В сфере облачных технологий именно знание целевой аудитории отличает известные бренды. Как правило, успешные SaaS-компании обладают исчерпывающей информацией о своих клиентах — их сотрудники полностью осознают, с кем им предстоит работать и какими ценностями руководствуются эти люди.
Все начинается с расчета количественной buyer persona (портрет покупателя), и в дальнейшем, по мере развития бизнеса, в игру вступает множество других метрик. Одним из самых ценных показателей является ARPU (average monthly recurring revenue per user), или средний ежемесячный доход на клиента. Эта метрика позволяет определять тенденции и внедрять изменения, которые приближают ваш бизнес к высокой прибыли.
В сегодняшней статье мы расскажем вам, в чем заключается важность данного показателя, и представим несколько методик оптимизации ARPU.
Почему вы должны заботиться об ARPU?
Говоря в общем, ARPU — это метрика, которая показывает вам, какую сумму конкретный покупатель тратит на вашу продукцию каждый месяц. Многие люди считают данный показатель бесполезным, но это мнение ошибочно. На самом деле, правильно рассчитав средний чек, вы сможете определять предпочтения отдельных групп клиентов, совершивших покупку за прошедший месяц. Кроме того, изобразив полученные данные в виде графика, вам удастся выявить самые популярные ценовые категории и апсейл-тренды.
Отслеживание ARPU ведет к более эффективному планированию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. С одной стороны, эта метрика помогает повысить MRR (постоянный ежемесячный доход), так как вы определяете более платежеспособных покупателей. В то же время, ARPU способствует вашим LTV (life time value — пожизненная ценность клиента) целям, указывая наиболее оптимальный путь к успешному развитию в будущем.
Почему знание ARPU так важно?
Расчет ARPU позволит вам оценить работу вашего бизнеса с «высоты птичьего полета», разбив полученную информацию по сегментам и когортам. Чем выше средний чек компании, тем выше вероятность, что будущем вам удастся заработать еще больше денег. Вдобавок к этому, когда вы достигаете высокого ARPU по отношению к предоставляемой ценности или доходу компании, вы точно знаете, что создали стоящий продукт. В целом, этот показатель так важен для вашего бизнеса, потому что он:
1. Определяет финансовое благополучие вашей компании. Если ваш ARPU равен $100, вы понимаете, что для построения стабильного бизнеса вам еще нужно привлечь множество клиентов. Таким образом, эта метрика позволяет вам увидеть, каким должен быть ваш бизнес с точки зрения ценообразования и ценности продукта. Чаще всего ARPU указывает стартапам на то, что их оффер чересчур дешевый для небольшого рынка. А вот высокий средний чек на крупном рынке свидетельствует о том, что в плане роста ваша компания остается вне конкуренции.
2. Подтверждает то, что ваши клиенты вкладывают в продукт достаточно средств. Одной из самых серьезных ошибок многих компаний является некорректный таргетинг: они работают с клиентами, которые не способны повысить средний чек. К примеру, если вы продаете продукт студии Уолта Диснея, и эта компания получает $1 000 000 прибыли за счет экономии времени, эффективности и т.д., вы должны просить за него по меньшей мере $100 000. ARPU помогает вашей продакт-команде понять, удается ли донести ценность оффера до правильных покупателей.
3. Указывает на то, что ваши маркетологи и команда по продажам заключают правильные сделки. По мере роста компании средний доход на клиента должен постоянно увеличиваться, особенно, если вы только начали заниматься «облачными» технологиями. Таким образом, вы сможете увидеть, как ваши торговые и маркетинговые предложения, наряду с таргетингом, улучшаются с каждым кварталом.
Что входит в ARPU?
Средний ежемесячный доход на клиента — это сумма всех полученных доходов, разделенная на количество покупателей, затративших деньги на ваш продукт. Вот пункты, которые вам следует включить в расчет ARPU:
- Регулярный месячный доход, или MRR (Monthly Recurring Revenue): общий доход от вашего бизнеса за месяц.
- Апгрейд аккаунтов: составляющая MRR, которая показывает прибыль, полученную за счет клиентов, перешедших на премиум-тариф.
- Downgrade (понижение) аккаунтов: этот показатель демонстрирует прибыль от клиентов, которые выбрали более низкий тарифный план. Это важная метрика, ведь благодаря ей вы видите, сколько денег было потеряно даже при отсутствии оттока.
- MRR, утраченный в связи с оттоком: эта цифра показывает, сколько денег вы потеряли из-за ухода некоторых покупателей.
- Общее количество платежеспособных клиентов: посчитайте всех пользователей, которые оплатили ваш сервис в течение месяца и имеют активные аккаунты. Если у вас есть так называемые «бесплатные пользователи», не включайте их в расчет ARPU, так как они не приносят вашему бизнесу прибыли.
Чего не стоит включать в ARPU?
Самой распространенной ошибкой в этом плане является учет неактивных пользователей, которые не повышают доход компании. Конверсия не врет, и потому если люди не платят вам, вы не должны включать их в расчет вашего ARPU.
Как рассчитать ARPU?
Чтобы рассчитать средний чек, вам нужно разделить регулярный доход (MRR) на общее количество покупателей. Помните, что эту операцию необходимо повторять каждый месяц.
Возьмите общую сумму MRR от всех ваших активных пользователей и поделите его на количество клиентов
Как же улучшить показатели ARPU?
Ниже вы найдете 3 действенные методики, позволяющие оптимизировать средний чек:
1. Дополнения, метрики ценности и апгрейды. Следует брать на вооружение любые способы, которые можно использовать для повышения прибыли. В данном случае достичь хороших результатов будет намного проще, если выстраивать стратегию ценообразования вокруг метрик ценности. В качестве альтернативы вы также можете продумать выгодное дополнение или апгрейд-стратегию.
2. Повышайте коэффициент удержания (retention rate), особенно, когда дело касается крупных клиентов: MRR зависит непосредственно от вашего ARPU, а это значит, что утратив прибыльных покупателей, вы существенно понизите доход вашей компании.
3. Убедитесь в том, что вы таргетируетесь на правильную целевую аудиторию. Постарайтесь определить портрет покупателя максимально точно, чтобы не тратить время на работу с клиентами, которые не смогут окупить ваши усилия и будут попросту мешать вам развиваться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com, image source: FRED
