Практический online-курс

Как оптимизировать 3 стадии оттока покупателей вашего бизнеса?

Как оптимизировать 3 стадии оттока покупателей вашего бизнеса

Для любой облачной-компании показатель итогового оттока, равный 5%, покажется настоящей победой. Ведь в результате вы сохраняете практически 95% своих клиентов, не так ли? Нет, в реальности все обстоит несколько иначе. Приведенная статистика свидетельствует о том, что каждый год вы теряете половину покупателей, и все усилия, нацеленные на вовлечение и конвертацию посетителей, напрасны.

Проще говоря, отток (churn) — это скрытый «убийца» вашего бизнеса, и если вы не займетесь данной проблемой как можно раньше, в конечном итоге вам придется работать еще усерднее, только чтобы оставаться на плаву. В сегодняшней статье мы рассмотрим 3 стадии оттока (в краткосрочной, промежуточной и долгосрочной перспективе) клиентов и расскажем вам, как бороться с этим явлением на каждом этапе.

Влияние оттока

Сложно представить себе облачный бизнес, который бы игнорировал потерю клиентов, но в то же время многие компании считают, что существуют «положительные» темпы оттока. Взгляните, что происходит с вашими активными подписками при таких, якобы, хороших показателях:

Влияние оттока

Ежемесячный отток: ось х — количество месяцев, ось у — % активных клиентов

Даже с таким «приемлемым» уровнем оттока в 3% за год вы лишаетесь около четверти ваших клиентов, а когда этот коэффициент снижается до обманчиво-позитивного 1%, вы продолжаете терять 10% подписчиков ежегодно.

Влияние оттока

Зависимость между итоговым количеством клиентов и показателем оттока

Для отслеживания оттока и его визуализации проще всего использовать когортную кривую удержания (retention cohort curve):

Влияние оттока

Когортная кривая удержания: синий — хороший отток, красный — плохой отток

Имея дело с плохим оттоком, вы постоянно теряете клиентов в любой когорте. Линия удержания продолжает идти на спад, а это значит, что в какой-то момент все, кто когда-либо регистрировались на вашем сайте, откажутся от использования данного сервиса.

Если же показатель оттока вашей компании незначителен, вы можете потерять клиентов на начальном этапе, но, в конечном счете, оставшиеся пользователи будут удовлетворены качеством вашего продукта, и кривая удержания начнет выравниваться.

Краткосрочный отток

Краткосрочный отток

Начальным периодом для продукта считаются первые несколько месяцев после подписки клиентов — исходной точки, в которой они получают свой первый пользовательский опыт. Как правило, на этой стадии показатель оттока повышается, поскольку люди регистрируются в сервисе, чтобы проверить его и выявить основную ценность продукта. Они тестируют его, взвешивают плюсы и минусы и решают, стоит ли им останавливаться на вашем оффере.

Это активация, или момент, когда пользователи должны подтвердить или опровергнуть ценность продукта для себя. Если ваш сервис не предоставит им никаких значимых возможностей, очень скоро они откажутся от его использования и уйдут.

Оптимизация краткосрочного оттока

Оптимизация оттока на раннем этапе имеет огромное значение для успешной работы вашего бизнеса. Если вы убедите клиентов в самом начале пути, продемонстрируете им основную ценность, это позволит вам удерживать их в дальнейшем, по мере ознакомления с вашим сервисом.

Вице-президент по развитию компании Hubspot, Брайан Бальфур (Brian Balfour) и его команда столкнулись с проблемой краткосрочного удержания клиентов при работе над продуктом Sidekick. Внимательно изучив все данные, они выяснили, что чаще всего люди подписывались на сервис, пользовались им один раз и после этого практически никогда не возвращались к нему.

В случае с облачными продуктами, основная задача сводится к тому, чтобы определить правильную целевую аудиторию и как можно быстрее донести до этих пользователей ключевую ценность оффера. Hubspot нашел два способа, которые позволили улучшить таргетинг и добраться до нужных клиентов:

  1.  Сегментация клиентов исходя из потребностей: поскольку Sidekick имел ряд различных функций — email-трэкинг, социальная информация о контактах — они провели сегментацию по ролям в компании. Так, маркетологи и менеджеры по продажам получили различный onboarding опыт, видя ключевую ценность в разных возможностях продукта.
  2. Постоянная помощь в достижении успеха: в компании осознали, что клиенты, подписанные на блог, с меньшей вероятностью отказывались от сервиса. По этой причине сотрудники Hubspot решили использовать автоматическую подписку на блог для всех клиентов, чтобы те чаще вспоминали компанию и сам продукт.
quote
Секрет успеха облачных продуктов — правильная целевая аудитория и донесение ценности оффера в кратчайшие сроки
 

Отток на ранней стадии может указывать на то, что вам нужно приглянуться к вашей воронке продаж (sales funnel) и посмотреть, продаете ли вы правильным покупателям. Быть может, вы слишком много обещаете клиентам или предлагаете продукт людям, которым он не подходит. Эти подписчики отказываются от ваших услуг, получая негативный пользовательский опыт, что в свою очередь приводит к потере рефералов и описанным выше проблемам.

