Когда речь идет об отношениях с покупателями, маркетологи выделяют два основных подхода: тактика нападения, или стремление привлечь новых клиентов (acquisition), и тактика защиты — удержание (retention).
Для привлечения как можно большего числа покупателей и увеличения продаж часто применяется контекстная реклама в Google Adwords, Яндекс Директ или таргетированное продвижение в социальных сетях, входящий маркетинг и SEO. Что касается удержания уже существующих клиентов, чтобы они снова вернулись к вам за покупками и не уходили к конкурентам, используются немного другие методы.
Обе маркетинговые стратегии эффективны, причем многие интернет-ресурсы (например, сайты eCommerce) объединяют их в одно целое. Правильный баланс зависит от различных факторов, и сегодня мы расскажем вам, как разработать наиболее выигрышную стратегию ведения онлайн-бизнеса.
Нападение (привлечение клиентов)
Тактика «нападения» заключается в расширении клиентской базы за счет привлечения новых пользователей. Согласитесь, вряд ли вам удастся продать хоть что-нибудь, если никто не заходит на ваш сайт.
В маркетинге данный подход определяется как «деятельность, направленная на привлечение потенциальных покупателей путем убеждения зайти на сайт компании, и их дальнейшую конвертацию в реальных клиентов, которые приносят доход».
Приобретение новых клиентов помогает повысить продажи, ибо чем больше потенциальных покупателей вы сможете привлечь — тем очевидно больше сможете продать. Многие люди называют эту стратегию «обычным маркетингом», забывая об обратной его стороне, а именно — удержании клиентов.
Защита (удержание клиентов)
После того, как вы получили достаточное (или условно номинальное для выхода на +ROI) количество покупателей, можете взять курс на их удержание. Определение этой стратегии звучит следующим образом: «Одна из тактических задач компании, позволяющая увеличить конверсию за счет имеющихся клиентов и повышения их ценности».
Иными словами, суть удержания заключается не в расширении, а в активации уже существующей клиентской базы. Здесь нужно позаботиться о том, чтобы однажды привлеченные клиенты остались верны вам и вашей компании. Фактически, вы защищаетесь от их ухода к конкуренту.
Таким образом, привлечение и удержание клиентов — две стороны одной медали, и совокупная стратегия позволяет достичь максимальной рентабельности, повышения жизненного цикла каждого покупателя или LTV. Но сколько необходимо выделить времени и ресурсов на реализацию данных стратегий? Ответ зависит от сферы вашего бизнеса.
Какая из стратегий важнее?
Можно ли выиграть баскетбольный матч, играя только защитником или нападающим? Конечно, нет! Но найдя верный баланс каждой из этих тактик, можно достигнуть хорошего результата и одержать победу. Следуя только одной стратегии, вы несомненно приведете свою команду к поражению.
В сфере онлайн-продаж все аналогично — сосредоточившись на привлечении, важно помнить про удержание, и наоборот.
Так, некоторые популярные техники привлечения покупателей, например контекстная реклама, сейчас ощутимо подорожали, поэтому охват аудитории заметно сузился. Однако, вы можете постараться увеличить доход со своих постоянных клиентов (return on your retention) — в отличие от стратегии приобретения новых клиентов, этот подход не требует все больших и больших вложений.
По некоторым данным, привлечение одного нового клиента обходится компании в семь раз дороже, чем удержание уже имеющегося покупателя. Стратегия удержания поможет вашей компании сократить расходы на маркетинг в кризис и повысить рентабельность инвестиций.
На какой стадии находится ваша компания?
Несомненно, выбор стратегии, которая станет лидирующей при ведении бизнеса, зависит от жизненного цикла компании. Интернет-магазин или SaaS, который открылся буквально вчера, будет отличаться от брендов, существующих уже продолжительное время (например, 3 года).
Обратите внимание на временную шкалу, представленную ниже, дабы определить возраст вашего бизнеса — и в соответствии с этим выбрать правильный путь:
1. Младенчество (Just started)
Вы только что открыли свое дело, и единственное, на чем вы сосредоточены — привлечение клиентов. На данном этапе стратегия приобретения преобладает над удержанием клиентской базы.
