Правда было бы здорово, приходи к вам клиенты самостоятельно, ведь тогда не пришлось бы завоевывать их внимание? В своей книге «Доверительный маркетинг» (Permission marketing) Сет Годин (Seth Godin) предлагает пошаговое руководство, позволяющее этого достичь.
В отличие от стандартных рекламных методов, часто называемых «прерывающий маркетинг» (interruption marketing), ибо они стремятся отвлечь потребителя, чтобы заинтересовать его своим предложением — будь то видеоролик или реклама в журнале — доверительный маркетинг, наоборот, дает нам возможность самим выбирать, хотим мы погрузиться в процесс или нет.
Приглашаем клиента на «свидание»
Доверительный маркетинг, действующий только с разрешения пользователя, делает все возможное, чтобы тот заметил и оценил маркетинговое послание. Он мягко подталкивает потенциального клиента к участию в долговременной, совместной рекламной кампании, а не «атакует» его настойчивыми просьбами.
Гуру маркетинга Сет Годин описывает доверительный маркетинг как своеобразный способ пригласить клиента на свидание, выделяя при этом 5 шагов.
1. Дайте потенциальному покупателю стимул оставить свои контактные данные.
2. Как только вы привлекли его внимание, предложите пройти курс обучения, в котором вы рассказываете о своем продукте или услуге.
3. Увеличивайте заинтересованность, постоянно подчеркивая ценность вашего предложения.
4. Предоставьте дополнительный стимул, вызвав еще больше доверия.
5. Некоторое время спустя переведите внимание клиента на выгоды оффера.
Как видно, эта методика подходит только для входящего маркетинга — рассмотрим ее подробнее.
5 заповедей доверительного маркетинга
Сет составил список из пяти основополагающих принципов, которые должны лежать в кармане каждого «доверительного» маркетолога:
- Специалиста, практикующего доверительный маркетинг, можно сравнить с фермером: он постоянно трудится над «взращиванием» своей клиентской базы (nurturing). В отличие от него, обычный маркетолог просто охотится за разовой добычей.
- Выстраивание доверительных отношений — это процесс, а не результат единичного действия.
- Никогда не подрывайте доверие клиентов, передавая их контактную информацию третьему лицу.
- Напоминайте о себе почаще — это всегда эффективнее вежливого молчания.
- Предоставьте потенциальному клиенту повод обратить на вас внимание: пообещайте ему особое вознаграждение, обучающие материалы, игру или даже деньги, лишь бы он согласился оставить взамен свои данные.
Доверительный маркетинг требует четкого понимания, как происходит процесс покупки у потребителя. Все ваши действия должны быть приведены в соответствие с этим процессом — не стоит ждать, что клиент вдруг сам заинтересуется вашим предложением.
Уровни доверительного маркетинга
Помимо перечисленных выше пяти заповедей, существует еще и 5 уровней доверительного маркетинга. Автор расположил их в порядке увеличения эффективности. Перечислим 2 из них.
1. Ситуативное доверие
Самый первый уровень доверия — это ситуации, когда лид предоставляет вам свою контактную информацию, тем самым давая формальное разрешение на дальнейшее взаимодействие. Сюда относятся:
- запрос цены на продукт или услугу;
- регистрация на бесплатный вебинар;
- подписка на новости;
- регистрация в обмен на бесплатную книгу и пр.
На этом этапе потенциальному клиенту интересно узнать, что вы предлагаете, но скорее всего он еще окончательно не решил, совершать ли у вас покупку.
Многие виды компаний, полагающихся на входящий маркетинг как на основное средство привлечения лидов, предлагают своим посетителям стимул подписаться на рассылку. Получив их контакты, бренды автоматически начинают взаимодействовать с ними и дальше, а если предоставленное вознаграждение было достаточно ценным, клиенты будут заинтересованы в длительной коммуникации.
2. Доверие к бренду
Чтобы вызвать доверие к бренду, нужно время, но как только вы этого добились, клиент дает вам согласие на регулярное взаимодействие и постоянную коммуникацию. Вы становитесь связующим звеном между подписчиком и вашим основным продуктом или услугой.
Рекламировать что-либо на этом уровне гораздо проще, чем в предыдущем случае, потому что вам больше не нужно снова и снова «завоевывать» клиента. К сожалению, это вовсе не означает, что доверие к вам — навсегда. Вы должны прилагать немалые усилия для его поддержки, но на этом уровне клиенты смогут простить вам небольшие промахи. Вся фишка в том, чтобы сделать клиентов счастливыми и стараться быть им настолько же преданными, насколько и они вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comimage source Natalie Shuttleworth
