Для более эффективного привлечения и удержания клиентов вы должны знать, сколько именно денег новые пользователи готовы вложить в ваш продукт на протяжении их жизненного цикла. Иными словами, вам необходимо постоянно отслеживать показатель LTV (life time value), ведь в дальнейшем это позволит вам более точно определять лояльных покупателей и каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.
В этой статье мы расскажем вам, в чем заключается важность LTV, объясним, как рассчитывается этот показатель, и опишем несколько методик оптимизации метрики, за счет которых вы сможете повысить прибыль вашего облачного стартапа.
Успешная модель = LTV > CAC
Что такое LTV?
Проще говоря, это количество денег, которое вы рассчитываете получить от конкретного клиента за время существования его аккаунта в вашем сервисе. Поскольку эта метрика нуждается в постоянном анализе аудитории, с ее помощью вы можете подсчитать и точно предугадать прибыль вашего бизнеса.
Вы должны заботиться об LTV, так как успешная бизнес-модель требует, чтобы затраты покупателей на продукт всегда превышали стоимость привлечения этих клиентов. Иными словами, LTV должен быть выше, чем CAC (customer aquisition cost), ведь в противном случае вы будете терять деньги на каждом новом пользователе.
Стоит отметить, что в некоторых случаях LTV действительно может уступать показателю CAC, но в конечном счете вы сами создаете эту разницу, разрабатывая новые офферы, добавляя функции, распределяя доходы и т.д. Кроме того, многие венчурные компании намеренно понижают LTV в пользу более высокого CAC, действуя по принципу «выжженной земли». Это рискованная, но весьма эффективная стратегия, если вы работаете на рынке, где победитель, как правило, получает все.
Почему знание LTV так важно?
Показатель LTV говорит вам, сколько денег вы можете затратить на привлечение нового покупателя, однако суть этой метрики гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV позволяет вам:
1. Улучшить ваш индекс LTV/CAC до 3 или выше. Вы должны регулярно заниматься оптимизацией индекса LTV/CAC. Если вы повысите этот показатель до 3, то с каждого доллара, вложенного в ваш облачный продукт, вы будете получать $3 прибыли.
2. Распознавать и отслеживать успех (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и другое). Так как LTV сочетает в себе показатели MRR (ежемесячный регулярный доход) и MRR churn (отток дохода), эту метрику можно использовать в качестве критерия успешности для многих аспектов привлечения клиентов. Сравнивая LTV по различным каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т.д., вы поймете, на каких моментах стоит сосредоточиться, а какие — следует исключить из процесса.
3. Определять вашу наилучшую buyer persona (персона покупателя). Образно говоря, одной из основных целей любого SaaS-бизнеса является «клонирование» наиболее лояльных клиентов. Постарайтесь выяснить, какие стратегии приводят вас к клиентам с высоким LTV, ведь это позволит вам создавать продукты и маркетинговые кампании, которые будут лучше привлекать и удерживать таких покупателей.
4. Проверять эффективность функций, дополнений и усилий, направленных на удержание. Зная LTV, вы сможете оценить свою работу с точки зрения удержания клиентов, в связи с чем данная метрика позволяет направить ваш бизнес на путь, который рассчитан на постоянную максимизацию ценности продукта.
5. Планировать финансирование и прогнозировать рост. Если знание — это сила, то LTV дает вам возможность обоснованно проектировать денежный поток и рост по мере привлечения новых пользователей. Таким образом, вы сможете тщательно планировать ваши финансовые затраты на развитие команды, маркетинговые кампании и прочее.
Ось Y — жизненная ценность клиента, ось X — время
Что входит в расчет LTV?
В уравнение для расчета LTV включают два основных компонента:
- ARPA, или средний ежемесячный доход c аккаунта (или пользователя, в случае с ARPU) — это метрика, которая показывает, сколько денег в среднем вы получаете с одного активного подписчика в течение месяца.
- Customer churn (отток клиентов), символизирующий «конец» жизненного цикла потребителей. Если вы рассчитываете ARPA ежемесячно, то эту метрику нужно отслеживать с такой же периодичностью для сравнения.
Чего не стоит включать в расчет?
LTV по праву считается одной из самых горячо обсуждаемых облачных метрик, и, в основном, это объясняется тем, что разные компании прибегают к разным методам монетизации. К примеру, некоторые стартапы получают стабильный одноразовый доход, побуждая клиентов к приобретению чего-либо вдобавок к подписке, и могут прогнозировать его. Другие дискуссии связаны с тем, какие именно покупатели влияют на LTV больше всего — это должны быть новые клиенты, старые или нечто среднее?
Как бы там ни было, практика показывает, что большинство SaaS-компаний прибегает к наиболее распространенному расчету, описанному ниже.
Как вычисляется LTV?
Как только вы определите метрики, которые входят в LTV (ARPA, активные пользователи, отток клиентов), вы сможете с легкостью рассчитать этот показатель. Заметьте, что под общим количеством клиентов (Total # of customers) мы подразумеваем активных пользователей, ведь именно они пользуются вашим сервисом регулярно.
Итак, вы берете средний ежемесячный доход с аккаунта и делите его на количество пользователей, ушедших за этот же период. Другой, более простой вариант: в числителе вы указываете сумму всех клиентских MRR, деленную на общее количество клиентов, а в знаменателе — количество ушедших покупателей, деленное на общее количество клиентов:
Таким образом, вы узнаете, сколько прибыли эта отдельная группа клиентов может приносить в среднем. Кроме того, вам станут известны два основных момента для оптимизации — средний доход на одного клиента и продолжительность потребительского цикла ваших подписчиков.
3 способа, позволяющие повысить LTV
Ниже мы перечислили три действенных методики, которые позволят вам продлить жизненный цикл ваших клиентов и увеличить LTV:
1. Кросс-сейл/Апсейл. Повышайте показатель LTV за счет внедрения дополнительных решений, приносящих прибыль. Убедитесь в том, что эти аддоны не только увеличивают ваши доходы, но и способствуют лучшему удержанию клиентов. Подбирайте продукты или опции так, чтобы они удовлетворяли как минимум 30% вашей клиентской базы, поскольку вы должны иметь возможность грамотно монетизировать эту группу покупателей.
2. Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только дополнения, но и совершенно новые продукты, которые стоит приобрести. Хотя такие решения должны хотя бы немного касаться вашего основного оффера, чтобы создать некую синергию между предложениями, однако это требование не обязательно.
3. Масштабируйте цены за счет показателя ценности. Масштабируемые цены — это жизненно важный фактор успеха для любого SaaS-бизнеса. Прайса должен быть продуман таким образом, чтобы вы могли охватить как небольших покупателей, так и более крупных клиентов, которые готовы платить больше. В этих целях проще всего использовать так называемые метрики ценности: число подписчиков, посещаемость, глубина просмотра и другие.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
