Как известно, широкий выбор плохо сказывается на пользовательском опыте: большой ассортимент утомляет, поэтому посетители нередко просто отказываются завершать покупку. Проблема состоит не только в том, что сравнивая многочисленные варианты, мы ощущаем моральное истощение — даже определившись с выбором, мы чувствуем, что могли упустить и более выгодные предложения.
Внедряя в свой продукт малозначимые функции, вы не сделаете интерфейс более удобным для взаимодействия, а только усложните его. Парадокс заключается в том, что покупателей привлекает богатый выбор и продукты с большим набором опций, но когда дело доходит до принятия решений, они чаще откликаются на более простые офферы.
Эффект большого выбора в действии
Недавно Якоб Нильсен (Jacob Nielsen) поделился историей о нескольких ресторанах, в которых были установлены продвинутые автоматы с содовой. Они позволяли клиентам выбирать и комбинировать более 100 различных вкусов напитка при помощи тачскрина и обычных кнопок. И хотя идея звучит весьма неплохо, на практике она проявила себя хуже, чем ожидалось.
Наполнение стаканчика с содовой, в среднем, отнимает у человека около 10 секунд. В случае с этими причудливыми машинами, большинству посетителей потребовалось не менее минуты, чтобы справиться с той же задачей. Новые покупатели довольно долго не могли разобраться в сенсорном интерфейсе, который включал в себя несколько уровней меню. А некоторые из них потратили слишком много времени на «вкусовые» эксперименты: они выбирали вкус, делали один глоток, выливали напиток и пробовали следующий. Все эти дополнительные действия и решения привели к огромным очередям и раздражению:
В салат-баре: семья пытается выяснить, как работает автомат содовой, пока за ними собирается все больше нетерпеливых покупателей
В пиццерии: Сколько людей нужно, чтобы наполнить стакан газировкой?
Некоторые покупатели, столкнувшись с этим «чудом техники», выразили следующие переживания:
1. «Этот автомат — настоящий убийца времени, он обслуживает только одного человека за раз. Кнопки не совсем понятны. Я видел такую машину в действии прошлым летом, тогда очередь тянулась до самого выхода и все люди ждали, пока очередной клиент разберется в управлении. Некоторые просто сдавались и уходили…»
2. «Я понял, что у этих автоматов есть несколько естественных врагов...в частности, семьи с детьми и пожилыми людьми. Такие покупатели окончательно замедляют очередь, которая продолжает расти».
3. «Мне просто нужна содовая, я не хочу программировать целый фонтан из газировки. Я программист по профессии и не хочу работать во время обеда. Мне просто хочется попить содовой и не выполнять при этом никаких лишних действий».
Возможно, в других заведениях такие автоматы содовой и могут быть эффективны, но они явно не подходят для ресторанов, полных изнывающих от жажды и голодных клиентов. Подвергая покупателей чрезмерному выбору, вы удовлетворяете любопытство нескольких клиентов, но при этом ухудшаете опыт взаимодействия всех остальных.
Компромисс между возможностями и простотой
Добавляя различные опции и расширяя возможности своего продукта, мы стремимся выделиться на фоне конкурентов или поддержать актуальность оффера. Однако при разработке пользовательского интерфейса основные решения нужно принимать с мыслью о компромиссе между богатством функционала и простотой.
Чтобы выяснить оптимальное количество опций, необходимо учитывать многие аспекты, включая контекст, степень лояльности клиентов, их цели и личные качества. Понимание психологии, которая стоит за принятием решений, поможет вам сделать правильный выбор для вашей целевой аудитории.
Простота обычно выигрывает
Люди обладают ограниченными возможностями в плане обработки информации и часто идут по пути наименьшего сопротивления, даже если альтернативный подход может привести их к лучшим результатам. Пользователи склонны выбирать простые решения и могут показаться ленивыми, но действуя подобным образом, они лишь защищают себя от информационной перегрузки и усталости.
Каждый выбор, сделанный человеком, требует от него определенных умственных усилий. А по мере увеличения вариантов принимать решения становится все труднее.
Чем больше возможностей вы добавляете, тем сильнее усложняется интерфейс:
- Больше нюансов, с которыми пользователи должны ознакомиться. Каждый отнимает время.
- Больше объяснений, подсказок и других инструкций, поскольку все функции должны иметь какое-то описание.
- Большая вероятность неверного выбора или возникновения ошибок.
Комбинирование различных возможностей также мешает пользователям понять основные принципы работы системы. Отображая слишком много опций, вы перегружаете экран и делаете меню более трудным для восприятия. В итоге, посетители дольше пытаются отыскать функции, которые их интересуют, и чаще совершают неверный выбор из-за недопонимания или просто случайно.
Вероятно, вы хотите, чтобы покупатели изучали интерфейс и открывали для себя все разнообразие возможностей, но если это будет усложнять их привычные действия, вы столкнетесь с протестом. В примере с автоматом содовой время выполнения задачи увеличилось на 500% — в сети такие ситуации покажутся целой вечностью.
В реальной жизни люди могут мириться с ожиданием, так как они уже пришли на место, потратили свое время. Однако веб-пользователи ведут себя менее лояльно, ведь у них всегда есть иной выход: они могут отправиться на альтернативный сайт и быстро найти там то, что им нужно. Игнорируя особенности поведения людей онлайн, вы совершаете огромную ошибку, которая может стоить вам многих клиентов и продаж.
Вместо заключения
Добавляя функции, которые практически ничего не значат для большинства пользователей, вы мешаете эффективному поиску и обработке информации. Поддерживайте количество опций на приемлемом уровне, ведь это позволяет не только легче принимать решения, но и быстрее выполнять задачи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source rsnguyen
