Недавний доклад консалтингового агентства Econsultancy констатировал, что 64% компаний, участвовавших в исследовании, расценивают качественное обслуживание клиентов как лучшую тактику для увеличения жизненной ценности клиентов (customer lifetime value, CLV), следующую сразу за использованием данных и персонализацией.
Ниже мы изложим 15 способов, используя которые, маркетологи смогут обеспечить лучшее качество обслуживания потребителей/покупателей и, следовательно, увеличить пожизненную стоимость своих клиентов.
Приобретение против удержания
Для многих маркетологов дешевле сохранить существующих клиентов, чем приобрести новых, особенно в отраслях, где пожизненная стоимость клиента есть более значимая бизнес-метрика, чем прибыль, полученная в результате разовой продажи.
Собрано множество статистики, подтверждающей важность удержания существующих клиентов:
- Согласно данным KISSmetrics, средняя «глобальная» стоимость утраченного клиента составляет $243.
- Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%.
- Вероятность продажи новому потенциальному покупателю равняется 5–20%.
При составлении Отчета по кросс-канальному маркетингу 2013 года от Econsultancy компаниям и клиентским агентствам, участвовавшим в опросе, было предложено представить подробную информацию о предпринимаемых маркетинговых усилиях именно в контексте приобретения и удержания клиентов.
Обе категории опрошенных — и компании, и маркетинговые агентства — значительно чаще были сосредоточены на приобретении, чем удержании клиентов (44% против 16% для компаний и 58% против 12% для клиентских агентств).
Значительное число респондентов утверждает, что они уделяют равное внимание приобретению и удержанию — 40% для компаний и 30% для агентств.
А ваша компания больше сосредоточена на приобретении или сохранении клиентов?
Как компании могут увеличить CLV?
1. Персонализация
Специалисты Econsultancy выпустили доклад «Реалии онлайн-персонализации» (Realities of Online Personalisation), в котором отмечается, что 94% опрошенных бизнесменов считают, что персонализация «имеет решающее значение как для нынешнего, так и для будущего успеха».
То же исследование показало, что две трети (66%) клиентов-респондентов отметило, что как улучшение качества обслуживания со стороны компании, так и положительный опыт взаимодействия клиента с компанией являются основными движущими силами персонализации пользовательского опыта для данного сайта/лендинга.
Amazon является ярким примером того, как персонализировать опыт конкретного интернет-пользователя с помощью рекомендаций продукта. Маловероятно, что любые два пользователя увидят одинаковую домашнюю страницу Amazon, так как контент, представленный на ней каждому из пользователей индивидуально, будет сформирован на основе предыдущего покупательского поведения посетителя.
Вот что мы увидим, посетив Amazon анонимно, используя режим «инкогнито» в браузере Chrome:
Но при посещении в обычном режиме (со включенными кукисами), Amazon показывает имя клиента и персонализированные рекомендации, отражающие прошлую историю покупок:
2. Не перекладывайте на посетителя оплату возврата покупки
Конечно, для продавца всегда существуют затраты, связанные с бесплатным возвратом не подошедшей или не понравившейся покупки. Но следует сравнить эти расходы на доставку с дополнительной конверсией и потенциальным увеличением удержания клиентов.
Грэм Чарльтон (Graham Charlton), главный редактор Econsultancy, год назад купил за £40 абажур у одного интернет-ритейлера. Абажур не вписался в интерьер — что ж, бывает. Но Грэма смутила необходимость заплатить £10 за возврат товара продавцу. Он оплатил транспортные расходы ритейлера до последнего пенса, но перспектива еще раз столкнуться с подобными обстоятельствами отбила у Грэма малейшее желание еще когда-либо иметь дело с этим продавцом.
Кроме того, как следует из опыта Zappos, крупнейшего в мире интернет-магазина обуви, покупатели, регулярно возвращающие покупки, могут стать вашими лучшими клиентами. И это подтверждается статистикой: клиенты, покупающие самые дорогие модели обуви, имеют «коэффициент возврата» 50%.
Вице-президент по обслуживанию покупателей Zappos Крейг Адкинс (Craig Adkins) объясняет:
«Наши лучшие клиенты имеют самые высокие показатели возврата, но они одновременно являются теми людьми, что тратят на наши товары больше всего денег, они — наши самые выгодные клиенты. Принцип работы Zappos состоит в том, что мы не предлагаем нашим покупателям самую дешевую обувь в квартале — мы предлагаем им самый лучший сервис: 365-дневная политика возврата, а также бесплатная двусторонняя доставка».
3. Подбор по размеру и виртуальные примерочные
Эту тенденцию первыми адаптировали к веб-маркетингу сайты, торгующие модной одеждой, поскольку они отважно пытались преодолеть естественное для веб-коммерции неудобство: клиент никак не может примерить понравившуюся вещь перед покупкой.
