Психология играет далеко не последнюю роль в продажах, поэтому каждый уважающий себя и свою работу маркетолог стремится углубить знания человеческой психики и поведения. Цепкий заголовок, мотивирующий призыв к действию, минималистичный дизайн и простая лид-форма — всего лишь немногое из арсенала разнообразных приемов и методов, которые можно встретить на каждом втором лендинге.
Подобным тактикам посвящено немало статей; интернет изобилует научными исследованиями и примерами их наиболее эффективного применения. С одной стороны, это хорошо, ведь у каждого появляется шанс улучшить свои показатели, учась на примере других. Но одновременно с этим мы становимся слишком зависимы от чужих результатов и достижений.
В этой статье будут рассмотрены некоторые из основных психологических теорий, которые обусловили успех тех оптимизационных стратегий и тактик, которыми многие из нас уже привыкли пользоваться. Заглянув за кулисы успешных проектов, вы не только поймете, что стоит за каждым улучшением, но и осознаете, в чем прелесть и преимущество проведения собственных тестов и экспериментов.
Концепция ментальных моделей
Что такое ментальные модели? Это представления людей о себе, других, окружении и всем том, с чем они взаимодействуют в жизни
Термин «ментальные модели» широко распространен среди оптимизаторов конверсии. Чаще всего он относится к методу, при котором вы определяете пересечения между ключевыми потребностями аудитории и особенностями вашего продукта, а затем отражаете их в тексте посадочной страницы.
Однако в контексте данной статьи мы используем несколько иную трактовку термина «ментальные модели». Впервые она прозвучала в книге «Природа объяснения» (The Nature of Explanation), написанной в 1943 году психологом Кеннетом Крейком (Kenneth Craik). В последнее время первоначальный смысл словосочетания широко используется в области человеко-машинного взаимодействия.
Что же имел в виду Крейк? Под ментальными моделями ученый понимал создаваемые сознанием человека небольшие по масштабу модели действительности, которые индивид использует для объяснения причин событий и явлений или для прогнозирования последствий. Другими словами, это все то, что человек думает о системе, либо — в случае с оптимизацией конверсии, о вашем сайте или продукте. Это представление, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на решение о покупке.
Проблема ментальных моделей заключается в том, что они основаны на вере, а не фактах. Даже если вы в своей аргументации не будете использовать ничего, кроме фактов, люди все равно интерпретируют полученную информацию привычным им образом, то есть так, как они привыкли думать.
Отсюда и берут начало все проблемы. Как дизайнер, копирайтер и разработчик лендинга, вы знаете о своем продукте слишком много. И то, как вы его в итоге представите, не найдете отклика у тех, кто впервые столкнулся с ним. В этом и есть наиважнейший диссонанс, причина недопонимания между вами и аудиторией.
Ваша задача — ликвидировать этот диссонанс, или хотя бы уменьшить его масштабы. Для этого необходимо презентовать преимущества вашего предложения языком, понятным для аудитории. Это поможет создать ментальную модель, располагающую к совершению покупки.
Какие шаги нужно предпринять, чтобы достигнуть такого результата? К счастью, есть несколько проверенных CRO-приемов, которые прекрасно подходят для создания положительной психологической модели:
1. Используйте социальные доказательства
Положительные отзывы, рекомендации и примеры успеха формируют положительный имидж вашего бизнеса. К тому же, отзывы клиентов, как правило, написаны тем языком, на котором общается ваша целевая аудитория, так что такой контент всегда будет вызывать больше доверия.
2. Упростите дизайн сайта/лид-формы/навигации
Эта рекомендация многими признается как успешная, поскольку экономит время вашего потенциального клиента. Это очень важно, особенно если учесть, насколько дорога даже крупица внимания пользователя в сегодняшнем мире. Чувство комфорта и легкости при взаимодействии с ресурсом переносится и на вашу компанию, и на ваш продукт.
3. Размещение CTA
Неверно утверждать, что лучшее место для CTA-кнопки — верхняя или нижняя часть лендинга. На самом деле, появление призыва к действию должно быть подчинено общей логике интернет-ресурса. Другими словами, CTA должен быть там, где его и ожидает увидеть посетитель, и в тот момент, когда он готов совершить действие.
Во многом, оптимизация конверсии — это создание положительной ментальной модели, то есть модели, которая соответствует образу мышления вашего целевого покупателя.
Закон Хика (Hick’s law)
По вертикали — время отклика; по горизонтали — число альтернативных стимулов
Закон Хика описывает закономерность, согласно которой время, необходимое человеку для принятия решения, находится в прямой зависимости от числа имеющихся вариантов (то есть, чем больше вариантов, тем дольше человек будет обдумывать свое решение).
Однако закон Хика не учитывает, что существует некое критическое значение, при котором выбор практически невозможен либо слишком обременителен. В этой ситуации затраты на поиск верного варианта перевешивают ценность, или значимость самого выбора. Как следствие — наступает так называемый аналитический паралич.
Избежать подобной оказии поможет уменьшение числа альтернативных позиций. Существуют десятки реальных примеров, когда следование этому простому правилу помогало достичь успеха. Среди практикующих данный принцип компаний есть и довольно крупные игроки, например, международная компания Procter and Gamble. После того, как менеджмент принял решение сократить линейный ряд шампуня марки Head and Shoulders с 26 до 16 вариантов, продажи выросли на 10%. Предлагая меньше, вы получаете больше.
