Любая сфера деятельности окружена множеством мифов — и оптимизация конверсии не является исключением. Это особенно характерно для всего, что связано с интернет-маркетингом, так как в нем нет универсальных методик.
Хотя большинство мифов носит безобидный характер, некоторые из них поистине губительны. Они могут приводить к ошибкам не только начинающих маркетологов, но даже опытных специалистов. Мы подготовили для вас 7 самых разрушительных мифов об оптимизации конверсии, а также советы выдающихся экспертов по их преодолению.
Миф №1: Оптимизация — это копирование чужих практик
Пожалуй, это самый распространенный миф. Любой уважающий себя маркетолог хотя бы раз читал статьи вроде «101 совет по улучшению конверсии вашего сайта» или «150 видов сплит-тестирования, которые можно провести прямо сейчас». Однако такие статьи чаще всего оказываются бесполезными. Прочитав одну из них, кажется, что надо просто выполнить некий набор действий, и вы достигнете невероятного успеха.
Но это заблуждение.
Скажем, у вас есть список «стопроцентных» методик. Допустим, все они являются эффективными с точки зрения науки и психологии. С чего вы начнете? Или станете применять их все разом? Не начнет ли ваш лендинг напоминать новогоднюю елку после этого?
Безусловно, некоторые изменения принесут свои плоды, другие же, напротив, сделают только хуже. Если за раз было внесено сразу множество изменений, вам будет трудно понять, что конкретно повлияло на конверсию сильнее всего.
Если вы уже протестировали 100 разных методов один за другим, то считайте — вы просто зря потеряли время. Для проведения одного стандартного сплит-тестирования требуется примерно 4 недели, поэтому для проверки всех многочисленных тактик вам потребуется не менее 7 лет по самым скромным подсчетам.
При правильном подходе, оптимизация конверсии представляет собой систематический, периодически повторяющийся процесс, нуждающийся в тщательно продуманной стратегии. Но это не значит, что вам вообще не нужно прислушиваться к рекомендациям коллег и специалистов.
Нет ничего плохого в том, чтобы время от времени читать советы и статьи. В них вы можете найти важные сведения о простых в применении возможностях по повышению показателей (и увеличению дохода), а также полезный опыт других маркетологов. Однако чужие практики — то, с чего стоит начинать работу над конверсией, а не заканчивать. Тем более, что в некоторых случаях описанные другими методики могут не подействовать.
Просто запомните: любые результаты нужно воспринимать в контексте определенной компании. Ваша задача — сначала изучить целевую аудиторию, а потом найти методы, эффективные конкретно для вас.
Миф №2: Сплит-тестирование = повышение коэффициента конверсии
У многих специалистов по маркетингу процесс оптимизации ассоциируется со сплит-тестированием. На тему того, какой цвет кнопки лучше влияет на показатели или сколько знаков должно содержаться в заголовке — написана уйма статей в нашем блоге.
На самом деле, оптимизация конверсии напоминает процесс научного исследования. По сути, вы балансируете между теоретическим изучением какого-либо явления и применением его на практике. А целью всего этого является определение оптимального способа достижения цели.
Тим Эш (Tim Ash), возглавляющий компанию SiteTuners, а также автор бестселлера «Оптимизация целевых страниц» утверждает, что сплит-тестирование — только малая часть процесса:
«Тестирование является неотъемлемой частью процесса оптимизации. И я очень рад, что маркетологи, хоть и с запозданием, но присоединились к этой “религии сплит-тестов”, как я ее называю. Тем не менее, это всего лишь крошеная часть работы по повышению показателей.
Обычно тестирование проводится для того, чтобы убедиться в правильности гипотезы. Но даже если вы преуспели в вопросах тестирования, оно не должно превращаться в абсолютную и конечную цель. Если вы беспокоитесь только об окупаемости рекламной кампании или прочих отдельных аспектах — вы упускаете многие другие возможности».
Даже если у вас недостаточно трафика для полноценного тестирования, вы все еще можете заняться оптимизацией. Каким образом? Используйте следующие инструменты:
1. Эвристический анализ
2. Пользовательское тестирование
3. Отслеживание движений мыши
4. Воспроизведение действий пользователя на сайте
5. Беседы с вашими потенциальными или действующими клиентами
6. Уменьшение времени загрузки ресурса и т. д.
Миф №3: Если тестирование сразу не дает результатов, значит, сайт никуда не годен
Основатель компании Conversion Sciences Брайан Месси (Brian Massey) утверждает, что один из самых распространенных мифов в сфере оптимизации конверсии связан с ожиданием быстрых результатов. Зачастую маркетологи сразу сдаются, когда не получают мгновенной отдачи.
«Оптимизация — это не программа, не стратегия и не схема мгновенного обогащения. Она не дает такого быстрого эффекта как контекстная реклама, однако же вам не придется так долго ждать результатов, как в случае с SEO. Время ожидания может варьироваться», — говорит Месси.
