Одна из наиболее популярных маркетинговых стратегий на сегодняшний день — это прайминг. В психологии прайминг — это «явление имплицитной (скрытой) памяти, при котором реакция на действие данного стимула оказывает влияние на реакцию, возникающую в ответ на последующие стимулы».
Другими словами, прайминг — это воздействие наших скрытых (часто неосознанных) воспоминаний или ассоциаций на другие последующие наши действия. Эффект прайминга позволяет вам распознать верблюда на изображении ниже еще до того момента, как рисунок завершен:
Пожалуй, наиболее известное исследование прайминга принадлежит Джону Баргу (John Bargh), опубликованное в 1996 году. Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) в своей книге «Озарение. Сила мгновенных решений» («Blink: The Power of Thinking Without Thinking») описал один из экспериментов, проведенных Баргом:
Участникам эксперимента был дан перечень слов, ассоциирующихся с пожилыми людьми: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, вежливые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые и др. В свою очередь, контрольной группе дали список нейтральных слов. По итогам проведенного исследования было обнаружено, что те участники, которым были даны слова, связанные с пожилыми людьми, уходя с эксперимента, передвигались гораздо медленнее, нежели участники из контрольной группы.
В ходе другого подобного эксперимента испытуемая группа, настроенная с помощью соответствующих слов на «грубость», проявляла нетерпимость, постоянно прерывая организатора.
Виды прайминга
Рассмотрим существующие виды прайминга:
- Концептуальный прайминг (conceptual priming) — использование связанных между собой понятий (например, «шляпа» и «голова»).
- Семантический прайминг (semantic priming) — использование близких по значению слов. Концептуальный и семантический прайминг довольно схожи между собой, и часто эти два термина взаимозаменяют друг друга.
- Неассоциативный семантический прайминг (non-associative semantic priming) — понятия связаны между собой, но вероятность того, что одно из них непременно вызовет ассоциацию со вторым, не высокая (например, «Солнце» и «Венера»).
- Перцептивный прайминг (perceptual priming) — основывается на форме стимула, как в случае с «верблюдом» выше, где картинка дорисовывается на основе изображений, видимых ранее.
- Ассоциативный прайминг (associative priming) — использование тесно связанных между собой идей (например, «хлеб» формирует мысль о «масле»).
- Маскированный прайминг (masked priming) — слово или изображение демонстрируется в течение очень короткого промежутка времени, и информация о нем не достигает сознания.
- Повторный прайминг (repetitive priming) — повторение слова или фразы предопределяет последующие мысли.
- Обратный прайминг (reverse priming) — люди осознают, что их настраивают на определенное действие, и поступают противоположным образом.
В целях улучшения UX и оптимизации конверсии наиболее применимы перцептивный и концептуальный виды прайминга, а также повторный прайминг для длинных продающих текстов.
Наиболее известные исследования прайминга
Если вы посвятили достаточно долгое время изучению оптимизации конверсии, то, вероятно, уже читали или слышали о книге Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» («Thinking Fast and Slow» by Daniel Kahneman).
Это своего рода библия поведенческой экономики (behavioral economics), содержащая в себе множество интересных исследований, казалось бы, иррационального поведения человека. Большинство из них имеет отношение к праймингу.
В ходе одного из упомянутых в книге экспериментов участников попросили дополнить фрагменты слов «м_ _ь» и «м_ _о», предварительно вспомнив о каком-то постыдном поступке в своей жизни. В большинстве случаев они образовывали слова «мыть» и «мыло». Более того, аналогичный эксперимент показал, что одна мысль о том, чтобы ударить сотрудника ножом в спину, вызывает у людей желание покупать мыло, дезинфицирующее или чистящее средство, а не батарейки или жевательную резинку, к примеру.
По результатам еще одного исследования было обнаружено, что люди более склонны к занятию благотворительностью после «настройки» на идею Бога.
Какое отношение имеет прайминг к оптимизации конверсии?
Грамотно применив эффект прайминга, вы можете запрограммировать пользователя на определенный способ мышления или склонить его к нужному вам выбору.
Можно выделить 3 способа применения прайминга с целью улучшения пользовательского опыта и, соответственно, конверсии:
1. Предотвращение случайного отрицательного прайминг-эффекта
2. Настройка на прототипичность (prototypicality) и ожидаемый опыт (expected experience)
3. Настройка на определенные действия в ходе пользовательского пути (user flow)
1. Предотвращение случайного прайминга
Уделите особое внимание элементам вашего лендинга. Иногда они могут вызывать у посетителя ненужные вам мысли.
