Вы задумывались, почему после прочтения очередной статьи у вас возникает желание нажать на кнопку «Поделиться»? Оказывается, не логика заставляет нас расшаривать контент, но эмоции. Как иначе можно объяснить, что музыкальное видео, которое, по заверениям большинства людей, им не нравится, набрало 87 000 000 просмотров на YouTube?
Если хотите, чтобы вашим контентом обменивались в сети и делали это регулярно, знание того, «как» и «почему» люди жмут кнопку «Поделиться» в социальных медиа поможет вам создавать идеальные посты для своей аудитории.
Для начала вы должны:
1. Понять, почему люди делятся контентом.
2. Знать, каким контентом они делятся чаще всего.
3. Поставить перед собой задачу создавать контент, вызывающий эмоции.
Предлагаем вашему вниманию несколько полезных советов, которые помогут разобраться, чего хочет ваша целевая аудитория, и дать ей это.
1. Нейробиология: мы делимся контентом, чтобы развлекать, вдохновлять и быть полезными
Несмотря на то, что в социальных медиа человек чаще всего фокусируется на себе и своей жизни, основная причина, заставляющая людей делиться информацией в Facebook или Вконтакте, как показывают исследования — желание быть полезным для других.
В результате исследований, проведенных в 2013 году в Лос-Анджелесе, ученые впервые смогли определить, какие участки мозга порождают «вирусные» идеи, а какие — производят эффективные:
Надпись на картинке: Sharing — только об отношениях. 1. Выбрать доступный и интересный для всех контент. 2. Определить себя по отношению к другим. 3. Развивать и поддерживать отношения. 4. Самореализация. 5. Получить обратную связь о своем бренде
Как показывает МРТ, когда люди знакомятся с новой идеей, которой хотят поделиться, поступает сигнал из височной части головного мозга. Мэттью Либерман (Matthew Liberman), профессор психологии, эксперт в области психиатрии и поведенческих наук, автор книги «Социализация: почему наш мозг создан для взаимодействия», отмечает:
«Наше исследование показывает, что людям важно, будет ли то, что они читают или смотрят, интересно и полезно не только им самим, но и окружающим. Мы всегда в поисках кого-то, кто разделяет наши интересы, увлечения и пристрастия, что подтверждают собранные в исследовании данные. Впервые сталкиваясь с новой информацией, люди начинают размышлять о том, может ли она быть интересной другим. Мы запрограммированы на желание делиться информацией с другими людьми. Я думаю, это весомое свидетельство социальной природы нашего ума».
2. Психология: мы делимся информацией, чтобы показать, кто мы на самом деле
В 1986 году психологи Хазел Маркус (Hazel Markus) и Паула Нириус (Paula Nurius) установили, что есть несоответствие между нашим настоящим «я» и нашим возможным «я». В статье, опубликованной ими в то время, они выделили три концепции возможного «я»:
1. Идеальный «я», которым я хочу быть.
2. «Я», которым я могу стать.
3. «Я», которым я боюсь стать.
Первое «я» — наша идеализированная версия себя, тот образ, которым мы часто делимся в социальных сетях.
Исследователи отмечают, неважно, реалистично ли это представление о себе самих или нет. Представив, что мы уже являемся такой личностью или можем ею стать когда-нибудь, мы делимся той информацией, которая соответствует этому представлению.
Когда мы делимся контентом по этой причине, то хотим показать, кем мы стремимся быть. Вот почему некоторые люди делятся комментариями на политические темы, возмущением по поводу каких-то вопросов или историями успешных людей, надеясь когда-нибудь стать такими же.
Как точно отмечают сами авторы исследования:
«Возможные «я» изменчивы и податливы, потому что они по-разному активируются в зависимости от социальных ситуаций и определенного характера текущей самооценки. В то же время, наши надежды и страхи, цели и мечты, которые определяют особенности нашего «я» — лучшие доказательства того, что идентичность человека не меняется с течением времени».
3. Коммуникация: поддержание взаимоотношений
Всякий раз, когда вам попадается смешной комикс о прокрастинации, вы спешите поделиться им с друзьями — гордыми прокрастинаторами. А когда смотрите видео про забавную собачку, у вас возникает желание незамедлительно отправить его свекру — любителю животных.
Каждый раз, когда вы видите что-либо из подобных вещей, вы испытываете потребность немедленно поделиться ими с теми людьми, которым будет это интересно.
В своем желании вы не одиноки.