Большинство недавно созданных ресурсов быстро прекращают свою работу, если тестирование не приносит результатов в первый месяц. Такие компании очень быстро сдаются на радость конкурентам.
Руководство начинает паниковать и делать поспешные выводы: «Оптимизация конверсии — это не для нас», или наоборот: «Наш лендинг и так безупречен, нам не нужна никакая оптимизация». Проблема таких компаний кроется не в том, что они неправильно проводят тестирование или что их целевая аудитория не поддается никаким тестам. Это происходит потому, что маркетологи тестируют совсем не то.
Обычно требуется проделать огромную работу, чтобы определить предмет тестирования. Часто этот вопрос остается открытым, несмотря на всю тщательность анализа.
«Я советую всем специалистам, занимающимся оптимизацией, быть терпеливыми, решительными и настойчивыми. Настаивайте на проведении повторного тестирования — не нужно сдаваться без боя. Если вы хотите перестраховаться, лучше наймите хорошего консультанта».
Другой сопутствующей проблемой является то, что руководители компаний отрицают значимость данной работы. И это несмотря на то, что само понятие существует уже достаточно давно. Основатель CRO-агентства PRWD, Пол Роук (Paul Rouke) пишет:
«Руководство компаний должно четко осознавать важность и ценность оптимизации конверсии. К сожалению, мы недалеко ушли в этом вопросе. Насколько это губительно?
В течение последующих 5-10 лет интернет-индустрия будет постепенно развиваться, и если маркетологи продолжат проводить плохо спланированные сплит-тесты, это будет приводить к ложному пониманию самого термина «оптимизация конверсии». Маркетологи будут думать, что это «просто небольшие доработки на сайте» или «тактика, являющаяся частью нашей основной стратегии».
Когда-нибудь мы придем к тому, что руководители компаний по-настоящему осознают важность данной работы для развития бизнеса. К сожалению, этот день еще не пришел. Однако постоянное изучение полезной информации поможет нам поскорее приблизить его наступление».
Миф №4: Тестирование необходимо, чтобы подтвердить субъективные гипотезы
Все люди иррациональны, поэтому очень важно минимизировать влияние субъективного мышления, чтобы принять наиболее эффективное и рациональное решение. Эндрю Андерсон (Andrew Anderson) написал большое количество работ, посвященных преодолению всевозможных предрассудков и субъективных суждений. Вот как он прокомментировал эту проблему:
«Вне всяких сомнений, самым губительным для этой сферы является постоянная тяга к гипотезам и тактикам, которые помогают добиваться “улучшений”. По большому счету, из-за этого люди часто рассматривают оптимизацию с крайне отрицательной стороны. Такое ошибочное видение отвлекает от фундаментальных изменений, которые действительно могут привести к великолепным результатам.
Целью оптимизации является увеличение прибыли и повышение эффективности страницы. Если вы начинаете прислушиваться к многочисленным мнениям специалистов и прочих заинтересованных лиц, то вы отдалитесь от цели, так как все это препятствует изучению и пониманию конкретной ситуации.
Стоит отвлечься от субъективных мнений окружающих, а также сдержать собственную фантазию, чтобы ограничить область тестирования и определить конечный пункт вашей работы. Это звучит пугающе, но иногда мнения экспертов, которые мы считаем правильными, не приносят результатов. В то время как просто доверившись интуиции, можно получить невероятный эффект».
Другими словами, не бойтесь ошибиться. Иногда (честно говоря, по большей части) тактика, которую мы считаем эффективной, не работает — и наоборот. Эндрю Андерсон объясняет, что на ошибках мы учимся, поэтому не нужно их избегать:
«Собственные ошибки могут привести вас к потрясающему результату — в то время как, если вы будете все время делать все по шаблону, это ничему вас не научит. Исследуйте, анализируйте свои ошибки, и уже в скором вы достигнете хороших показателей».
Миф №5: Если вы сомневаетесь, то позаимствуйте идею у конкурентов
Интернет заполонен различными кейсами по оптимизации, поэтому существует большое искушение просто взять и позаимствовать идеи конкурентов. Нельзя допускать этого!
Во-первых, нужно научиться скептическому отношению ко всем статьям, содержащим успешные кейсы. Большинство из них не отличаются полнотой статистических данных, и здесь крайне трудно говорить об объективности.
Во-вторых, даже если исследование основано на качественно собранной статистике, нельзя игнорировать контекст. У ваших конкурентов другие источники трафика, другой бренд, другие покупатели. То, что эффективно для ваших конкурентов, может оказаться губительным для вашей компании.
Владелец сайта Conversion.com Стефан Павлович (Stephen Pavlovich) подробно объясняет, почему нельзя просто заимствовать идеи у других компаний:
«Идея скопировать эффективные приемы конкурентов кажется очень заманчивой. Задача специалистов по оптимизации заключается в том, чтобы повысить эффективность сайта с минимальными усилиями. Однако банальное копирование идей из статей с успешными кейсами или использование элементов дизайна и контента конкурентов никогда не сыграет вам на руку».
