Классическим способом повышения эффективности продаж стартапов считается увеличение показателей на всех этапах воронки конверсии: улучшив ситуацию в каждом секторе, можно добиться значительных результатов в целом. Ведь вся прибыль проекта зависит от конечной суммы закрытых сделок, и неважно, каким образом вам удалось к этому прийти.
Но так ли все просто на самом деле?
Оказалось, что нет. С точки зрения таких метрик, как CAC и PP — цена приобретения клиента (cost-of-customer acquisition) и срок окупаемости проекта (pay-back period) — далеко не все изменения одинаково сказываются на общем результате. По-настоящему эффективным является апгрейд только самой верхней части воронки, или TOFU (Top of the funnel), тогда как улучшение средней и нижней ее частей уже не столь принципиально.
Почему? Читайте в сегодняшнем посте.
Разные этапы воронки конверсии
Большинство стартапов использует четырехэтапную воронку конверсии: посетитель — лид — оффер — клиент. Как правило, контактной информацией является email и телефон потенциального покупателя, но чаще email. Поддержанием заинтересованности в продукте и превращением контактов в лиды занимается отдел маркетинга, а менеджеры по работе с клиентами, вкупе с менеджерами по продажам, непосредственно заключают сделки и ведут проекты.
«Урожайность» каждого звена часто зависит от характера самого стартапа, сферы деятельности компании и основного способа привлечения клиентов. Конечно, большую роль здесь также играет конкуренция в секторе, но все-таки первостепенное значение имеет эффективность управления проектом.
Сравним для примера 3 различных стартапа, воронка конверсии которых начинается с 1 000 контактов и заканчивается 125 покупателями. Первой компании удается «протолкнуть» на каждый следующий этап 50% лидов, вторая — отсеивает 70% потенциальных клиентов еще на этапе лидогенерации, тогда как менеджеры по работе с клиентами последнего проекта сводят на нет большую часть работы предыдущих команд.
Для того, чтобы оценить эффективность каждой воронки, проведем апгрейд различных ее этапов: в компании (1) улучшим показатели TOFU на 10% и на такую же величину — показатели MOFU и BOFU компаний (2) и (3) соответственно. Вот что получится в итоге:
Согласно закону коммутативности умножения, во всех трех случаях общая прибыль проекта выросла на 10% вне зависимости от этапа, на котором были произведены изменения.
В теории все стратегии равны, но так ли это на самом деле?
SC CAC и PP
Когда речь заходит о прибыльности бизнеса, большое значение имеет время. Как говорится, время — деньги, и в данном случае это не просто красивое выражение. Предположим, что на определение качества контакта у SDR (Sales Development Rep, специалист по привлечению клиентов) в среднем уходит 5 минут, квалификация его в лиды занимает 30 минут, а конвертация лида в покупателя — 4 часа.
Представим данные по трем воронкам во временном эквиваленте (ч):
Общее количество времени, необходимого для прохождения всех этапов воронки продаж, в третьем варианте оказалось максимальным: на конвертацию 137,5 лидов специалистам потребовалось 1583 часа — почти в 2 раза больше, чем во второй компании.
В итоге, общая сумма затрат на привлечение новых клиентов (SC CAC, sales-contribution to the cost-of-customer acquisition) для третьей воронки значительно превзошла две другие — $543 (3), $403 (1) и $229 (2) соответственно. Другими словами, время напрямую повлияло на количество денег, вырученных компанией.
Чем ниже SC CAC, тем стремительней рост и быстрее отдача от стартапа (PP, payback period), так как на получение тех же результатов уходит меньше времени и средств.
Именно поэтому наиболее эффективными являются инвестиции в TOFU, или верхнюю часть воронки продаж: тщательный отбор ценных контактов и грамотная квалификация лидов позволяют сохранить ресурсы компании и значительно улучшить финансовые показатели.
Высоких вам конверсий!
По материалам tomtunguz.com
