Повлияет ли на стоимость кроссовок Adidas тот факт, что разработкой дизайна будет заниматься популярный американский рэппер Канье Уэст (Kanye West)? Или как отреагируют пользователи музыкального сервиса Spotify, если в каталог музыки добавится репертуар The Beatles? С помощью различных инструментов маркетинга можно установить, как отреагируют потребители на те или иные изменения, связанные с продуктом.
Любое ваше действие способно влиять на покупательское поведение (consumer's purchase behavior) как в лучшую, так и в худшую сторону.
Один из способов прогнозирования подобных изменений — определение ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность имеет первостепенное значение для вашего продукта и маркетинговых стратегий, а также является важным рычагом ценообразования (pricing). Чтобы определить ценовую эластичность спроса на ваш продукт, в первую очередь вам необходимо понять, что представляет из себя ценовая эластичность, какие факторы влияют на нее, и как вы можете управлять ей.
График зависимости спроса от цены: perfectly inelastic — совершенно неэластичный, perfectly elastic — совершенно эластичный, unit elasticity — единичная эластичность спроса
Что такое ценовая эластичность спроса?
Ценовая эластичность спроса — это мера, показывающая изменение объема спроса под влиянием изменения цены. Другими словами, это способ выяснить, как колебания цен влияют на покупательские решения (purchasing decisions). Для этого используется следующая формула:
Ценовая эластичность спроса (Е) = (% изменения объема спроса) * (% изменения цены)
В идеале спрос на продукт должен быть неэластичным. Такой спрос способен выдерживать постоянные колебания в цене. Продукт же с высокоэластичным спросом не сможет поддерживать долго свое существование. Воспользовавшись формулой выше, определите ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Результаты могут быть следующими:
Е=1: единичная эластичность — небольшие изменения в цене не повлияют на совокупный доход.
Е>1: эластичный спрос — изменение цены вызовет существенные изменения объема спроса.
Е<1: неэластичный спрос — изменение в цене не вызовет какого-либо изменения спроса. Если Е=0, то спрос абсолютно неэластичный.
Почему так важно определить ценовую эластичность спроса?
Возьмем в качестве примера бензин. Если цена на него вырастет на 0.60 р за литр, повлияет ли это на то, будете ли вы заправлять ваш автомобиль или нет? В большинстве случаев последует отрицательный ответ. Люди вынуждены ежедневно добираться до работы и обратно вне зависимости от цен на топливо, что делает спрос на бензин абсолютно неэластичным. Должен произойти довольно резкий скачок цены, а также наличие адекватных заменителей, чтобы спрос на бензин снизился.
Если говорить о вашем продукте, вы должны стремиться к тому, чтобы он, как и в случае с бензином, стал неотъемлемой частью жизни ваших потребителей. Они должны «болезненно» воспринимать расставание с ним и ощущать постоянную потребность в нем.
Чтобы сделать спрос на ваш продукт неэластичным, вам необходимо понимать, как изменяется ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется рядом факторов, большинство из которых являются внешними. Далее рассмотрим самые основные из них.
Факторы, влияющие на эластичность спроса
Неэластичный спрос гарантирует вам, что ваш продукт будет продаваться вне зависимости от изменений цены. Итак, какие именно факторы определяют эластичность спроса на продукт?
1. Необходимость или роскошь?
Когда мы говорим о неэластичных продуктах, мы имеем дело с ежедневной потребностью, например, газ, вода, электричество и т.д. С другой стороны, существуют, так называемые, предметы роскоши: конфеты, развлечения, фаст-фуд и т.д. Согласитесь, намного легче сократить потребление предметов роскоши, чем предметов первой необходимости. Вы должны определить, к какой из этих двух категорий относится ваш продукт. Он должен стать «необходимостью» для ваших пользователей, частью их повседневной жизни.
2. Существуют ли заменители у вашего продукта?
Чем больше имеется заменителей у вашего продукта, тем эластичнее спрос на него. Если это ваш случай, вы должны стремиться максимально дифференцировать (differentiate) ваш продукт, чтобы выделить его из ряда аналогичных.
3. Сколько, в действительности, стоит ваш продукт?
Есть как дорогие дома, так и дешевые; но даже дешевый дом стоит кругленькую сумму. Чем значительнее покупка, тем эластичнее спрос на нее. Вы можете оптимизировать цены, используя стратегию, подразумевающую создание разноуровневых тарифов (tiered strategy).
4. Промежуток времени
С течением времени эластичность спроса растет. Люди могут поменять свои предпочтения или найти замену вашему решению. Сегодня появляется все больше и больше разнообразных предложений, что закономерно снижает потребность в одном конкретном продукте.
Заключение
Знание ценовой эластичности спроса на ваш продукт помогает понять, как колебания цен повлияют на объемы продаж. Ценообразование — это аналитический процесс, а не игра в угадайку. Вот почему так важно использовать данные по ценовой эластичности при формировании вашей стратегии ценообразования.
Оптимизируйте ваш продукт таким образом, чтобы он стал для потребителя предметом необходимости, а не роскоши. Также необходимо дифференцировать ваш продукт относительно конкурентов, увеличивая его ценность. Дополните стратегию созданием различных тарифных планов, чтобы привлечь как можно большее число покупателей. Придерживайтесь всех этих рекомендаций, очень скоро вы заметите увеличение прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
