейромаркетинг из экспериментальной стадии переходит в разряд стандартных инструментов, используемых маркетологами всего мира уже сейчас.
Высоких вам конверсий!
По материалам forbes.com
