Увидев словосочетание «темные соцмедиа» в заголовке статьи, вы, возможно, подумали, что речь пойдет о каких-либо способах сверхъестественного взаимодействия между людьми. Однако все намного прозаичнее. Dark social — это обмен информацией, который невозможно измерить средствами социального маркетинга, в том числе при помощи различных платформ веб-аналитики.
В этой статье вы найдете подробное описание явления «темных соцмедиа». Кроме того, вы сможете понять, почему так важно научиться анализировать dark social.
Что такое dark social?
Если кто-либо переходит на ваш сайт по ссылке в социальной сети, то при помощи инструментов веб-аналитики вы легко можете отследить источники трафика. Однако люди активно делятся ссылками в различных приложениях, созданных для общения, таких как WhatsApp или Snapchat а также продолжают активно пользоваться email и SMS. Представьте себе: вы находите интересную статью в интернете, копируете ссылку и пересылаете ее другу через приложение для обмена сообщениями. Выглядит странно?
Тем не менее, миллионы людей делают это каждый день. Но каким образом можно посчитать, сколькими ссылками пользователи поделились через закрытые каналы коммуникации? В инструментах веб-аналитики такой трафик помечается как прямой, однако вряд ли кто-либо станет набирать в поисковой строке браузера следующее: «https://lpgenerator.ru/blog/2016/02/26/vse-chto-vam-nuzhno-znat-o-temnyh-socmedia-dark-social/».
Dark social — это вид трафика, который различные инструменты веб-аналитики «незаслуженно» приписывают к прямому. Ниже представлен список каналов из так называемых «темных соцмедиа»:
- некоторые встроенные мобильные приложения — Facebook, Instagram и т.д.;
- email — ссылки, пересылаемые по электронной почте и не отслеживаемые в целях сохранения конфиденциальности;
- различные мессенджеры — WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger и т.д.;
- защищенный доступ — если вы кликнете по ссылке на сайте, начинающемся с HTTPS, то автора ссылки невозможно будет отследить.
Почему dark social имеет значение?
Согласно данным исследования RadiumOne, почти 70% всех ссылок передаются посредством «темных соцмедиа». В Великобритании этот показатель достигает 75%.
На диаграмме, представленной ниже, наглядно видно соотношения трафика из социальных сетей, из Facebook и доля Dark social:
Диаграмма 1 — во всем мире
Диаграмма 2 — в Северной Америке
Диаграмма 3 — в Европе
Диаграмма 4 — в Великобритании
Отображенное на диаграмме исследование проводилось в 2014 году, однако люди с каждым годом пользуются мессенджерами все активнее, поэтому доля «темных соцмедиа» будет неуклонно расти. Это означает, что будет существовать огромный поток трафика, который будет невозможно классифицировать. А если у маркетологов нет полной картины с данными об источниках трафика, они начинают тратить время и ресурсы на оптимизацию ненужных вещей.
Ценность трафика из dark social действительно высока. Например, если пользователь находит ссылку на продукт, который долгое время искала его жена, и пересылает ее ей по электронной почте, то скорее всего женщина перейдет по ссылке и совершит покупку. Трафик из «темных соцмедиа» — это своеобразное сарафанное радио, ведь ссылками обмениваются люди, которые с большой долей вероятности хорошо знакомы друг с другом.
Что можно предпринять для отслеживания трафика из dark social?
Вы не сможете в полной мере отследить весь трафик из dark social, однако есть несколько приемов, позволяющих все же отделить его от прямого трафика.
Если просматривая данные аналитики, в разделе «прямой трафик» вы видите длинные ссылки (как на скриншоте ниже) — будьте уверены, что они не были напечатаны вручную:
Можно смело предположить, что такой трафик — результат перехода по ссылкам из личной переписки. Вы можете выделить его в отдельный сегмент, установив определенные параметры для ссылок. Для примера выше это будут ссылки, отличные от lpgenerator.ru, lpgenerator.ru/blog, lpgenerator.ru/accounts и т.д.
Подобные действия помогут вам сформировать более четкую картину того, каков объем трафика, приходящего на ваш сайт через dark social. Этот метод не поможет вам определить, откуда же изначально была скопирована данная ссылка, но вы сможете скорректировать свои представления об источниках трафика.
Также можно разместить на сайте яркие и заметные кнопки «Поделиться в социальных сетях» (содержащие UTM-метки), чтобы посетители использовали их для расшаривания контента, а не просто копировали ссылки из верхней строки браузера. Это вопрос проектирования пользовательского опыта. Если воспользовавшись данными кнопками на вашем сайте, люди смогут быстро и легко поделиться интересной информацией (а вы — отследить трафик), то зачем им пренебрегать ими?
Кроме того, убедитесь в том, что ваш сайт предоставляет пользователям возможности поделиться контентом по email, WhatsApp и другим каналам «темных соцмедиа». Это очень важно, ведь в этом случае вы сможете отслеживать такой трафик, даже если ссылка была просто скопирована и вставлена.
Заключение
Очевидно, что объемы трафика из dark social будут увеличиваться. Вы можете постараться сегментировать прямой трафик и посмотреть, какую долю в нем составляют «темные соцмедиа». И хотя на сегодняшний день пока не существует подходящего инструмента для отслеживания и классификации подобных переходов, не исключено, что в скором времени появятся сервисы и техники, позволяющие осуществлять их более детальную аналитику.
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.com, image source stocksphotography