Команда улучшила свой продукт, как можно раньше предоставив клиентам его ключевую ценность:

  1. Покупателям, которые никогда не видели Sidekick, не было объяснено, в чем заключается его главная польза, поэтому они сразу же прекращали пользоваться продуктом. Hubspot изменили это, разработав специфическую onboarding-рассылку для новых пользователей.
  2. Одной из причин оттока клиентов было то, что они использовали Sidekick для личной почты, в то время как его основная ценность проявлялась при работе с корпоративными email’ами. В onboarding-рассылке маркетологи настойчиво просили подписчиков переключиться на рабочую почту, чтобы те могли по достоинству оценить возможности продукта.
  3.  Масштабное обучение аудитории: было задействовано видео, подсказки и изображения для различных сегментов аудитории, чтобы научить клиентов пользоваться сервисом.

Если вы хотите убедиться в том, что ваши подписчики верно поняли назначение вашего продукта, постарайтесь улучшить работу службы поддержки.

Оптимизация промежуточного оттока

Оптимизация промежуточного оттока

Промежуточный отток

Промежуточный этап наступает после первых нескольких месяцев, когда клиент все еще присматривается к вашему предложению. Однако если человек добирается до этой стадии, то, скорее всего, он в какой-то мере уже воспользовался сервисом и оценил его преимущества.

На данном этапе, чтобы поддержать взаимодействие клиентов с продуктом, вы должны развить у них привычку вокруг его ключевой ценности и сделать сервис неотъемлемой частью их жизни. Иными словами, чтобы замедлить темпы оттока, постарайтесь подтолкнуть пользователей к дальнейшему сотрудничеству.

Для этого вам придется повысить качество вашего сервиса в целом. Улучшите имеющиеся функции за счет небольших изменений и сделайте их более понятными для целевой аудитории. Такие доработки будут напоминать пользователям о ключевой ценности вашего продукта. Вы также можете добавлять новые функции, но они всегда должны соответствовать вашему изначальному офферу.

К примеру, Buffer поддерживает заинтересованность своих клиентов, отправляя им email-оповещения, когда настройки их расписания нуждаются в обновлении. Это заставляет людей возвращаться на сайт и активно пользоваться сервисом.

И конечно же, традиционные методы тоже весьма эффективны. Исправляя ошибки и постоянно улучшая работу службы поддержки, вы сделаете ваш продукт гораздо более простым в использовании и укрепите лояльность ваших клиентов.

Оптимизация долгосрочного оттока

Оптимизация долгосрочного оттока

Долгосрочный отток

На данном этапе ваши подписчики уже имеют длительную историю взаимодействия с продуктом. Если вам удастся наладить долгосрочное удержание, вы продемонстрируете клиентам истинную ценность вашего сервиса, которая будет поддерживать их вовлеченность на постоянной основе.

Для примера, рассмотрим Evernote. Их версия кривой удержания выглядит вот так:

Долгосрочный отток

«Улыбающийся график» Evernote. % Пользователей, возвращающихся ежемесячно/ Продолжительность времени с момента регистрации клиента

В долгосрочной перспективе клиенты возвращаются к Evernote, поскольку их команда прикладывает огромные усилия, чтобы изо дня в день убеждать своих подписчиков в ключевой ценности сервиса.

Для улучшения показателей долгосрочного оттока вам необходимо внедрить премиум-аккаунты. При переходе на улучшенный тариф пользователи вкладывают больше средств, ожидая получить от продукта больше пользы.

Вы также можете реанимировать «спящие» аккаунты, повторно ознакомив их владельцев с основными выгодами вашего оффера. Такой подход сработает хорошо, если сперва вы немного «прокачаете» сервис, а затем представите пользователям нововведения, которые вновь привлекут их внимание.

Старайтесь регулярно демонстрировать людям уникальность вашего продукта, показывать им, что вы предлагаете что-то действительно стоящее. Сделайте ваш сервис неотъемлемой частью жизни клиентов, тем самым улучшив показатели долгосрочного удержания. Помните, эта работа не заканчивается никогда.

Святой Грааль: Отрицательный отток

Если вы оптимизируете перечисленные выше стадии и начнете превосходить ожидаемые результаты, ваш бизнес получит отрицательный отток. Вы будете отслеживать постоянное повышение прибыли от существующей клиентской базы и в то же время расти за счет новых подписчиков. Вот как выглядит график компании Evernote с 10%-ным отрицательным оттоком.

Отрицательный отток

Прибыль в связи с отрицательным оттоком

Теперь этот сервис не только крепко стоит на ногах, но и ежемесячно повышает свои доходы. Развивайте ваш SaaS-бизнес в данном направлении и используйте отрицательный отток для максимально быстрого роста.

Вместо заключения

Даже если сейчас вы считаете показатели оттока вполне приемлемыми, в конечном счете, эта проблема все равно не позволит компании развиваться. Со временем стоимость привлечения клиентов (costumer aquisition cost) повысится, и вы просто начнете терять прибыль.

В то же время, сражаясь с этой болезнью на каждой стадии развития бизнеса, вы сможете донести до подписчиков истинную ценность вашего продукта и приблизитесь к главной цели — отрицательному оттоку.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.profitwell.comimage source jarnasen 

31-12-2015

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".