2. Юность (Gaining traction)
У вас уже есть покупатели и нерегулярные продажи, и вы начинаете задумываться о «сохранении» клиентов. Вам необходимо убедить их вернуться к вам снова. Одним из советов по удержанию клиентов является создание еmail-рассылок для существующих покупателей.
3. Расцвет (Consistent)
Хотя вы еще далеко не гигант интернет-продаж, у вас уже есть своя солидная клиентская база, и ваши продажи растут с каждым днем. На этом этапе следует всерьез задуматься об удержании клиентов. Можно внедрить, например, программу лояльности или систему рекомендаций. И не забывайте об еmail-рассылке!
4. Стабильность (Established)
Вы на стадии стабильного бизнеса. Здесь существует одна распространенная проблема, с которой сталкиваются все ритейлеры — вопрос дальнейшего роста. Да, несомненно, стратегия приобретения новых клиентов обеспечивает вас разовыми продажами, но удержание уже имеющихся покупателей повысит уровень их жизненной ценности (CLV). Поэтому на данном этапе обязательно стоит продумать все способы «сохранения» клиентской базы.
5. Зрелость (Well established)
Наши поздравления, вы это сделали — ваш бизнес занимает крепкое положение на рынке. Сейчас необходимо полностью сосредоточиться на удержании клиентов: продавать постоянному покупателю значительно проще и менее затратно, чем привлекать одного нового. И мы вам это докажем.
Удержание покупателей ведет к росту продаж
На графике, изображенном ниже, магазин изначально имеет 100 покупателей, которые каждый месяц приобретают продукт за $10. Серая шкала — это удержание 5% этих клиентов, а розовая шкала — 10%. Как видите, несмотря на похожую стартовую ситуацию, более настойчивое поддержание активности покупателей может повлечь за собой быстрый рост продаж, который был бы невозможен только при прямом привлечении.
Что именно вы продаете?
Также, независимо от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш бизнес, стоит подкорректировать свою стратегию исходя из того, что вы продаете.
Продукция, которую вы реализуете, имеет большое влияние на то, какой маркетинговой стратегии стоит следовать. Онлайн-магазин кожаной мебели кардинально отличается от сайта для заказа еды или напитков, не так ли?
Горизонтальная ось — стоимость товара, вертикальная — частота покупок
Сайт, на котором часто совершаются дорогие покупки, будет показывать большую жизненную ценность клиентов. Такие бренды также имеют наибольший видимый результат от стратегии удержания клиентов.
Так, если ваш бизнес находится в верхней правой части матрицы (электроника, модная одежда, товары для офиса), то вам необходимо сосредоточиться на стратегии удержания. Но имейте ввиду, не стоит забывать и о другой стороне медали. Ключ к успеху — поиск верного баланса.
Тактики привлечения
Теперь, когда вы понимаете, что эффективная маркетинговая стратегия включает в себя как приобретение новых клиентов, так и удержание старых, необходимо научиться использовать обе эти тактики. Ниже приведен список приемов, которые будут полезны:
1. Adwords или Direct
Считается, что эти платформы — первый шаг к приобретению новых клиентов. Контекстная реклама помогает адаптировать ваш ффер под определенную группу людей. Благодаря этому вы можете сократить бюджет путем охвата лишь только необходимой вам целевой аудитории и непосредственного влияния на нее.
В нашем блоге содержится множество обучающих материалов, которые помогут лучше понять работу этого инструмента. Например, статья «3 стратегии работы с контекстной рекламой в кризис» — просто обязательна к прочтению!
2. Реклама в социальных сетях
Социальные сети — это отличное средство привлечения покупателей, так как не только вы имеете доступ к контактам своих клиентов и фолловеров, но и у них есть возможность следить за вашей активностью и получать полезную и актуальную информацию.
Создайте аккаунт в различных социальных сервисах и выберите из них наиболее эффективные каналы. Как только вы поймете, какой из них приносит вам наибольший доход, начинайте размещать свою рекламу именно там.
