Если ваш новый продукт или сервис не притягивает потребителей, спросите себя: где мой ролл «Калифорния»? Разумеется, трудно ожидать урока, важного для бизнеса, от коробки с суши. Но речь идет именно о ролле «Калифорния»: от того, поймете ли вы значение этого символа японских ресторанов, может зависеть успех вашего продукта.
Если вы когда-нибудь чувствовали разочарование из-за того, что потребители в вас не заинтересованы, вы поймете владельцев японских ресторанов в Америке семидесятых годов. Суши не ел практически никто. Американцы их почти боялись: есть сырую рыбу казалось помрачением ума, и для многих тофу и морепродукты были чем-то анекдотичным, совершенно несъедобным.
Потом появился ролл «Калифорния». О его происхождении все еще спорят, но произведенный эффект очевиден. Этот ролл придумали в США, по-новому соединив всем известные ингредиенты: рис, авокадо, огурец, кунжут и крабовое мясо. Единственная новинка для среднего американца — маленькие, едва заметные фрагменты нори, которые все это скрепляют.
Привычное в новом виде
Ролл «Калифорния» открыл людям японскую кухню — и они потребовали добавки. В следующие несколько десятилетий японские рестораны, которые прежде прятались в огромных прибрежных городах и обслуживали практически только японскую клиентуру, внезапно стали мейнстримом. Сегодня суши можно найти в маленьких городках и магазинчиках, в аэропортах и в гастрономической секции любого супермаркета. Американцы съедают суши на сумму $2.250,000,000 за год.
Урок ролла «Калифорния» прост: люди не хотят нового, они хотят привычного в новом виде. Интересно, что это правило применимо не только к еде, но и к распространению инноваций. Например, графический пользовательский интерфейс — рубеж популяризации персональных компьютеров, наполнен знакомыми визуальными метафорами: папки, блокноты, окна и мусорные корзины, — чтобы не отталкивать пользователя интерфейсом командной строки (может быть, еще более пугающим, чем сырая рыба). Компьютер оставался новшеством, но знакомое оформление неожиданно сделало его доступным и понятным.
Причудливая, хотя и ненужная репрезентация знакомого стала отличительной чертой продуктов Apple. Клэр Эванс (Claire Evans) пишет в Motherboard: «Под управлением Стива Джобса эстетика Apple стремилась к скевоморфизму. Десктопный календарь Apple, как известно, сделан под коринфскую кожу, книжные шкафы блестели, как полированное дерево, сшитые страницы выглядели потрепанными, столешница казалась сырой».
Сейчас Apple обслуживает поколение, хорошо знакомое с тем, как работают гаджеты. «Мы поняли, что люди уже привыкли к сенсорным экранам и больше не нуждаются в кнопках». Впрочем, Apple все еще пользуется своими верными, испытанными методами, когда предлагает пользователям изменить стиль поведения. Например, для укрепления доверия платежные опции в Apple Wallet выглядят как миниатюрные кредитные карты, хотя никаких технических причин для этого нет. Apple понимает силу знакомого изображения.
Непривычное порождает недоверие
Незнакомые продукты и интерфейсы сложны в использовании и могут отталкивать покупателей. Сразу несколько психологических феноменов заставляет нас с подозрением относиться ко всему новому.
Согласно Б. Дж. Фоггу (BJ Fogg) из Stanford’s Persuasive Technology Lab, «не-рутина» — это один из семи «Элементов простоты» — факторов, от которых зависит вероятность того или иного поступка. Фогг писал: «Когда люди встречаются с необычным поведением, они могут посчитать его непростым. В поисках простоты люди обычно придерживаются рутины: например, заправляются на одной и той же заправке, даже если на это уходит больше времени или денег, чем на другие варианты».
Конечно, мы любим и «новое и улучшенное», но в относительно скромных пропорциях. «Новое и улучшенное» хорошо для привычных вещей (например, каши или жидкости для мытья посуды), но не для продуктов, которые нам незнакомы.
К сожалению, наше неприятие необычных вещей создает большие трудности компаниям, вводящим радикальные инновации, какими бы полезными они ни были. Если новый продукт незнаком, ему тяжело придется на рынке. Согласно Фоггу, «Люди в целом сопротивляются обучению и тренировкам, потому что те требуют усилий. Это противоречит человеческому естеству: мы ленивы. Поэтому все, что заставляет людей учиться новому, буквально обречено на провал».
Что станет вашим роллом «Калифорния»?
Описывая Apple Watch, Джонатан Айв (Jonathan Ive) сказал, что его целью было создать «странно-знакомый» продукт. Умные часы — именно тот вид инновации, который все еще слишком нов в целом, но к ним привыкают быстрее всего. Тем не менее, Айв увлечен деталями Digital Crown — эстетики, перенятой у традиционных часов. Айв определенно знает, что делает: аналитики ожидают, что компания продаст 19 000 000 таких гаджетов в этом году.
Новшества появляются все быстрее и чаще, и только от человеческого поведения, а не от технических ограничений, зависит судьба каждого из них: будет ли оно принято или отвергнуто. Чтобы изменить нашу жизнь к лучшему, новый продукт должен стать частью бытовой рутины. Подать привычное в новом виде — это путь к сердцу потребителя — и иногда к его желудку.
Так в чем же секрет успеха знаменитого ролла? Вот суть:
- Ролл «Калифорния» открыл для американцев суши, представив знакомые им ингредиенты по-новому.
- Правило ролла «Калифорния»: люди не хотят нового, они хотят привычного в новом виде.
- По-настоящему новые продукты нужно подавать в знакомой обертке, чтобы пользователи приняли их.
- Незнакомые продукты и интерфейсы сложны в использовании и могут отталкивать покупателей.
Если ваш новый продукт или сервис не притягивает потребителей, спросите себя: где мой ролл «Калифорния»?
Высоких вам конверсий!
По материалам nirandfar.com, image source: -liyen-