Удачный пример: приложение Shoefitr, снизившее возврат обуви, не подходящей по размеру, на 23%. Другие предложения варьируются по качеству работы, но все они так или иначе пытаются помочь клиенту с определением правильного размера покупаемой одежды или обуви, что потенциально обещает компаниям уменьшить расходы на возврат покупок.
Эта тенденция проникла не только в мир моды: «виртуальный декоратор» MyDeco's 3D room поможет покупателям «обставить» комнату еще до покупки мебели.
4. Называйте точные сроки поставки и соблюдайте их
Ничто так не разочаровывает клиентов, как необходимость ждать доставку купленного товара, особенно, когда «окно доставки» может занимать несколько часов. Эта проблема еще больше усугубляется, если курьеры путают время доставки и тратят время клиента на напрасные ожидания.
Очевидный способ решения этой проблемы — сообщить доставщикам рабочий адрес заказчика, но существуют продвинутые сервисы вроде Dynamic Parcel Distribution (DPD) — международной службы экспресс-доставки, выполняющей заказ точно в указанный день с заранее оговоренным «окном доставки», не превышающим один час.
DPD предоставляет эту услугу ряду ритейлеров eСommerce, что избавляет клиента от мучительного многочасового ожидания доставки заказа. Курьеры DPD делают частые обновления в электронной почте клиента, чтобы держать его в курсе доставки заказа или быть готовыми выполнить просьбу покупателя оставить пакет у соседа.
5. Обеспечивайте возможность многоканального возврата товаров
Если ваша компания практикует многоканальную розничную торговлю — online и offline, — то вы должны исполнять обязательное правило: товар, купленный в интернет-отделении вашей компании всегда и без всяких условий может быть возвращен в обычный «неэлектронный» ее филиал.
Это новое явление связано с разделением некогда единого торгового процесса на интернет-коммерцию и традиционные продажи, и многие бренды в связи с этим «расколом» испытывают некоторые трудности.
Например, британский сотовый оператор O2 позволяет многоканальный возврат купленных мобильных аппаратов, в то время как его ближайший конкурент Orange все еще придерживается консервативной политики, настаивая, чтобы запросы на возврат покупок проходили через отдел телемаркетинга.
Для бренда любой отказ в возврате товара — это упущенная возможность обучения клиентов использованию сложного высокотехнологичного продукта или же провал апселла или перекрестной продажи в тот редкий счастливый момент, когда клиент лично присутствует в магазине.
Клиенты ценят гибкость и удобство многоканального возврата товаров, что повышает вероятность того, что они еще не раз в будущем будут делать покупки именно в этом магазине.
6. Превосходите ожидания клиентов
Amazon придерживается чрезвычайно высоких стандартов обслуживания клиентов, и поэтому заслуженно часто занимает первое место в опросах потребителей о степени их удовлетворенности обслуживанием.
Большая часть этого успеха базируется на том, что он всегда пунктуально выполняет доставку заказов, и как правило, постоянно работает над уменьшением расчетного времени прибытия покупки.
7. Поощряйте клиентов за лояльность
Предложение лояльным клиентам какого-то поощрения или доступа к эксклюзивному контенту является чрезвычайно мощным средством укрепления «семейного чувства», близости, испытываемой к бренду.
Награда может быть простой как ответ на твит от клиента, только что получившего заказ, или же изощренной как доступ в закрытый эксклюзивный клуб поклонников знаменитого бренда.
Интернет-магазин ASOS использует обе эти тактики, свидетельством чему служит твиттер-коммьюнити #AccessAllASOS, членство в котором дает поклонникам бренда эксклюзивный доступ к новостям и событиям из мира ASOS.
Подробности о функционировании этого сообщества покрыты туманом недосказанности, но этого достаточно, чтобы вызвать любопытство постоянных клиентов бренда и побудить их подать заявку на членство.
8. Отличное обслуживание клиентов
Исследование сервиса Zendesk показало, что потребители расценивают качество продукта (88%) и обслуживание клиентов (72%) как 2 главных причины клиентской лояльности.
То же самое исследование констатирует, что когда респондентов просят определить лучший способ, пользуясь которым компания сможет завоевать лояльность клиентов, то с большим преимуществом на первое место выходит требование (34%) обеспечить исключительное обслуживание клиентов в режиме «24/7».
Следует отметить, что Zendesk продает программное обеспечение для обслуживания клиентов, но в данном случае у нас нет никаких причин не доверять результатам опроса: они более чем убедительны.
Актуальный вызов маркетинговой реальности для брендов заключается в необходимости разработать систему последовательного многоканального подхода к обслуживанию клиентов, включающую в себя электронную почту, социальные медиа и традиционный колл-центр.
Основная ошибка большинства компаний кроется как раз в отказе от многоканальности: пытаясь сократить расходы на персонал, менеджеры делают практически невозможными попытки поговорить с живым консультантом по телефону, а вместо этого буквально принуждают клиентов входить с компанией в контакт по электронной почте или через веб-форму.
Часто подобная «экономия» не приводит ни к чему, кроме накопления отрицательного опыта взаимодействия со стороны потребителей, что вряд ли способствует укреплению лояльности клиентов.