3. Контент-маркетинг
Значение контент-маркетинга часто недооценивают, так как по нему трудно отследить мгновенный результат. Тем не менее, если вы потратите свои силы и время на создание качественного контента для пользователей, вы получите довольную и благодарную аудиторию.
В глазах своих клиентов вы будете выглядеть настоящим профессионалом своего дела, а кто не хочет иметь дело с профессионалом? Контент-маркетинг — это отличный способ лидогенерации!
Тактики удержания
Как уже говорилось выше, все перечисленные тактики привлечения новых клиентов — всего лишь одна часть работы. Они должны идти вместе со стратегией удержания имеющихся клиентов, в противном случае вы вряд ли добьетесь успеха.
1. Email рассылка
Рассылка писем по электронной почте является одной из самых простых тактик сохранения клиентской базы. Большинство интернет-магазинов создают налаженную систему email-рассылки, которая имеет своей целью повышение покупательской активности клиента, а также напоминает о вас тем клиентам, которые могли забыть, что когда-то ими являлись.
Пользователи скорее вернутся на ваш лендинг или сайт, получив приглашение, чем сами решат зайти туда снова, согласно среднему значению повторной покупки (average repeat purchase rate).
Пришлите письмо с интересным предложением для тех, кто уже давно не заходил на ваш сайт — дольше, чем обычно. Это может стать последним шансом вернуть «пропавших» клиентов.
2. Программы лояльности
Если вы продаете товары напрямую через интернет, то программы лояльности — один из самых эффективных способов удержания клиентов среди прочих маркетинговых инструментов. Скидки и бонусы активируют клиентов, поощряя их на новые покупки или предлагая подарки за рекомендацию сервиса друзьям и знакомым.
Накопленные баллы (вариант программы лояльности), которые становятся недействительными, если покупатель отдает предпочтение вашему конкуренту, также стимулируют продажи, так как никому не хочется расставаться с накопленной суммой.
3. Онбординг
Онбординг — это решающий момент на пути клиента, поэтому вам нужно бросить все силы на его грамотную реализацию, особенно перед запуском продукта. Именно на этой стадии ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вами впервые, и если пользователям что-то не понравится, они могут уйти навсегда.
Вот несколько факторов, которые вам стоит учесть в своем onboarding-процессе:
- Лид-форма для фиксации email’а. Продолжайте продвигать пользователю оффер, даже если он не откликнулся на него сразу.
- Онбординг-экраны. Покажите ценностное предложение вашего продукта еще до входа в систему.
- Если это возможно, предлагайте регистрацию в 1 клик. Примените интеграции с Facebook/Google/Вконтакте и т.д
- Давайте четкие инструкции к действиям. Направляйте пользователей к интересующим вас целям с помощью руководств, туториалов и интерактивных подсказок, например, от Experrto. Чем быстрее они оценят ключевые выгоды вашего продукта, тем больше у вас будет шансов побудить их к повторному визиту или покупке.
Подсказка: делайте процесс регистрации проще, так как вам нужно эффективно собирать email’ы и затем добавлять их в вашу «капельную» или онбординг-рассылку.
4. Системы поддержки
Системы поддержки помогают осуществлять коммуникацию с клиентами и обеспечивать им необходимую помощь. Представитель компании может пообщаться с клиентом до или после совершения им покупки.
Благодаря наличию на вашем сайте онлайн-чата или справочной службы, покупатель может найти ответы на все интересующие его вопросы, а также оставить жалобу.
Бывает, что вовремя разрешенная проблема или оперативно принятые меры по устранению жалобы переводят негодующего клиента в разряд постоянных.
Вместо заключения
При выборе маркетинговой стратегии в отношении клиентов всегда стоит начинать с правильного баланса. Учитывайте специфику продукта, который вы продаете, и стадию жизненного цикла, на котором находится компания. Бизнес, работающий как на привлечение, так и удержание клиентов, несомненно станет успешным!
Высоких вам конверсий!
По материалам: shopify.com Изображение: freepik.com