Представьте, что пользователь собирается совершить покупку и вдруг видит поле, предлагающее ввести код купона. У него тотчас же появится мысль о том, чтобы сэкономить, хотя до этого момента она могла вовсе не возникать. В результате пользователь покидает страницу оплаты и начинает искать промокод. А если он не может найти его, у него появляется так называемый «страх упустить нечто важное» (FoMO, fear of missing out), в данном случае выгоду. В итоге — неоплаченная корзина.
Другой пример — упоминание «триггерных» слов (trigger words), порождающих инстинктивную реакцию. Допустим, к вам в дом пришла уборщица и между делом сказала, что не собирается ничего красть у вас. Ваша первая мысль? С большой долей вероятности вы решите, что она точно собирается обокрасть вас! Упоминание слова «спам» рядом с формой подписки может иметь аналогичный эффект. Пример из кейса ContentVerve.com:
Во втором случае, где есть фраза «100% конфиденциальность — мы никогда не будем отправлять вам спам», количество подписок снизилось на 18,7 %
2. Настройка на ожидаемый опыт
Посетители лендингов принимают решения, основываясь на своих первых впечатлениях, поэтому крайне важно, чтобы все элементы сайта верно отображали идею вашего проекта. Обратите внимание на следующий пример:
Это сайт частной школы, в которой обучаются дети в возрасте 6-13 лет. Однако на всех имеющихся изображениях мы видим только совсем маленьких детей, возможно даже дошкольного возраста. В результате у посетителей может сложиться впечатление, что данное учебное заведение либо для дошкольников, либо в лучшем случае для детей начальных классов.
Второе, на что следует обратить внимание, — это пользовательский интерфейс сайта, а говоря конкретнее, необходимо учитывать сложившиеся стереотипы по поводу того, как должен выглядеть определенный сайт (прототипичность).
Прежде разница между сайтами для малого и крупного бизнеса была намного более очевидна, чем сейчас благодаря тому же Wordpress или Wix. Тем не менее вы все еще можете различить их довольно часто по внешнему виду:
3. Настройка на определенные действия
Если вы хотите, чтобы пользователь выполнил конкретное действие в самом начале своего «пути», вы можете настроить его на это, разместив определенное изображение. Дэвид Теодореску (David Teodorescu) приводит хороший пример креативного прайминга:
«Допустим, у вас есть мобильное приложение для шоппинга, предусматривающее пошаговую инструкцию при его первом запуске. Один из экранов демонстрирует, где располагается раздел «категории». Рядом с текстом инструкции пользователь также видит симпатичную синюю иконку iPhone, единственной очевидной функцией которой, казалось бы, является сопровождение текста.
В действительности, иконка создает здесь прайминг-эффект, в результате которого пользователь, попав в раздел «категории», в первую очередь кликнет по синей категории «электроника».
Ограничения прайминга
Разумеется, прайминг не является панацеей. Более того, существует много споров относительно фактической эффективности использования прайминга за пределами академического мира.
Гэри Гуттер (Gary Gutter), профессор философии в Университете Нотр-Дам, высказал свое мнение на этот счет:
«Мы знаем, что прайминг имеет поразительные результаты в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных условиях, где субъекты исследований подвергаются воздействию ограниченного набора факторов. Однако очень трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может наблюдаться конфликт различных факторов. К тому же нельзя быть уверенными, что даже самый сильный прайминг-эффект будет длиться долго».
А вот что написал по этому поводу Эндрю Д. Уилсон (Andrew D. Wilson), доктор философии, в своей статье для портала Psychology Today:
«Социальный прайминг — это побуждающая система с большим количеством возможных вариантов действий. Одни и те же люди будут по-разному реагировать на один и тот же стимул в разное время, так как в каждый конкретный момент они представляют из себя системы определенной «формы».
Это усугубляется тем, что исследования социального прайминга, как правило, являются межгрупповыми, и разные люди больше отличаются друг от друга, чем одни и те же люди в разное время. Поэтому я, честно говоря, не удивлен, что социальный прайминг дает базовый эффект, а конкретные попытки при этом показывают крайне изменчивые результаты».
Заключение
Применение прайминга может значительно улучшить показатели вашей конверсии.
Во-первых, иконки и другие элементы сайта могут быть использованы для побуждения пользователей к определенным, нужным вам, действиям.
Либо же вы можете настроить пользователей на ожидание высокого уровня сервиса при помощи хорошего «чистого» дизайна и удобной навигации.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