Социальные медиа становятся все более популярным каналом обслуживания клиентов: уже около 30% топ-брендов — в их числе Microsoft, American Express и UPS — используют Twitter для оперативного решения проблем клиентов.
9. Научитесь правильно упаковывать!
Не все ритейлеры имеют полный контроль над процессом доставки заказа, но все они могут гарантировать, что их упаковка будет содержать в себе пресловутый «вау-фактор» (wow! factor).
Например, компания Birchbox, предлагающая ежемесячную подписку на рассылку образцов косметики, отправляет получательнице выбранные ей образцы косметики в прекрасно оформленном почтовом послании, подписанным «фирменным» шрифтом, причем каждый образчик косметики упакован в ящичек, изготовленный из березовой древесины.
Многие клиентки так одержимы процессом получения и распечатывания новейших посылок от Birchbox, что они даже размещают видеролики вскрытия пакетов в компании захлебывающихся от восторга подруг на сервисе YouTube.
Что сказать — отличный способ повысить лояльность клиентов и расширить поддержку бренда.
Вы также можете добавлять к своим отправленным заказам маленькие добавочные сюрпризы — такую тактику использует крупный интернет-магазин очков Glasses Direct. По словам его основателя Джейми Мюррея Уэллса (Jamie Murray Wells):
«Мы всегда опирались на непосредственные рекомендации клиентов, поэтому мы знаем, что им нужно, и добавляем маленькие подарки к заказам, обеспечиваем небольшой дополнительный сервис и пытаемся удивить и обрадовать наших клиентов. Это лучшая форма маркетинга для нас».
10. Убедите клиентов зарегистрироваться
Регистрация может стать довольно неприятной процедурой, но если убедить покупателей зарегистрироваться, не отвлекая их от собственно покупки, то маркетологи и ритейлеры приобретут огромные преимущества с точки зрения удержания клиента.
Они смогут отслеживать заказы, отправлять специальные предложения и, самое главное, легко стимулировать повторные покупки — ведь адрес доставки и детали оплаты сохранены!
11. Улучшите ваш eMail-маркетинг!
Согласно новейшим данным статистики, именно электронная почта является предпочтительным маркетинговым каналом для 44% потребителей.
Однако множество компаний уделяют eMail-маркетингу гораздо меньше внимания, чем он его заслуживает. Некоторые маркетологи вообще не используют его, а те, что все-таки пользуются электронными рассылками, откликаются на письма потенциальных лидов/клиентов непозволительно медленно.
12. Предлагайте полезные приложения и утилиты
Сделать жизнь клиентов проще — это отличный способ увеличить CLV и уменьшить отток клиентов.
Например, мобильные банковские приложения освобождают клиентов от необходимости звонить в филиалы или отвечать на телефонные звонки из банка после каждой произведенной транзакции. Это экономит время клиентов и тем самым, пусть немного, но улучшает их жизнь.
В недавнем многостраничном докладе международной консалтинговой компании Bain & Company, специализирующейся на стратегическом консалтинге, утверждалось, что мобильный и онлайн-банкинг на «карте распределения эмоций» клиентов наиболее приближены к региону «восторга» респондентов, что, следовательно, повышает их лояльность конкретному розничному банку, внедрившему в практику мобильные банковские приложения.
Красные кружочки на «карте распределения эмоций» клиентов свидетельствуют: пользователям нравятся мобильные банковские приложения!
13. Посылайте eMail после первой покупки
Если клиент только что сделал свою первую покупку, то это лучшее время, чтобы отправить ему поздравление с удачной покупкой, а может быть, и попытаться убедить его дополнить первую сделку апселлом или кросселлом.
14. Награждайте ваших самых ценных клиентов
Руководитель отдела маркетинга ведущего модного онлайн-магазина NET-A-PORTER Нил Бриджман (Neil Bridgeman) выделил своих наиболее ценных клиентов в новую категорию — EIP (extremely important people, «чрезвычайно важные люди»).
Эти «чрезвычайно важные люди» приносят компании «чрезмерное количество доходов», и поэтому об EIP надлежит тщательнейшим образом заботиться. Вот как это делается:
- Заказы от EIP собирают, упаковывают и отправляют в первую очередь.
- EIP получают звание «персонального покупателя» и приглашают в лондонский офис для планирования гардероба.
- Они получают право первого выбора из новых коллекций (некоторые из которых очень ограничены).
- Товары для EIP может покупать специально выделенная «покупающая команда».
15. Эксклюзивные предложения для социальных последователей
Роскошная краткосрочная распродажа эксклюзивных товаров по минимальным ценам, устроенная сайтом E-commerce Gilt Groupe для своих фанов на Facebook, надолго запомнится последним. Такие события дают людям реальную причину продолжать возвращаться на страницу любимого магазина в Facebook.
Кроме того, социальные поклонники чаще всего бывают вернейшими «апостолами брендов».
Высоких вам конверсий!
По материалам econsultancy.com
