Если спросить посетителей вашего сайта о том, почему они не совершили покупку, ответы будут похожи один на другой. Чаще всего называются недоверие к ресурсу, недопонимание или невозможность найти для себя подходящее предложение. Тем не менее, существует и другие, не столь распространенные причины, характерные для специфических продуктов. Например, может существовать сотня причин того, почему покупатель не готов приобрести CRM-систему. Каждое возражение нужно рассматривать в индивидуальном порядке.
Когда дело касается комплексных продуктов, конверсия становится трудно достижимой. Хотя для маркетолога, который надеется справиться с этой ситуацией, просто добавив на сайт рекомендации клиентов и обеспечив гарантию возврата средств, данная проблема может показаться «высосанной из пальца», на деле, решить ее вам поможет долгая и упорная работа с возражениями.
Шаг 1: Научиться справляться с множеством возражений (и контр-возражений)
Чтобы вам легче было справиться с множеством самых разнообразных возражений, возьмите за правило вносить их в специальную таблицу. В одной колонке будут содержаться вопросы потенциальных клиентов, а в другой — ваши контр-аргументы. В начале таблицы следует указать тип посетителя и его намерение. Пример подобной таблицы можно увидеть на скриншоте ниже:
В начале работы с возражениями можно не конкретизировать информацию о типе посетителя, а например, просто написать «Все посетители сайта ABC.com». Или, если вы работаете на компанию, занимающуюся продажей мобильных телефонов, в этом поле можно указать следующее: «Посетители, владеющие другим устройством, но интересующиеся приобретением iPhone».
В колонку «Возражения» (Objections) необходимо добавлять все возражения посетителей вашего сайта, выявленные в результате исследований. Чтобы сделать этот список более удобным в применении, лучше всего сортировать возражения в зависимости от частоты их возникновения.
В колонку «Контр-аргументы» (Counter-objections) необходимо вписать самые эффективные ответы, помогающие преодолевать возражения. Чтобы определить, какой из контр-аргументов наиболее эффективен, можно воспользоваться следующими методиками:
- Поинтересуйтесь у менеджеров по продажам, каким образом они отвечают на каждое из возражений.
- Просмотрите материалы тренингов по продажам и скрипты работы с возражениями — возможно, эффективные контр-аргументы найдутся там.
- Поинтересуйтесь у службы сопровождения клиентов, каким образом они работают с каждым возражением.
- Просмотрите шаблоны ответов для сотрудников онлайн-службы поддержки. Это настоящий кладезь готовых контр-аргументов.
- Попробуйте придумать контр-аргумент самостоятельно. Это самая результативная методика.
Шаг 2: Постараться использовать как можно меньше текста
На вашем сайте в идеале должно быть столько же слов, сколько вы бы произнесли, если бы продавали свой продукт, сидя лицом к лицу с покупателем. Но здесь возникает другой вопрос: что вы продаете? Если ваша компания занимается разработкой CRM-систем, на этот вопрос можно ответить по-разному:
- Например, вы желаете подписать трехлетний контракт в масштабе предприятия на использование вашей CRM-системы. Стоимость такого контракта может достигать нескольких миллионов долларов, а переговоры могут затянуться на долгие месяцы.
- Или, например, вы предлагаете бесплатный тестовый период на свой продукт. В этом случае вы откладываете свою «основную» продажу на другую ступень воронки конверсии. Чтобы вызвать интерес к бесплатной тестовой версии при личной встрече с покупателем, вам, возможно, потребуется меньше минуты.
Таким образом, если ваши «запросы» невелики, то и нет смысла использовать слишком много слов. Вам необходимо оптимизировать вашу воронку конверсии таким образом, чтобы каждый новый этап требовал от посетителя меньше обязательств и усилий.
Особого внимания требует страница захвата контакта, так как она особенно эффективна. Целью данной страницы является получение контактных данных пользователя — чаще всего адреса электронной почты. Нажатие на кнопку «Подтвердить» не подразумевает для пользователя никаких больших обязательств. Но в руках умелого маркетолога email-адрес человека превращается в настоящее сокровище, ведь это позволяет заняться выращиванием лида.
Разумеется, следует помнить, что снижая обязательства на первоначальной стадии, вы просто откладываете их «на потом» — на последующих этапах придется применять методики убеждения. Но иногда бесплатный тестовый период сам по себе убеждает пользователей приобрести ваш продукт. Кроме того, это дает вам возможность заполучить контактные данные лида. Но случается так, что бесплатный тестовый период не является достаточным аргументом для совершения покупки. Это свойственно программному обеспечению, которое неизбежно требует от пользователей временных и денежных затрат.
Компания Amazon применяет обе методики: маркетологи снижают уровень обязательств клиента, устанавливая максимально низкие цены, а также используют длинные тексты:
Товары на Amazon продаются по низкой цене, и их покупка требует от пользователя минимум усилий и обязательств, но, несмотря на это, страницы сайта очень длинные, чтобы вместить весь контент, убеждающий людей совершить целевое действие.
В некоторых ситуациях гораздо эффективнее разделить процесс покупки на два этапа: сначала предоставить пользователям совершить нечто ни к чему не обязывающее, а затем предоставить им дополнительный контент. На сайте Streak посетителям предлагается сначала скачать бесплатное программное обеспечение, а затем тем, кто решит продолжить пользоваться этим ПО, предоставляется детальная информация по эксплуатации:
«Установите Streak для Gmail»
Большинство пользователей желают как можно больше узнать о CRM перед тем, как начать использовать ее, поэтому Streak предоставляет потенциальным клиентам бесплатный тестовый период и огромный объем информации по продукту.
Аналогичным образом поступают Basecamp:
Basecamp: бесплатный аккаунт и информация к ознакомлению для тех, кто предпочитает сначала тщательно изучить детали
И еще один аналогичный пример от сайта Tesla:
Tesla предоставляет пользователям сразу несколько путей. Для тех, кто уже готов совершить покупку, предназначена кнопка «Сделать заказ». Также есть отдельная кнопка для тех, кто хочет записаться на тест-драйв. А если прокрутить страницу вниз, то можно найти изобилие технических деталей. На скриншоте показана лишь одна десятая страницы.
Earth Class Mail, занимающиеся продажами ПО для управления электронной почтой, используют похожую методику:
На странице размещено небольшое обучающее видео, а также короткий список преимуществ продукта. А после того, как на сайте была многократно размещена кнопка призыва к действию «Подобрать для себя план» (Choose your plan), коэффициент конверсии увеличился более чем в 2 раза.
Какие способы использует ваша компания для борьбы с возражениями клиентов? Что лично вы хотели бы видеть на сайте прежде чем принять решение о покупке? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com, image source ikymilojevic