В исследовании «Психология шеринга: почему люди делятся в сети», проведенном The New York Times совместно с Latitude, выяснилось, что 78% респондентов делятся информацией в сети, потому что это позволяет им чувствовать себя на связи с людьми, с которыми они не могут общаться иначе. Кроме того, 73% из них заявили, что, поделившись информацией, они смогли найти людей со схожими интересами:
Надпись на картинке:
Заголовок: Развивать и поддерживать отношения.
78% респондентов делятся информацией в сети, потому что это позволяет им чувствовать себя на связи с людьми, с которыми они не могут общаться иначе.
Участник исследования, мужчина: «Мне не хватает общения и разговоров на Facebook. Я чувствую, что упускаю что-то интересное, не общаясь в сети».
73% респондентов делятся информацией, чтобы быть на связи с теми, кто разделяет их интересы.
4. Мотивация: чувствовать себя вовлеченным
В дни, когда нет интересных новостей, журналисты используют прием «Щеночки и дети»: они милые, они играют на струнах вашей души. Никто не останется равнодушным к милому щенку или симпатичному малышу.
Информационные носители меняются, но послание остается прежним. Люди продолжают любить забавных щеночков и милых детей, тем более когда те вместе.
На самом деле, еще 50 лет назад проводились исследования, проясняющие, почему люди говорят о брендах. Удивительно, но были сделаны выводы, актуальные и сегодня. В 1966 году в исследовании, опубликованном в журнале Harvard Business Review, ученый Эрнест Дихтер (Earnest Dichter) обнаружил, что 64% случаев шеринга многое говорит о самих поделившихся.
Он выделил 4 типа мотивации, заставляющих человека говорить о бренде:
- Направленная на продукт — это был хороший, уникальный или новый опыт, поэтому им стоит поделиться (33%).
- Направленная на себя — привлечь внимание к себе, показывая другим, что вы входите в элитный клуб покупателей или владеете закрытой информацией (24%).
- Направленная на других — желание помочь или проявить заботу или дружеское отношение (20%).
- Направленное на сообщение — оно показалось настолько забавным и интересным, что им захотелось поделиться (20%).
Диаграмма: 4 типа мотивации, заставляющих человека говорить о бренде.
5. Альтруизм: рассказать о чем-то специфическом
В отчете потребительской группы The New York Times 84% респондентов заявили, что они делятся информацией, потому что «это способ поддержать то, чем они интересуются».
Далее в докладе говорится: 85% опрошенных утверждают, что, читая мнения других людей, они лучше понимают и усваивают информацию и событиях. Поэтому мы не только делимся тем, что волнует нас, но и реагируем на то, что интересно другим людям, если они нашли время поделиться с нами этой информацией в социальных сетях.
Чем люди делятся и как сделать ваш контент вирусным?
В исследовании под названием «Почему контент становится вирусным?» ассистент профессора по маркетингу Бизнес-школы Wharton Ионах Бергер (Jonah Berger), автор книги «Contagious», и его соавтор Кэти Милкмэн (Katy Milkman) просмотрели 7000 статей, опубликованных в The New York Times, чтобы понять, какие из них набрали больше всего просмотров, какими чаще всего делились и почему. Целью исследования было понять, что делает информацию вирусной, и сделать выводы о том, как создавать вирусный контент.
Приведем некоторые интересные выводы данного исследования:
- Развлечение. 49% респондентов ответили, что делятся с другими информацией о продуктах, которые их интересуют, формируют их мнение или поощряют их действия.
- Определение себя. 68% респондентов делятся информацией, чтобы показать себя с лучшей стороны и продемонстрировать то, что их волнует.
- Отношения. 78% опрошенных делятся информацией в сети, потому что это позволяет им оставаться на связи с людьми, с которыми они не могут контактировать иначе.
- Самореализация. 69% участников опроса делятся информацией, чтобы чувствовать себя причастными к событиям, происходящим в мире.
- Поддержка. 84% респондентов делятся контентом, выражающим идеи, которые они разделяют.
Но все-таки, почему люди делятся информацией? Исследователи пришли к 3 ключевым идеям, основанным на полученных данных.
1. Позитивный контент побеждает негативный
Вы можете считать иначе, основываясь на вашей ленте Вконтакте, но Бергер и Милкмен утверждают, что люди предпочитают делиться позитивным контентом и историями, кроме того, они чаще становятся вирусными, чем негативные новости.
