Где грань между «большим» и «просто огромным» ассортиментом? Распространено мнение, что широкий выбор — всегда лучше. Но правда ли это, когда дело касается онлайн-продаж?
Для того, чтобы понять психологию принятия решений и механизм влияния широкого ассортимента, исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер (Sheena Iyengar, Mark Lepper) провели следующий эксперимент: они поставили стенд с образцами джема для дегустации в Дрегере — высококлассном продуктовом магазине городка Менло-парк, Калифорния.
Первую половину эксперимента посетителям предлагалось 24 разных вкуса джема, а в остальное время — только 6 сортов. В ходе исследования ученые обращали внимание на 2 фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком — сделают покупку.
С точки зрения логики результаты казались необъяснимыми. Когда людям демонстрировалось 24 вкуса джема, 60% посетителей остановились, и 3% из них приобрели джем. Но когда было представлено только 6 вкусов, 40% людей остановились, и 30% из них сделали покупку.
Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24. Но почему?
Почему малый ассортимент ведет к росту продаж?
Когда перед людьми ставится слишком широкий выбор, принятие решения дается им чрезвычайно сложно. Чем больше вариантов вы предлагаете клиенту, тем больше вероятность вызвать у него недоумение, замедлить принятие решения о покупке. Психологи называют это парадоксом избыточного выбора.
Процесс осмысления всей информации, оценки вариантов, сравнения с конкурентами и принятия решения о покупке отнимает так много умственных усилий, что самым простым вариантом становится уход от вас.
«Парализованное» сознание
Для другого исследования гигант паевого фонда Vanguard предоставил Шине Айенгар доступ к регистрационным документам пенсионного плана 401(к) по 739 749 разных сотрудников около 2 000 различных компаний. Ученые обнаружили, что доля участников каждых последующих 10 паевых фондов из списка снижалась на 2% по сравнению с предыдущими инвестиционными решениями. Это означает, что если компания предложила только 5 фондов, на 10% больше сотрудников вступит в них, чем, если бы им предложили 50 вариантов.
Почему так много людей упускают возможность получать до нескольких тысяч долларов ежегодно от своего работодателя, который был бы только рад сделать взнос? Потому что с 50 вариантами выбора действительно сложно выяснить, какой фонд стоит выбрать — сознание «зависает».
Когда вы даете людям 50 вариантов ПИФов или 24 вида джема, их сознание «парализуется» и в конечном итоге они не выбирают ничего. Однако, вы можете легко увеличить вероятность покупки путем простого сокращения числа вариантов. Например, компания «Procter & Gamble» повысила продажи на 10%, сократив ассортимент шампуня «Head&Shoulders» с 26 до 15. Далее рассмотрим, как это работает в digital-каналах.
Как увеличить продажи: меньше вариантов, больше прибыли
Сокращение выбора увеличивает продажи в продуктовых магазинах и количество регистраций в пенсионной программе 401(к), но работает ли это онлайн? Абсолютно! Психологический принцип избыточного выбора напрямую относится к пользовательскому опыту на лендингах и приложениях.
Если вы готовы избавиться от посторонних, лишних и ненужных опций, то, вероятно, вы получите больше продаж, снизите издержки и повысите удобство навигации для пользователей. Рассмотрим несколько примеров компаний из различных отраслей, которые выиграли за счет ограничения числа вариантов:
Amazon
Несмотря на то, что Amazon предлагает потребителям миллионы товаров, избыток выбора они предотвращают несколькими способами. Во-первых, путем выделения 4-7 разных категорий на главной странице, в каждой из которых представлено 2-7 товаров (в зависимости от размера экрана).
Этот же принцип используется на страницах с описанием товаров, где предлагается 3-10 аксессуаров в категории «Клиенты, которые купили этот товар, также приобрели» (опять же, в зависимости от размера экрана).
Еще в 2009 году на своей главной странице Twitter предлагал пользователям выбор из 7 различных действий. Вот как это выглядело:
В действительности Twitter хотел только, чтобы посетитель сделал только одну из двух вещей: нажал на кнопку «Зарегистрируйтесь» или «Войдите». Одним из способов, с помощью которого конверсия значительно выросла, было удаление всех посторонних элементов и акцент на управлении этими двумя целевыми действиями, которые действительно важны. Вот как выглядит главная страница Twitter в 2015 году:
Вasecamp
Basecamp — это инструмент управления проектами. С SaaS (software as a service, программное обеспечение как услуга) люди, как правило, не хотят платить больше или меньше, чем нужно.
Специалисты Basecamp проделали большую работу по разработке вариантов для 3 категорий своих пользователей, чтобы сделать процесс принятия решения максимально удобным. Предлагая на выбор 5 разных пакетов, они сообщают покупателю, в чем разница между каждым из них.
Это позволяет клиенту легко понять, какой вариант подойдет именно ему.
New Relic
New Relic представляет собой платную программную платформу для анализа данных, стоимость использования которой зависит от типа пакета. Они не «заваливают» пользователей большим количеством вариантов, что позволяет легко оценить содержимое каждого пакета и увидеть его отличия от других.
Пакет Lite, разработанный специально для новых клиентов, дает возможность «прощупать почву» и посмотреть, будет ли продукт полезен. Для малого бизнеса используется тарифный план Pro, а крупные компании, располагающие более солидным бюджетом, приобретают Enterprise, предоставляющий дополнительные привилегии и VIP-обслуживание.
Метод классификации
И, наконец, еще один метод, который поможет вам устранить проблему избытка выбора и увеличить продажи в интернете. Оказывается, наше сознание способно обработать больше общих категорий, нежели товаров. Имея дело с категориями, мы не пребываем в растерянности, ведь они помогают нам сделать выбор.
В другом своем исследовании Шина Айенгар обнаружила, что если взять 400 журналов и разделить их на 20 категорий, люди поверят, что им предоставили более широкий выбор, чем, если бы мы взяли 600 журналов и разделили их на 10 категорий.
Если у вас широкий ассортимент товаров, разделите их на категории. Как только пользователь сделает выбор, дайте ему больше дальнейших вариантов. Так его мозг сможет легче воспринять информацию и человек с большей вероятностью сделает покупку.
Например, вместо того, чтобы предлагать людям 24 сорта товара, для начала дайте им выбор из 6 категорий, а после — еще из 4 вариантов. При попытке выложить сразу все 24 оффера вы заметите, что число кликов на любой из этих вариантов заметно снизилось.
Онлайн-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos является прекрасным примером использования метода. Слева на главной странице представлено 3 категории — женские, мужские и детские товары, каждая из которых имеет 4-5 подкатегорий. Это делает сайт легким в использовании и позволяет быстро найти то, что нужно.
Сколько вариантов нужно давать клиентам?
Когда дело доходит до онлайн-продаж, оказывается верной старая пословица: лучше меньше, да лучше. Клиенты покупают как минимум в 6 раз чаще, сталкиваясь с ограниченным количеством вариантов, чем когда им предложен широкий ассортимент.
Наличие выбора всегда лучше, чем его отсутствие, но если вы даете людям слишком много вариантов, они с гораздо меньшей вероятностью совершат целевое действие или покупку.
Не существует «магического числа» для увеличения онлайн-продаж, так же, как нет и никакой «серебряной пули» быстрого роста. Оптимальное количество вариантов будет отличаться для каждого предприятия, в зависимости от вашего продукта, пользователей, отрасли и бизнес-модели. Единственный способ определить эту цифру — постоянно тестировать и выяснять, что в действительности работает именно для вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.comImage source: Gerwin Sturm
