С тех пор как книга «Психология влияния» Роберта Чалдини (Robert Cialdini) стала бестселлером, описанный в ней принцип социального доказательства стал любимой техникой маркетологов. На это есть причина. В конце концов, разве есть более простой способ увеличить продажи и коэффициент конверсии, чем продемонстрировать положительные отзывы других людей о вашем продукте или услуги?
Все мы регулярно подвергаемся влиянию социальных доказательств, просматривая в интернете бесконечный поток рейтингов, мнений, отзывов и статистики. Очевидно, что социальное доказательство работает, но, к сожалению, потенциал этого приема часто используется не в полной мере.
Следование предпочтениям
Социальное доказательство бывает разных форм: от эмоциональных комментариев клиентов до сухой статистики. В 2015 году Tu и Fishbach обнаружили, что самый важный элемент социального доказательства — это то, как оно представлено. Так, вы можете позиционировать его через действие («многие купили этот продукт») или через предпочтение («многим нравится этот продукт»).
Задумайтесь на секунду, какой тип представления социального доказательства лучше работает на результат? На первый взгляд, кажется — эффективнее вариант, основанный на действии. Ведь чем конкретнее и основательнее формулировка, тем сильнее ее влияние. А действие более конкретно, чем предпочтение, не так ли?
На самом деле, нет.
Ученые доказали, что предпочтения оказывают более существенное влияние, нежели действия, когда дело доходит до убеждения. Это заявление подтверждают как многочисленные факты, полученные в рамках экспериментов, так и примеры из реальной жизни.
Покупая, потребители часто больше обращают внимание на то, что другие хотели бы иметь, чем на то, что у них уже есть. Во время ужина в ресторане люди обычно соглашаются с выбором друзей до того, как сделать заказ, на этапе обсуждения предпочтений, а не когда блюда уже заказаны.
Даже блуждая на просторах YouTube, пользователи чаще просматривают видео с большим количеством лайков (предпочтение), чем количеством просмотров (действие). Например, эти скриншоты видео выглядят одинаково, но во втором случае указывается количество лайков, а не просмотров. Сравните:
Какой вариант вам кажется более убедительным?
Как повысить конверсию ресурса, основываясь на предпочтениях?
Преимущество социального доказательства, основанного на предпочтении, открывает много интересных возможностей для оптимизации конверсии. Вам наверняка знакома фраза «многие клиенты купили» и тысячи ее вариаций.
Почему бы не сравнить ее конверсию с «другим клиентам это понравилось»? Кроме того, можно попробовать заменить «бестселлеры» и «часто заказываемые» на «любимые» и «самые желаемые». Даже такие, на первый взгляд, небольшие изменения в тексте могут привести к значительному росту конверсии.
Сравните:
«Покупатели, которые купили этот товар, также купили»
«Покупателям, которым понравился этот товар, также понравилось»
Что скорее повлияет на ваш выбор?
Измените вашу структуру страницы или предложение таким образом, чтобы выделить больше места для обзоров, отзывов и комментариев в социальных медиа вместо сухой статистической информации (ну или хотя бы перефразировать социальное доказательство «купили более 10 000 человек» на «уже пользуются более 10 000 человек»).
Но не забывайте тестировать и выбирать то, что подходит именно вам. Однозначный эффект какого-то одного типа социальных доказательств невозможно предсказать. Каждый конкретный продукт имеет свою динамику. Например, если ваша компания недостаточно известна и имеет всего 26 450 клиентов, может быть, социальное доказательство, основанное на действии, будет более убедительным, чем основанное на предпочтении. Простой метод сплит-тестирования покажет, что работает в вашем случае.
Вместо заключения
Социальное доказательство — достаточно сильный аргумент в вашу пользу. Если у вас есть возможность использовать его, дерзайте! Это поможет вам увеличить влияние вне зависимости, какой из типов социального доказательства вы выберете.
Но если у вас есть возможность по-новому сформулировать свое сообщение, попробуйте вариант «людям это понравилось» вместо «люди купили это», так как не исключено — данная формулировка сделает ваше предложение еще более убедительным.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, image source dreadfuldan