Даже если кейсы основаны на полноценных статистических данных, а ресурс конкурентов спроектирован идеально с точки зрения конверсии, вы все равно будете знать лишь конечный результат, минуя весь процесс создания.
Conversion однажды работали над созданием целевой страницы для одной SaaS-компании. Конверсия посетителей увеличилась вдвое. Но затем появились «подражатели» и стали копировать структуру и стиль их лендинга, а иногда — даже куски программного кода и текста. Неудивительно, что это не сыграло «любителям плагиата» на руку. В итоге, один из них даже пожаловался на то, что они якобы сфабриковали результаты.
«Это поведение напоминает карго-культ в Меланезии. После Второй Мировой войны некоторые островитяне, проживающие на южном побережье Тихого океана, стали копировать униформу и поведение военных, чьи лагеря располагались в этой местности. Жители островов надеялись, что таким образом им удастся привлечь военные самолеты с ценным грузом на борту.
Весь процесс оптимизации конверсии сводится к простым вещам. Необходимо выяснить, почему люди не совершают покупку, и исправить это. Копируя сайты конкурентов, вы упускаете первую часть этого процесса, поэтому не сможете преуспеть и во второй части».
Наконец, время, которое вы тратите на копирование сайтов конкурентов, можно с большей пользой потратить на исследования и изучение своей целевой аудитории.
Перестаньте постоянно размышлять на тему того, что является хорошим коэффициентом конверсии. Что вы будете делать с этой информацией? Так или иначе, изучение средних показателей конверсии и сравнение собственных результатов с результатами конкурентов — это пустая трата времени.
В своем недавнем посте Пип Лайа (Peep Laja) отлично резюмировал вышесказанное:
«Использование результатов чужих сплит-тестов стало популярным занятием благодаря таким сайтам, как WhichTestWon, а также блогам по маркетингу, публикующим истории головокружительного успеха. Большинство этих тестов было проведено некорректно, поэтому стоит скептически относиться к тем исследованиям, где не опубликованы конкретные цифры.
Это весьма заманчиво — просто скопировать успешный лендинг, ведь, кажется, что тогда не придется проделывать кучу работы. Однако чужие результаты, в самом деле, бесполезны. Они принесут вам столько же пользы, как результаты соревнований по поеданию хот-догов. Возможно, это покажется интересным, но не принесет никакой ценности. Почему, спросите вы? Потому что контекст играет огромную роль при создании ресурса».
Миф №6: Зачем разбираться в статистике? Лучше просто подождать завершения теста
Маркетинговые инструменты становятся все более функциональными, а их разработчики стремятся сделать понимание процесса тестирования более интуитивным. Однако для маркетолога очень важно знать основы статистики.
Мэтт Гершофф считает, что знания основ статистики необходимы: «Как можно делать хороший сыр, если вы не знаете, откуда берется молоко? Только знание основ позволит избежать ложных результатов».
Разумеется, все, что вам нужно знать о статистике, невозможно уместить в одной статье, но вот несколько пунктов, которые нужно четко усвоить:
1. Тестирование должно занимать не менее недели
2. Необходимо тестировать сразу два бизнес-цикла
3. Убедитесь в том, что величина выборки достаточна
4. Помните о внешних факторах, влияющих на результаты (например, праздники)
5. Перед тем, как приступить к тестированию, составьте четкий план
6. Вы не сможете выявить какую-либо тенденцию до окончания тестирования, поэтому не спешите с выводами.
Миф №7: Оптимизация конверсии похожа на SEO, email-маркетинг и рекламу в социальных сетях. Если у вас большой бюджет, то у вас много возможностей, и наоборот
Может показаться, что очень просто сократить расходы на оптимизацию конверсии сайта. Но это заблуждение — надо увеличивать ROI вместо того, чтобы меньше тратить на привлечение трафика. Оптимизация занимает целых 10% в воронке конверсии. Вот что сказал по этому поводу основатель облачного сервиса сплит-тестирования Тон Весселинг (Ton Wesseling):
«Очень тяжело экономить на привлечении нового трафика, ведь оно оказывает незамедлительное влияние на ваш бизнес. Экономия на оптимизации расценивается как заморозка роста коэффициента конверсии. Кажется, что это не отразится на прибыли.
Это в корне неверная точка зрения. Оптимизация конверсии — это способ ведения бизнеса, постоянное экспериментирование с целью дальнейшего роста. Снижение расходов на оптимизацию похоже на постепенное разрушение фундамента дома. Не делайте этого! Перестаньте зависеть от покупки трафика и никогда не прекращайте экспериментировать».
Заключение
Для успеха в любой деятельности важно скептически относиться к готовым решениям. Только так и опытные, и начинающие маркетологи смогут избежать типичных ошибок и не будут разочарованы быстрыми и не всегда объективными результатами.
При этом, не стоит бояться экспериментировать: лучше попробовать, ошибиться и получить ценный опыт, чем оставить все как есть, когда вас это не устраивает.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source: Paul Townsend
