Сегодня многие компании готовы вкладывать существенные силы в создание качественного контента. Но какой смысл в часах трудоемкой работы, если почти никто не дочитывает ваши статьи до конца?
В рамках своего тренинга Дэн Петрович (Dan Petrovic) из DEJAN — австралийской маркетинговой службы, специализирующейся на SEO, PPC, CRO и контент-маркетинге, рассказал о новом подходе составления текстов, который позволяет вовлечь читателя в процесс (reader engagement) и удержать его внимание, а также предложил некоторые инструменты и подсказки, помогающие в этом нелегком деле.
Как пользователи читают статьи?
В этом году компания DEJAN провела интересное исследование с участием 500 человек, главной целью которого было выяснить, как пользователи читают онлайн.
Оказалось, что люди, читающие статьи до самого конца, составляют всего 16% аудитории. Удивительно, но это абсолютно та же статистика, тот же процент, который был выведен учеными еще в 1997. Прошло почти два десятилетия, а мы все еще не научились писать для сети:
Из 500 человек: 200 — пропускают текст, 175 — пролистывают (сканируют), 80 — читают, 40 — смотрят заголовки
Вероятно, результаты этого исследования вас расстроят, но можно воспринимать их как огромную возможность — шанс сделать с что-то со всеми этими блогами и с контентом (который почти никто не читает), чтобы изменить ситуацию к лучшему (и повысить конверсию).
Ведь что происходит на данный момент: четыре из пяти человек, посетивших вашу страницу, фактически даже не смотрят, что вы написали специально для них. Единственный вопрос, который приходит на ум: «Зачем я вообще пишу?»
Если пойти немного дальше и спросить тех же самых людей: «Почему вы не читаете? Как получается, что читающих людей так мало?», в ответ вы скорее всего услышите: «Ну, я просто пропускаю материал», «У меня нет времени для чтения», «Я, в основном, пролистываю статьи» или «Я просто смотрю заголовки и иду дальше». Только 80 из 500 человек вам скажут, что они читают все.
Почему так происходит?
Дальнейшее исследование показало, что люди ищут быстрых ответов. Они не хотят оставаться на странице слишком долго, потому что теряют интерес, прочтя часть материала. Они придирчивы к оформлению. Они обнаруживают, что тема слишком сложна или, наоборот, очень скудна. Иногда они чувствуют недоверие к написанному материалу.
Также можно предположить, есть группа людей, которой просто не нравится читать, и есть другие пользователи, которым нравится. Но как тогда писать, чтобы удовлетворить и тех, и других?
Это известная дилемма многих блоггеров. Если вы пишете меньше, то читать статью проще. Безусловно, такой подход удовлетворяет множество людей, но это не обеспечивает ту глубину содержания, которую ожидают некоторые люди, и не позволяет перейти к повествовательному формату (storytelling, «сторителлинг», рассказывание историй). Сторителлинг — это очень эффективный инструмент. Но вместе с тем, длинные тексты сложнее читать. Часть людей будет довольна, но многие просто пройдут мимо.
Что же делать? Выход есть, а именно прием, которым пользуются журналисты при написании статей. Это очень старая техника, называемая «перевернутой пирамидой»:
Вы начинаете с основной информации (primary), даете прямые ответы на поставленные в начале статьи вопросы, затем входите во вторую (secondary) фазу — фазу информационной поддержки, которая уточняет детали и неясности из первых параграфов, и только после этого вы предлагаете читателям подробную и максимально глубокую (deep) информацию.
Если подумать, то становится ясно, почему журналисты пишут таким способом — вспомните, как люди читают печатный материал, например, газеты. Сначала вам предлагают прочитать только самое важное, и даже если вы бросаете чтение, то хотя бы знаете суть, указанную в первом абзаце. Более подробный материал предназначен для тех, у кого есть время.
Что будет, если применить эту же технику, дабы изменить и улучшить тексты в вебе? Вряд ли стоит рассчитывать, что пользователи когда-то начнут читать все статьи от начала и до конца. Лучше подумать следующим образом: «Как я могу взять всю эту информацию и сделать ее доступной для каждого сразу, а дополнительные сведения оставить для тех, кто заинтересован?»