Вы удивлены? Причина в том, что плохие новости застревают в нашем сознании чаще, чем хорошие, из-за склонности нашего мозга к негативу. Человеческий мозг более чувствителен к плохим новостям и скорее реагирует на них, чем на что-то позитивное. Поэтому вы можете слышать и видеть тысячи хороших новостей в течение дня, но запомните только одну историю о больном ребенке. Это также объясняет, почему люди долго помнят обиды и критику и быстро забывают комплименты и похвалу.
Тем не менее, исследования показывают, если вы хотите, чтобы ваш контент стал вирусным и привлек больше людей, отдайте предпочтение позитивному содержанию.
Как создать позитивный контент?
Старайтесь формулировать позитивный контекст. Исследование показало, что в этом плане очень эффективно работает превосходная степень в заголовках. Например, использование таких слов, как
- Лучший
- Самый большой
- Наилучший
Еще одна техника — фокусировка на позитиве и счастье — скрывается в текстах с заголовками, такими как «10 вещей, которые нужно перестать делать сегодня, чтобы стать счастливее».
2. Контент, который вызывает яркие эмоции
Может быть, вас это не удивит, но Бергер и Милкмен обнаружили: чем больше разных эмоций, таких как страх, злость, беспокойство, смятение, смех или удивление, вызывает ваш контент, тем скорее он будет распространяться и станет вирусным.
Вот почему нелогичные задачи решаются легче, и почему статьями, разозлившими вас, хочется поделиться с друзьями.
Статьи, набравшие в исследовании The New York Times наиболее высокую оценку, были следующие:
Эмоциональные:
Переосмысление депрессии как обычной печали
Когда ничего не помогает, пациент начинает искать виноватого
Позитивные:
С широко открытыми глазами: новые маршруты, чтобы влюбиться в город
Премия Тони за достижения в филантропии
Вызывающие страх:
Редкое лекарство, способное излечить больного от СПИДа
Обещания и власть РНК
Вызывающие злость:
Что такое Red ink? Уолл стрит предлагает отличные бонусы
Кредитные титаны заплатили Мак Кейну за рекламу около $ 2 000 000
Вызывающие беспокойство:
Худший день для акций — величайшее падение за два десятилетия
Цены на недвижимость падают
Вызывающие грусть:
Трагедия 11 сентября — попытки восстановиться
Обама воздал должное своей бабушке после ее смерти
3. Практическая и полезная информация побеждает всегда
В конце концов, ни для кого не секрет, что контент, который прочитали и которым поделились, помогает решать проблемы, дает полезные советы и практические рекомендации, чтобы быть успешным в жизни.
Блоггер Аманда Галлуччи (Amanda Gallucci) в своей статье «Трансформация контента из безжизненного в жизнеспособный» дает несколько советов:
1. Вовлекайте свою аудиторию: вы можете использовать комментарии, обзоры или вопросы, но самое важное — «погрузить» пользователей в контент. Галлуччи советует создавать интерактивные модули, которые читатели могут использовать внутри контента.
2. Объясняйте, как применить ваше исследование на практике: данные исследований и цифры — это хорошо, но демонстрация того, как люди могут применять результаты исследования для решения своих проблем — отличный способ повысить ценность информации.
3. Смотрите шире своей области: когда дело доходит до вдохновения при создании полезного контента, не замыкайтесь только в области, соответствующей вашей аудитории. Если ваш бизнес основан на финансах и цифрах, обратите внимание на творческие кейсы, и наоборот.
4. Озвучьте ожидаемые результаты на ранней стадии: каждый раз, создавая часть контента, заранее сообщайте посетителю, что он получит, дочитав до конца. Обещайте своему читателю, что чему-то научите его, и выполняйте обещание.
5. Думайте наперед: лучшее, что вы можете сделать для своего контента — продумать его заранее. Составьте редакционный календарь, который будет направлять вас и будет гибким, позволяя освещать важные события, чтобы читатели всегда были в курсе главных новостей в вашей сфере.
Вместо заключения
Теперь вы знаете, как создавать полезный контент, которым люди будут хотеть делиться. Воздействуйте на эмоции, будьте позитивны и полезны. Это три ключа к написанию по-настоящему интересных постов, публикации видеоблогов и захватывающего копирайтинга.
Был ли у вас опыт создания вирусного контента? Создавали ли вы уже такой контент, которым активно делились? Чему вас научил этот опыт? Поделитесь с нами в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com
