Часто маркетологи сталкиваются с тем, что при большом количестве посетителей лендинга, с помощью которого компания пытается что-либо продать или спровоцировать на совершение целевого действия (подписаться на рассылку, вступить в сообщество, скачать приложение, воспользоваться бесплатным тестовым периодом), уровень его конверсии крайне низок.
Посетители уходят, так и не совершив покупку или нужное действие. Данная ситуация проиллюстрирована на примере лендинга, продающего противошумные наушники (см. скриншот ниже):
Противошумные наушники. Адаптеры в комплекте. Бесплатная доставка
Сомнения, которые могут возникнуть у потенциального покупателя:
— включены ли адаптеры в стоимость?
— по фото невозможно оценить размеры наушников;
— есть ли у них контроль громкости звука?
— включена ли доставка в стоимость?
— достаточно ли высокое качество звука?
Глядя на такой (или подобный ему) оффер, у посетителей действительно может возникнуть множество вопросов. Однако перед тем как приступить к решению проблемы низкой конверсии, необходимо выяснить для себя, какой же коэффициент конверсии считается низким.
Какой коэффициент конверсии считается низким?
(с учетом того, что на сайт поступает сравнительно качественный трафик):
Для сферы продаж B2C низким считается коэффициент конверсии менее 1,5-2%;
Для подписки на рассылку — менее 3-5%;
Для SaaS B2B — менее 0,5-1%;
Для бесплатного тестового периода на какое либо ПО — менее 1,5-2%;
Для бесплатной установки приложения — менее 4-5%;
Для регистрации бесплатного аккаунта — менее 2-3%.
Таким образом, для разных сфер бизнеса и разных целевых действий показатели низкой конверсии разнятся.
Сегментация пользователей
Для начала любой эксперт по оптимизации конверсии порекомендует вам собрать информацию, предварительно разделив респондентов на три различные группы. К первой группе будут относиться люди, которые слышали в вашем продукте или услугах, но никогда не пользовались ими. Возможно, эти они даже ни разу не видели вашу посадочную страницу, однако являются частью вашей целевой аудитории.
Ко второй группе нужно отнести людей, которые опробовали ваш продукт или услугу, но сделали выбор в пользу другой компании. Сюда же можно отнести и тех, кто, например, добавил ваш товар в корзину и не завершил процесс покупки, но у вас остался адрес их электронной почты. Также это могут быть люди, подписавшиеся на рассылку, а затем отказавшиеся от нее, или те, кто зарегистрировал на сайте бесплатный аккаунт, но так и не воспользовался им.
И, наконец, к третьей группе относятся те посетители лендинга, которые совершили конверсию. Членам данной группы нравится ваш продукт, они опробовали его, приобрели, подписались на рассылку и т.п.
Проведение опроса
Далее, разделив посетителей своего сайта на 3 вышеописанные группы, необходимо провести небольшой опрос.
Вопросы для первой группы:
— Что вы слышали о нашей компании?
— Что могло бы убедить вас попробовать нашу продукцию?
— Какие сомнения вас одолевают?
Вопросы для второй группы:
— Что изначально заинтересовало вас в нашем продукте?
— Какие сомнения у вас были?
— Что заставило вас сделать выбор в пользу другой компании?
Вопросы для третьей группы:
— Что заинтересовало вас в нашем продукте?
— Какие сомнения вас одолевали, и что помогло вам их преодолеть?
— Почему вы стали постоянным клиентом нашей компании?
— Не могли бы вы поделиться своей историей взаимоотношений с нашей компанией?
Вы можете опрашивать своих потенциальных клиентов по телефону, по email или при личной встрече. Специалисты по оптимизации конверсии рекомендуют использовать комбинацию из трех этих способов. Например, Moz проводили телефонные опросы, а также опрашивали людей по электронной почте. Кроме того, они организовывали различные конференции и мероприятия, на которых лично встречались с представителями целевой аудитории.
Маркетологи из Moz разделили свою аудиторию на 3 группы и задавали им практические те же самые вопросы, которые были описаны выше. Людям, которые слышали о продукции компании, но никогда не пользовались ей, интервьюеры задавали следующие вопросы: «Что вы слышали о нашей компании и продукции? Что может убедить вас опробовать наш продукт? Что мешает вам именно сейчас сделать покупку?»
Людям из второй группы (заинтересовавшимся предложением компании, но не осуществившим конверсию) были заданы следующие вопросы: «Что изначально заинтересовало вас в нашем продукте? Какие сомнения у вас были? Что заставило вас передумать и отдать предпочтение другой компании?» Ответом на последний вопрос чаще всего служили неоправданные ожидания.
Лояльным покупателям из третьей группы можно задать следующие вопросы: «Что заинтересовало вас в нашем продукте? Были ли у вас сомнения перед покупкой и как вы их преодолели? Почему вы все еще остаетесь нашим клиентом?»
Эта информация очень важна, так как на ее основе можно составить рекомендательные и благодарственные письма.
Создание лендинга
Итак, наступает момент, когда необходимо приступить к созданию лендинга, который смог бы ответить на все вопросы и возражения пользователей, ведь чаще всего именно сомнения мешают им совершить целевое действие.
Например, если в ходе опроса выяснилось, например, что покупатели не приобретают наушники, потому что не уверены, что в комплекте предусмотрены все необходимые адаптеры, то вам нужно включить эту информацию на свой лендинг.
Если посетители вашего сайта не понимают, какого размеры рекламируемые наушники, то необходимо добавить фото, демонстрирующее их габариты. Скажем, поместить наушники рядом с CD-диском или мобильным телефоном, чтобы можно было сравнить их размеры.
То же самое следует проделать и относительно других вопросов, возникающих у посетителей лендинга: на каждое сомнение предоставить своеобразный контр-аргумент. В его роли может выступать дополнительная информация, описание преимуществ, конкретные примеры, фото или отзывы клиентов. Таким образом, вы помогаете пользователям комфортно завершить процесс покупки.
Сплит-тестирование
Когда дело касается любых изменений на сайте, связанных с оптимизацией конверсии, необходимо проверить эффективность разных вариантов. В связи с этим, нужно организовать сплит-тестирование и сравнить коэффициент конверсии старого и нового варианта посадочной страницы. Если новый вариант будет более эффективен, то вы все сделали верно. Ниже представлен схематичный пример простого теста:
Новый вариант:
10000 посетителей, 200 конверсий, коэффициент конверсии 2%
Старый вариант:
10000 посетителей, 143 конверсии, коэффициент конверсии 1,43%
Если же результаты сплит-теста показали, что новый вариант посадочной страницы ничем не лучше старого с точки зрения конверсии, то, вероятно, необходимо расширить целевую аудиторию, придумать другие контр-аргументы или показать новый вариант лендинга посетителям сайта, снова задав им вопросы по поводу их сомнений.
Весь этот процесс имеет принципиальное значение для вашей компании. Он поможет вам открыть для себя проблемы, о которых вы, возможно, и понятия не имели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com