Вот примерный список шагов, позволяющих этого достичь:
1. Минимизируйте затраты времени для своих читателей, предоставляя им быстрые ответы прямо в первом абзаце.
2. Дайте им возможность легко просканировать содержание текста, снабдив статью выразительными заголовками и иллюстрациями.
3. Обеспечьте доверие пользователей, приведя релевантные цитаты и ссылки.
4. Предоставьте подробное содержание тем, кто хочет сразу видеть, о чем текст
5. Добавьте интерактивность, персонализацию и контекстные ссылки там, где люди готовы их видеть в данный момент времени.
Еще один совет: возьмите одну из своих самых больших статей и протестируйте ее, настроив скроллинг страницы (от англ. scrolling). Именно так большинство людей и читают ваш блог. Вы заметите, как читаемость падает до 95%, 80%, 85%... Точно так же вы теряете аудиторию с повышением размера статьи. В конечном счете остаются приблизительно те самые 20% людей, которые дойдут до самого конца.
Введите гипотекст!
Другим эффективным приемом может быть введение гипотекста (от англ. hypotext). Это небольшой плагин для WordPress, который позволяет людям пройти глазами по сжатой статье и кликнуть интересующий их отрывок как ссылку.
Вместо того, чтобы перенаправлять читателей на новый сайт, блок текста открывается прямо в рамках абзаца и дает необходимую информацию. Пользователи сами выбирают, какой отрывок смотреть, в зависимости от имеющегося у них времени (и интереса). В чем-то этот метод похож на ссылки, внедренные в контекст статьи и релевантные ее содержанию.
Не исключено, что данный подход к написанию текстов представляется вам как довольно болезненная и труднореализуемая задача. DEJAN потребовалось сделать 500 вариантов статьи, чтобы во всем разобраться. То, что раньше было длинным постом в 5 000 слов, превратилось в заметку из 400 слов, которая может быть расширена до исходной.
Возможно, вы спросите: «Отлично, это действительно неплохая гипотеза, но работает ли она?»
Старая статья, занимавшая примерно 29 минут времени читателя, притягивала людей интересным вступлением, но они тратили в среднем только 6 минут на прочтение, что явно было недостаточно. При этом коэффициент ухода был довольно высок, что означало усталость от материала, и пользователи просто хотели идти дальше, а не изучать что-либо еще на ресурсе.
Нужно было сделать так, чтобы люди захотели провести время за чтением материала (ведь если уж вы приложили столько усилий для его написания — логично ожидать, что читатели усвоят статью должным образом).
Результаты испытаний
После создания сжатой версии исходной статьи и предоставления пользователям выбора насчет того, когда и что читать, среднее время пребывания на странице увеличилось до 12 минут, или выросло вдвое. Коэффициент ухода при этом уменьшился до 60%, что означало, что люди стали просматривать больше материала на ресурсе.
Результаты теста (до/после): количество слов — 5 300/ 5 800, время на прочтение — 6/12 минут, коэффициент ухода — 90/60%
Также был проведен тест контента, и результаты получились следующие:
В основном, целевая метрика на новой странице стала значительно выше, чем на старой. На коммерческом лендинге у DEJAN была следующая ситуация:
Наблюдалось лишь незначительное улучшение (примерно на 6%), что тоже было очень неплохим результатом. Но действительно неожиданные результаты пришли со страницы подписки на рассылку:
Прирост лидов составил приблизительно 120% по сравнению с контрольной группой. Удалив помеху в виде нечитаемых постов, компания позволила пользователям сфокусироваться на самом важном.
Вместо заключения
Когда вы пишете для сети, постарайтесь думать о том, удобен ли ваш текст для чтения онлайн и как должен быть оформлен веб-контент. Давно пора признать, что в сети люди еще более торопливы и гораздо сильнее подвержены влиянию многозадачности, нежели в реальной жизни.
Решив использовать гипотекст, имейте в виду, что Google обесценивает скрытый контент, несмотря на хорошее юзабилити. Единственное решение в данной ситуации — изменить порядок его появления в статье. Вместо того, чтобы по умолчанию предлагать новому пользователю укороченный вариант, покажите ему полный текст, а ссылку с пометкой «5 минут на чтение» предложите для тех, кто любит пролистывать статьи, не углубляясь в содержание.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com