Краткость — сестра таланта (закон лаконичности)
В восприятии человека реальность сводится к наиболее простейшей форме. К примеру, фигуру, изображенную выше, мы воспринимаем как два ряда колец, а не что-то более сложное
В оригинале этот закон звучит, как «Law of Prägnanz», что дословно переводится как закон лаконичности, содержательности. Не будет ошибкой выразить его идею простой фразой: больше смысла через минимум деталей. В веб-разработке это отражено в призывах экспертов к упрощению дизайна и процесса регистрации
Согласно закону лаконичности, люди предпочитают четкие, логичные и упорядоченные ресурсы. А все потому, что наше подсознание воспринимает простоту как признак безопасности: простые объекты требуют куда меньше времени для анализа и не скрывают в себе каких-либо секретов, неожиданностей.
Но мир не состоит из простых и безопасных конструкций. Возникает вопрос: как наш мозг справляется со сложными вещами в реальности? Путем реорганизации того, что мы видим, в нечто менее сложное. Взгляните на рисунок ниже и скажите, что именно вы видите:
Фигура слева довольно громоздкая. Но наш мозг воспримет ее как наложенные друг на друга круг, треугольник и прямоугольник. Такой формат нам более понятен.
Очевидно, что нечто подобное происходит и в головах ваших посетителей, если ваш сайт кажется им слишком сложным. Чтобы избежать возможного недопонимания, вам изначально следует делать свои сайты простыми и понятными.
SaaS-платформа Device Magic смогла повысить число подписок на 35% после того, как дизайнеры полностью переработали макет целевой страницы:
До оптимизации
После оптимизации
Простота и прозрачность вашего дизайна и продукта не только ведет к качественному пользовательскому опыту, но также освобождает посетителей от необходимости упрощать ваш контент, что позволяет воспринимать его таким, какой он есть.
Принцип удовольствия Фрейда
Когда речь заходит о психологии, обойти вниманием господина Зигмунда Фрейда получается не всегда. А все потому, что Фрейд — один из самых влиятельных специалистов в области бессознательного.
Хотя, возможно, далеко не все соглашаются со его убеждениями, ни у кого не возникает сомнений насчет вклада, который этот австрийский психолог, психиатр и невропатолог сделал в понимание того, как работает человеческий мозг.
В контексте нашей статьи наибольшее значение имеет описанный им принцип удовольствия, который гласит, что поведение человека обусловлено его стремлением получать удовольствие и избегать дискомфорта.
Ничего удивительного, скажете вы. Но известно ли вам, как именно боль (дискомфорт) и удовольствие влияют на поведение посетителей вашего лендинга? Конечно, речь идет не о физической боли или удовольствии. Поведение интернет-пользователей следует рассматривать с точки зрения затрат и выгод — именно так оценивается ваш контент аудиторией.
Если вы хотите, чтобы посетитель совершил какое-либо действие на странице, вы должны убедиться, что это действие принесет ему пользу, ценность которой больше объема требуемых усилий.
То же касается и вашего продукта: выгоды от приобретения продукта должны перевешивать его стоимость и расходы на доставку. Во многом это зависит даже не от качества самого продукта, а от того, как вы его презентуете.
Ценность вашего предложения должна быть представлена в соответствии с высказыванием экономиста Теодора Левитта: «Люди не хотят дрель. Они хотят дырки в стене». Так и с вашим продуктом. Обрисуйте конечный результат, покажите, чем и как он может быть полезен. И это могут быть не только дырки, но и полки, на которых будут храниться книги и компакт-диски, висящие на стенах семейные фотографии и т.д.
Эффект приманки
В первом случае второй вариант кажется слишком дорогим, а во втором — уже нет
Вероятно, вы замечали, что при заказе услуги того или иного интернет-сервиса, как правило, вам предлагают выбрать из трех тарифных позиций. Понятно, что разные тарифы отличаются друг друга характером предоставляемых услуг и в этом их основное предназначение, но они служат не только для этого. Главная причина, почему компании используют такое деление, заключается в том, что подобная система повышает эффективность прайса и увеличивает объем продаж.
Почему? Все дело в эффекте приманки (decoy effect).
Когда покупатель попадает в ситуацию, в которой перед ним — две вариации одного товара, он сталкивается с проблемой выбора. Что ему предпочесть: более дешевый продукт с урезанным функционалом или более дорогой?
Решение не простое, но чаще всего люди останавливают выбор на более дешевом варианте. Как вы понимаете, продавцов такой исход несколько не устраивает, и собственно, для выправления этой неприятной статистики и стали применять данный эффект. Здесь есть как минимум две стратегии:
- Вы добавляете третий вариант (приманку), который будет самым дорогим; после этого цена второго варианта не будет казаться такой высокой, и для людей он станет более предпочтительным.
- Установите цену, которая чуть выше среднего варианта. Третий вариант (приманка) для посетителей в итоге окажется совершенно нелепым, они решат, что переплачивать за него глупо, поэтому предпочтут средний тариф.
Дэн Ариэли (Dan Ariely), профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка (Duke University) решил проверить эффективность данного подхода, наткнувшись на объявление о подписке в журнале «Экономист». Он разработал два варианта цен: первый вариант включил в себя три тарифа (с приманкой), второй — только два. Участниками эксперимента стали две группы студентов. Результаты первого эксперимента:
Итоговая прибыль составила $11,444. Затем Дэн убрал вариант-приманку, и результаты получились следующими:
Доход составил $8012. Разница — $3432!
К слову, после проведенного эксперимента редакция журнала «Экономист» взяла на вооружение эту хитрость:
Заключение
Одного знания эффективных практик оптимизации конверсии не всегда достаточно, и такой подход к работе уж точно не будет характеризовать вас как первоклассного специалиста. Разобраться в их механизмах работы этих практик куда сложнее, ведь далеко не каждый сможет сказать, какие тонкости психологии людей провоцируются при взаимодействии с ними.
Но вдумчивый подход и отличает лучших. Конечно, психология не даст ответов на все вопросы, но это незаменимое подспорье для достижения по-настоящему впечатляющих результатов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comimage source ludi_ste
